服饰行业存在一个常见的现象，就是话题度与销量不成正比，常常就是被讨论的多，但购买的人多不多就不一定了。
前者是基于一种理性思考，就比如海澜之家，每次换代言人都会掀起一波讨论，分析利弊影响等等，后者则是归于生活，大众更多在意性价比，甚至地摊货也不是不可以，主打一个能穿就行。
这也使得品牌营销更需要考究技巧，利郎在最近就拍了系列情景剧，在制造出趣味感的同时，也是产品卖点的表达过程。
以场景化呈现卖点
利郎&闫佩伦《商务出行吃苦定律》趣味来袭
品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择，而在与普罗大众沟通的过程中，代言人营销往往是最直接的方法之一，其本质是对于粉丝经济的应用。
近日，利郎携手喜剧演员闫佩伦，共同演绎了一支诙谐感拉满的短片《一出差就有出不完的差》，画风看似立足于商务高端，但是又很接地气和土味。
短片围绕商务出差场景，选取差点赶不上飞机、遭遇熊孩子、温度多变、被老年旅行团堵路等等极具代表性的无奈瞬间，通过闫佩伦夸张的表情、生动的肢体语言和自带喜感的演绎，为短片注入强烈的诙谐氛围。
每个场景结尾都设置魔性转折，如被老年旅行团堵路后直接加入拍照队伍等等。结尾仿的其实就是那个外国大叔说nice的表情包，是大叔讲吃土豆泥的笑话时，形容很棒的时候做出的表情非常魔性：“啵！（弹舌），奈斯～”
这种反套路的叙事既打破观众预期，制造意外笑点，又将利郎商务装的抗皱、不闷汗、不束缚等特性幽默地传递给观众，避免直接生硬的卖点罗列。
从营销层面上说，品牌通过场景化的展示方式，让利郎的产品优势变得具象可感，在消费者心中建立清晰的产品认知，也让利郎塑造出有趣的品牌形象，本质上是为了吸引更多年轻商务人士关注。
对标商务人群
情景剧深化记忆度
一支有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中，就如近段时间走红的网络热梗“City不City”、“班味”、“已老实，求放过”，都体现出了趣味内容的强大传播力。
而利郎的高明之处就在于一种对卖点的包装，通过短平快的情景剧去展现卖点，就如闫佩伦遭遇了「一迟到就是最远的登机口」、「一坐高铁就遇到人类幼崽」、「一落地就变天」、「一办入住就碰上旅行团」等经典场景，精准戳中了广大商务人士的痛点。
然而，在每个窘境之下，利郎耐洗Polo衫都能轻松反转局面，展现出其干爽不闷汗、抗皱易打理、凉感不怕晒、立体不束缚等诸多优势。成功实现了从「出差苦人」到「出差喜人」的扭转。这种营销方式其实并不少见。
早在2019年，凯迪拉克也曾打造过一支“没有后驱，不算豪华”广告就引爆社交圈。
为了解释「没有后驱不算豪华」，凯迪拉克发布了一组「没有___,不算___」魔性广告片，用「没有___,不算___」的句式造句。
如「没有丝巾不算阿姨」、「没有放大不算甲方」等，结合网络梗在各个场景中生动强调「没有后驱不算豪华」。
通过以趣味创意为基底，让洗脑广告新颖别致且有趣，成为了快速占领消费者心智的营销“催化剂”。
二者的共同之处都在于一种包裹在趣味性下的卖点传达，在制造一种年轻化、有活力的体感的同时，深化大众对于产品的记忆度。
产品卖点传达
打造品牌正面形象
服饰行业不像智能手机行业，对于就技术突破没有很高的要求和内卷，反而更需要一种营销驱动或者包装，品牌需要去找卖点，找差异化，来扩充知名度。
过去的传统电视广告时代，品牌做营销可以说是闭着眼做都行，就是在主流的频道上，放上循环的品牌口号，知名度也就打开了。
诸如当时的“恒源祥，羊羊羊”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，那会大众对于广告没有那么强的抵触心理，全当是节目间隙时的“休息时间”，即使品牌出现什么口碑问题，负面消息也很难“家喻户晓”起来。
而如今的品牌营销则更讲究技巧，在观众不产生抵触心理的同时，把广告做的有趣有味有价值，这也就考验品牌的洞察和功底。
与其说此次利郎&闫佩伦《商务出行吃苦定律》广告只是单纯的对标商务人群、用情景剧的形式深化记忆度，不如说是一次品牌挖掘产品卖点的过程，以卖点抢占用户心智。
可以注意到，影片中大量用到了谐音梗，诸如“耐洗=nice”、“一件就出型=一件就出行”，一方面去表达产品优势，另一方面打造品牌正面形象。
通过联合携程商旅，将「一键就出行」的高效出行与「一件就出型」的NICE体验相结合，为商务人士打造了一个高效、舒适的商旅体验，助力商务人士利落进阶「高效商务伦」。
从某种程度上说，品牌多极化环境下，服饰品牌找准卖点做差异化营销，不失为一条出路。
作者 | 张小虎
