很久没看榜单了，最近一个数据却让我很惊愕
关于2025年一季度的地产销售榜上，排名第一的保利发展销售金额630亿，整个榜单超过300亿的不过7家房企
而把名单拉至末尾
曾经引以为傲的房企百强榜
如今踏入门槛不过区区12亿
所以你会发现什么是如今行业现状
一边房企销售份额在快速下降，另外对于地产人而言，还要面临“要么失业，要么降薪1/3”的极限二选一
今年单盘主义大会我们说过，在前面三年行业经历巨大泡沫破灭之后
地产次生灾害，仍然在高频发生
所以在这个还夹带着些许寒意的4月
眼见着放出年报的开发商越来越多，而当客户乃至房企也都对拿地、营销排名逐渐脱敏
作为一直以来专注地产领域，还是忍不住想问出这个问题：
地产人还在消失么
以及
又是哪些房企还在...裁员
01
近80%的房企还在继续裁员
整理之前我大致有预期
其实早在去年年底就在《2024年统计年鉴里》看到，自2019年房企从业人员巅峰时期的293.7万人跌落到2023年的200.2万
五年时间，大概90万地产人选择离开
但没想到的是
即使行业人员不断撤退的当下，房企裁员情况依然比想象中更加猛烈
统计19家房企中15家都在裁员，占比约80%
整理自：各房企年报
规模房企如保利置业、万科、融创、越秀、绿城中国、招商蛇口、中国金茂...无一不是如此
其中裁员比例超20%的共三家
一个是领地控股，本就不多的928人也变成今年585人，裁员高达37%，同样还有越秀地产也在去年缩减4120人
但也都没有这家房企狠
碧桂园
是不是突然有点陌生，对于这家昔日宇宙房企，自2023年暴雷背负起“恒大级”万亿负债（恒大负债2.43万亿，碧桂园1.43万亿元），这些年碧桂园似乎有点沉寂已久
但再次被提及却是在裁员名单上
从2023年的4.3万人，到截止2024年12月的2.3万人，对比减少2万人
换句话说
过去一年，碧桂园裁掉了自己近一半的员工
究其原因最容易想到是营收下降
事实也确实如此，这几年碧桂园不断合并区域公司减少成本消耗，甚至因为拖欠供应商，对帝欧家居以房抵债
而之所以会如此规模裁员
整理自：碧桂园年报
去年碧桂园的主营业务就没有一个在赚
要知道一直以来碧桂园走的就是三四线农村包围城市，房价本就不高
2024年销售均价大概在7872元/平
于是叠加去年交付量较少在38万套，地产开发收入下降37.2%来到2457亿，连带着科技建筑也下降36.3%
如今写在碧桂园年报都不是因城施政，而是持续优化组织架构
来源：碧桂园年报
转由“一盘一策”精细化管控
年内行政费用同比去年下降27.4%，所以当主营业务都在减少，对于碧桂园最快准狠的或许就是裁员降成本
但单有降本可不够，更关键还得增效
这也涉及到第二点
就是裁员有没有可能还和人均产值有关
简单来说也就是一年内企业总产出与所投入的劳动数量的比值，人均产值越高，说明这个公司的每位打工人都是产出高手
反之则可能存在企业员工冗余
注：人均产值=总营收/企业总员工数，粗略计算仅供参考
而整个2024年人均产值超1000万/人的仅4家房企
其中就包括裁员后的碧桂园
2024年碧桂园营收为2528亿，在对比去年下降37%的基础上，正是因为砍掉一半员工后，人均产值反而实现逆袭
从原来的929万/人来到2024年的1109万/人
但更想说的其实是这个：滨江
什么叫断层领先
我特意找了2023年几家人均创收靠前的互联网大厂作为参照
虽然去年滨江同样裁员43人，比例在2.5%
但去年滨江这1664名员工有多牛
人均产值高达4156万/人，领先第二名的绿城每人超2300多万，是互联网高效代表拼多多的2倍还多，作为地产传统行业实在难得
而早在2023年的年报中，滨江也直言不讳
来源：滨江年报
点名自己企业的核心竞争力第一就是人员优势
截止2023年末，公司房地产板块员工1076人，如果按照全年1534.7亿元全口径销售额计算
人均销售额1.43亿元
当之无愧房企的人效之王
也难怪滨江成为如今TOP10房企中唯一的民营企业
与此同时另一边
也被我注意到还有一家人均产值较低的房企：
美的置业
2024年人均产值仅40万/人
值得一提的是，本就以电器起家的美的置业已于2024年10月从上市主体剥离房地产开发及销售业务
还能被保留也就物业管理，占总业务49%
也是因为近三年美的置业的销售额以及销售均价直线下滑
整理自：美的置业年报
整个2024年前9月美的置业合约销售额约284亿元，较同期下降47%
公司员工也裁去939人，仅剩不到1万人
此时的美的置业更像是这个时代下跨界房企的一个缩影
当地产业务不再赚钱，便舍弃地产重回老本行，而这种操作对于集团下的地产人员无异于团灭级别
房企裁员的阵痛也还在延续
但也因为越来越多房企不断走向降本增效
02
降薪，反而出现两个极端
其中最意外的
就是裁员似乎也并非全无好处，从这次统计10家代表房企来看，有一半以上的地产从业人员
人均年薪反而开始涨了
整理自：各房企年报计算，仅供参考
除了富力地产和绿城管理有稍微下调以外，整体降低范围也控制在约2万/人
其余大部分房企平均到个人年薪都在上扬
但背后的代价也是巨大
第一
涨薪最多的三家房企基本也是裁员最多的，分别为领地控股、碧桂园和美的置业，领地控股比之去年上涨5.84万/人
背后是仅剩585位员工
第二，地产人总薪酬正在跌落神坛
作为曾经外人眼中的高薪职业，过往给地产管培生毕业首年年薪超20w+的也不在少数
而截止目前为止，还能超过这个数的也就领地控股（27.18万/人）、越秀地产（20.11万/人）两家
这还是整个公司所有员工年薪的平均值
更夸张富力，年薪仅8万
前段时间富力旗下广州富力空港假日酒店，虽为四星级酒店起拍价约2.77亿元，七折也无人出价最终流拍
这位曾经收购万达旗下73家酒店，完成刻在整个中国地产史的世纪成交，一跃成为“全球最大豪华酒店业主”
如今富力地产7年时间减少近70家酒店
即使从最新年报来看
2018年到2022年，富力的酒店业务亏损从4亿多元增长到15亿元
整理自：房企年报
2023年虽然酒店行情有所好转，但到了2024年亏损额来到历史新高26.19亿
比2023年亏损扩大近3倍
泥潭之下富力员工的薪酬自然也跌落谷底
但好歹因为人数减少，总体而言平均到员工年薪还是有微涨
真正降薪最多的，是这些年的地产高管
整理自：房企年报
大部分公司一把手普遍降薪在50%-70%
最具代表的万科前老板郁亮
事实上，在2008年万科业绩下滑之际，万科就已经率先在企业管理层中实行降薪措施
而在2021年，郁亮更是直接宣布个人自愿放弃2021年年度全部奖金，并且取消集团合伙人层级，所有人都要下沉到前线
2022年-2024年郁亮个人薪酬一路下滑
393.5万→ 127万 → 33.6万
甚至在最新万科年报我们看到
整理自：万科年报
自2024年2月起，郁亮、解冻、祝九胜自愿领取月薪税前 1 万元，所以上述三人税前薪酬
除工资外，也就是公司为其缴纳的“五险一金”
同样还有深陷财务危机的碧桂园
整理自：碧桂园年报
也早在2023年碧桂园董事局主席杨惠妍、总裁莫斌等四位高管
就主动提出降低年薪至12万
某种程度上来讲，老板领头降薪也算是给到公司自上而下共度难关的感觉
03
那么都是哪些人被裁，又是谁在逆势招人
以往我们提到过地产裁员是存在一条顺序链的
叫做拿地为王，项目为王
所以根据完成项目的优先级，在地产行业这条裁员链条是这样的
从投拓开始——然后设计——到工程成本运营——最后是营销
地都不拿了，负责前端开发的投拓以及项目设计端口的景观、建筑、精装是最为危险的，工程至少可以等到做完项目之后再议
而今年不太一样的是
地产最重要的营销，最近压力有点大
这是新城控股和金地集团披露的近两年的人员变动
整理自：新城控股、金地集团年报
可以看到有两类人的人员变动在这两家房企之间都比较突出，除了普遍被裁掉10%的行政人员
另一类裁员在约15%，就是营销了
于是我采访了下地产营销的同事，据他所说大致有两个原因
一则项目开盘量在减少
以往地产营销是没有“家”的，项目在哪就是家，我见过最夸张的地产营销人一年可以搬家22次
而据CRIC调研，今年4月28个重点城市预计新增商品住宅供应面积559万方，同比暴跌48%
上海、深圳供应几近停滞
但更重要的，这个行业的营销正在被渠道“绑架”
今年我们看到即便是全国楼市公认最为健康的上海，2024年市场份额渠道渗透率突破60%，新房库存53887套也创下近4年新高
伴随行业市场份额被裹挟，渠道化开始不断侵蚀整个房地产产业链
而对于地产营销人感受只会更强烈
朋友告诉我现在的售楼处一线人员为了抢夺客户，不惜一个个亲自去维系和中介门店的关系
是的，甲方主动维系乙方
而这也导致营销的话语权逐渐势弱，大量营销人转行，去卖奢侈品、卖保险，甚至营销总转行做中介
所以，下一个非常有意思的是
贝壳
才是这波裁员的最大赢家
整理自：各房企年报
整个2024年贝壳不仅营收高达935亿元，同比增加20.2%
体现在员工数量上
在2023年员工数量就达到11.6万，2024年再次增加1.87万人，人员增量领先目前所有房企
无论是截止2024年的门店数量为5.2万家，还是近50万经纪人数量
对比去年都在10%以上增幅
为什么撬动起这样的增量，或许可以从贝壳去年的收入看出一点端倪
整理自：贝壳年报
其中的房屋租赁服务最猛
仅仅一年时间过去，净收入增长近135%
而收入增长背后，是去年租赁房源肉眼可见的激增
房屋租赁服务在管总房源：
2023年超21万套→ 2024年超43万套
省心租在管房源：
2023年超20万套 → 2024年超42万套
所以你说为什么贝壳还敢逆势再招1万人，背后其实是对存量房的二次盘活
还能相中租赁这块大蛋糕
那么对于房企呢，也有一个趋势：代建
作为地产代建的排头兵绿城管理
也在去年扩招321人，此外2024年营收34.41亿元，同比增长4.2%
曾经这个小众赛道也在被更多开发商渗透
根据克而瑞显示
整个2024年代建渗透率达6.6%创四年峰值
可以看到绿城管理代建项目多且更广范
在武汉、杭州、天津、长沙等城市均有5个及以上的项目
其次还有一些典型的深耕+扩张类
属于正处于立足、深耕某城市的基础上向外扩张的阶段，代表性为金地管理、龙湖龙智造等
04
裁员背后也在衍生行业趋势
所以今天为什么要和大家聊裁员
不是纠结数字的变化，关于裁员过去几年也早已成为行业共识
但比裁员更可怕的是对于问题本身的麻木
毫无疑问房地产是过去20年最好的一个赛道，几乎不犯错的人都能够赚到超过其他行业的双倍薪资
这是行业给到从业者的红利，但是这股红利伴随着行业转型也一并消失了
但是然后呢
本质上透过如今人员的变动，其实可以窥视出即使在行业缝隙里，仍然可以细分出各种各样的解题方式
为什么滨江可以把人均产值做到行业最高
为什么贝壳可以通过租赁业务逆势扩招
又是为什么看似有点伪命题的代建，也能淌出不一样的路
我们常常感慨时代的变化之快
但你会发现总还有那么一些人是真的以客观的姿态，主动拥抱整个行业的变化
并且愿意为之付出坚定不移的执行力
所以
对于那些还留在行业的人，还在牌桌的人，也是真正还在践行“活下去”的地产人
趋势本身比裁员这件事更有意义
不是么
以上为正文，来自Moon
这是真叫卢俊公众号的第6046篇原创文章
