文源 | 源Sight
作者 | 安然
凭借“虽丑但舒适”的通勤劳保鞋、老年足力健定位，斯凯奇近年在中国迷倒了万千消费者。但距今短短半年，其境况却急转直下。
近日，斯凯奇公布2025年第一季度财报。期内，公司总营收同比增长7.1%至24.1亿美元，低于此前预期的24.3亿美元；净收益下降2.0%至2.02亿美元。
由于“全球贸易政策带来的经济不确定性”，斯凯奇撤回了此前发布2025财年业绩指引。这意味着在2024年未实现超90亿美元营收的斯凯奇，2025也没足够信心冲破百亿大关。
从各区域销售情况来看，斯凯奇一季度在欧洲、中东和非洲地区销售额增长14.4%，美洲地区增长8.3%；亚太地区下降2.6%，不包括中国时，亚太销售额增长12%。
作为斯凯奇国际市场中重要增长引擎的中国市场，期内销售额同比下降约16%。乍一看，斯凯奇中国业绩大幅下挫令人意外，但或许也在情理之中。
除了前述所提的全球经济不确定性，以及国内消费放缓等普遍因素，斯凯奇在华销售下滑，也与竞争对手伏低涌入、自身性价比优势逐渐减弱有极大关系。
去年以来，耐克实施重振计划，在全球范围内推出100美元及以下运动鞋；阿迪达斯在华从渠道布局到产品价格逐渐下沉，今年一季度其大中华区营收同比增长13%，已连续八个季度实现增长。
另外，安踏此前的发展规划提出，布局低线市场面向大众的安踏品牌2023-2026的流水年复合增长将达10%-15%；今年2月，安踏CEO徐阳又表示，3年内安踏单品牌将在中国市场超越耐克。
国内外鞋服巨头们卯足劲儿要在中国市场争地盘、分高下，原先斯凯奇的竞争优势也在行业混战中受到冲击。若再不做出有利调整，斯凯奇恐怕要被阿迪们挤下桌了。
01
熄火危机
在国内社交平台上，斯凯奇一度被戏称为“美国足力健”“运动界沙县”。依靠舒适科技和高性价比两板斧，斯凯奇曾默默收获大批国内消费者。
例如，斯凯奇主打产品采用的Memory Foam记忆泡棉鞋垫、Max Cushioning缓震厚底等技术，让其鞋底普遍增厚约3-5厘米，网面透气性也大幅提升，成为日行万步或需久站的职场人群上班刚需，其一脚蹬休闲鞋也受到孕妇、老人群体的追捧。
当然，在舒适性能外，能让消费者、尤其年轻消费者自动屏蔽“丑鞋”外观一拥而上的，还要数更高的相对性价比。
源Sight注意到，斯凯奇休闲鞋价格集中在200-700元区间，旗舰店中热销的运动鞋价格在200-500元左右。相比之下，耐克、阿迪的休闲鞋价格在300-2300元左右、200-2600元左右，热销区间为500-1000元、300-900元。
运动长裤品类中，斯凯奇产品价格基本在150-700元左右，热销区间为150-300元，也低于耐克、阿迪热销的200-900元、200-1200元。
“耐克阿迪之下，安踏李宁之上”的定价卡位让斯凯奇在很长一段时间里获益匪浅。
2024年，斯凯奇可谓风光无限，品牌年内销售额达到89.7亿美元，超过李宁、特步、361度等国内运动鞋服品牌。其中，除美国大本营收入占比近一半外，欧洲、中东、非洲地区和亚太地区收入占比分别为24.8%、26.5%，悬殊不大，亚太领先。
但斯凯奇的最新全球业绩增速却出现明显分化。
截图来源于公司财报
报告显示，2025年一季度，斯凯奇美洲增长8.3%，欧洲、中东及非洲（EMEA）增长14.4%，而亚太地区下滑了2.6%，营收比重也被EMEA地区反超。被视为国际市场上重要增长引擎的中国市场，期内营收同比下滑15.9%，增速明显低于预期。
这一颓势其实早在2024年就有苗头冒出。
2024年第一季度，斯凯奇中国市场销售额同比增长13.3%，上半年同比增长8.2%；第三季度，中国市场所在的亚太地区销售增速放缓，仅增长7%；第四季度，斯凯奇中国市场销售额同比下滑11.5%；2025年第一季度，下滑幅度进一步扩大。
原本在华“闷声赚大钱”的斯凯奇似乎莫名遭遇熄火危机。
02
拥挤的下沉市场
事实上，斯凯奇并没有做错什么，下沉依旧是品牌们攻占市场的一大方向。
灼识咨询发布的《2024中国下沉市场蓝皮书》显示，中国三线及以下城市在国家经济发展中扮演日益重要的角色，GDP贡献显著且增长迅猛，2023-2028年年均复合增长率将达6.1%，全国最快；社零总额同样呈现强劲增长势头。
2019年，斯凯奇就开始加大力度布局三线以下城市，通过与宝胜、滔搏等零售商合作开设超级大店，逐步开拓三线至五线下沉市场。
2024年财报发布时，斯凯奇管理层曾透露，“未来会更多向第二梯队的城市倾斜，例如西安、成都、长沙、武汉、杭州、沈阳等。全国有300多个地级市，县级市超过2000个，下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场，也是巨大的机会。”
只是，越来越显诱人的下沉市场不免引来更多强有力的竞争者涌入。当高位面的品牌加速下沉，更多消费者被更具吸引力的品牌截取，原先的下承品牌不免迎来沉重打击。
4月29日，阿迪达斯一季度财报发布。数据显示，今年第一季度，阿迪达斯全球营收同比增长13%至61.53亿欧元，营业利润同比大涨82%至6.1亿欧元；毛利率同比提升0.9个百分点至52.1%。
截图来源于公司财报
其中，作为全球重要战略市场之一的大中华区业绩再次实现双位数增长。报告期内，阿迪大中华区实现营收同比增长13%至10.29亿欧元，已连续八个季度实现管理层口中的“有质量的增长”。
成功从2024年翻身重回2019年疫情前销售水平，除了贯彻“中国市场中国制造”等本土化原则，阿迪逆势增长还在于其持续下沉的举措。
产品方面，过去阿迪部分产品定价偏高，一定程度影响销售。在全球首席执行官古尔登的主导下，阿迪推出了不少平价系列，在保留品牌品质的同时，以更具吸引力的价格进入市场，斩获更多消费者。
Adidas Essentials成为过去一年阿迪达斯增长最快的产品线之一，其主打平价，并叠加多种促销折扣。官网显示，如原价299元一件的速干运动裤，促销后可降至179元；原价899元一条的纯棉运动裤，促销后价格为449元，并且均有满减折扣。
截图来源于品牌官网商城
毫无疑问，Samba是促使阿迪翻身的主力产品，而其定价维持在1000元以下，促销折扣下，部分款式可达300-600元一双，威胁斯凯奇舒适价格带；其平替版本VL COURT系列也乘势而起，200-500元的主力区间，直接杀入斯凯奇的舒适区。
渠道方面，近年阿迪达斯陆续关掉部分一线、新一线城市效益较低的门店，在重庆、贵州、陕西、海南等开设大店与品牌中心，高势能品牌大店逐渐出现在低线城市核心商圈。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也提到过，“将在中国一些新兴城市（三线及以下城市）加大力度开拓销售渠道”“除了T0、T1、T2城市的大店，会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建”。
此外，去年下半年以来，耐克在全球范围内推出售价100美元及以下的新款运动鞋系列，旨在调整产品阵容并推动销售回升。
国内主攻大众运动、密集布局二三线及以下城市的安踏品牌也加速发力，针对细分领域细致划分，如安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军、安踏作品集及超级安踏等，完善不同定位产品的精细布局。
或是迎合市场趋势，或是应对巨头下沉冲击，斯凯奇其实也默默调整了产品售价。但单纯在产品降价上做功夫，虽可能赢得一时销量增长，但更可能会损害企业利润，同时也难以保证产品质量，影响长期口碑与品牌形象。
财报显示，斯凯奇2025第一季度批发量增长9.1%，平均售价下降1.3%；DTC（直接面向消费者）销量增长6.3%，平均售价下降0.3%。由于“平均售价较低”，期内公司毛利率下降50个基点至52.0%。
此外，为了扩大影响，斯凯奇在全球层面加大宣传投入，运营利益也进一步受到压缩。一季度中，斯凯奇运营费用增长12.1%，销售费用增加18.3%，一般和管理费用增加10.7%；受此影响，运营收益同比下降11.3%至2.65亿美元，经营压力日益增大。
截图来源于小红书
与此同时，在社交平台上，关于斯凯奇运动鞋质量的质疑声也越来越多。斯凯奇的“节衣缩食”，换来的未必是有利结果。
03
新增方向仍迷
斯凯奇首席财务官John Vandemore在去年9月的富国银行消费者大会上就表示，“我会预计今年下半年将比我们原先所料更让人失望。”
彼时，其依据是中国市场低迷不及预期。如今，让不少消费品牌担忧的因素又有所增加。
例如，尽管取得2025年开门红却没有上调业绩预期的阿迪达斯。阿迪表示，特朗普关税将导致其在美国市场销售的商品涨价，尽管目前还不能确定具体影响程度，但围绕美国进口关税的不确定性令其难以做出预测和计划。
美国鞋类分销商和零售商协会（FDRA）数据显示，2025年第一季度鞋类销售额同比骤降26.2%，消费者对通胀的担忧已直接抑制非必需品支出。
美国世界大型企业研究会数据显示，美国3月消费者信心指数为92.9，已连续第四个月下降。其中，反映短期收入前景、商业和就业市场环境的消费者预期指数降至65.2，为12年来最低水平。
在中国市场不振的情况下，占斯凯奇营收近一半的美洲市场尤其美国市场的巨大不确定性也给企业经营带来挑战。
斯凯奇中国线下门店
事实上，斯凯奇近年也在尝试新增曲线的探索。
2022年，斯凯奇推出专为匹克球运动设计的球鞋“VIPER COURT PRO”；2023年，斯凯奇签约英格兰球星哈里·凯恩，涉足足球领域；与此同时，签约尼克斯球员兰德尔、快船球员曼恩闯入NBA；2024年，斯凯奇推出自在瑜伽系列，进一步覆盖更广阔的消费群体。
但是，在细分市场拓展瑜伽、匹克球等新兴运动，斯凯奇优势尚未显现，影响力有所不足；在足球、篮球等运动领域，相较于耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等国内外运动品牌，斯凯奇的布局又因太晚略显被动，增长空间或有限。
目前为止，斯凯奇的新增方向仍笼罩迷雾，但若不能尽快做出有利调整，在中美两大市场的共同震荡下，斯凯奇恐怕将陷入全面哑火。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除
