现在的面包店早不是碳水工厂，分明是代际价值观的修罗场，90后买全麦面包必发九宫格，配文「自律给我自由」；00后颜值即正义，蛋糕胚塌了马上滤镜调亮秒变ins风；10后在元宇宙开蛋糕DIY工坊，用NFT买虚拟甜甜圈，现实中的马卡龙只是登录奖励。
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这场战争早超越了面粉与奶油的博弈，把面包房当二次元打卡圣地，烘焙店进化成「社会情绪收容所」，所以别问下一个爆款是啥，能同时让90后晒圈、00后打卡、10后氪金的，才是真次元壁破碎神器。
本文目录/ content
1：三代人吃出不同“价值观”
2：90后，烘焙消费升级的主要推动者
3：00后：符号游戏的“疯狂玩家”
4：10后虚拟蛋糕开始抢占现实消费市场
01
三代人吃出不同“价值观”
烘焙行业年均增速飙到18.3%以上，以前大家购买烘焙食品目的是单纯填饱肚子，随着时代发展，它成了观察不同代际人价值观变化的“透视镜”。
90后喜欢在传统烘焙中找独特，00后用追求品质来重新打造社交的规则，10后则借助符号消费，给自己搭建了一个充满情绪的“虚拟宇宙”。
这场因为代际认知不一样引发的消费革命，不只是改变了面粉和奶油怎么搭配，更是把消费主义背后的运行逻辑一同改写。
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烘焙圈里90后、00后、10后这些爆火烘焙品牌，谁会先“掉队”？
好利来是烘焙界的“90后必选品牌”，1992年出道到现在都30多周年，全国门店数接近1000家啦，爆款产品半熟芝士口感得到国民关注，而且和各种热门IP合作圈了不少粉；
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鲍师傅是烘焙界的“00后潜力股”，2004年品牌诞生近20周年，全国有160多家门店。它家的招牌产品肉松小贝火遍大江南北，一口下去，肉松的咸香和蛋糕的软糯完美结合，鲍师傅的拿手绝活就是手艺，每一块糕点都是师傅们用心做出来的，品质没得说；
泸溪河是烘焙界的“10后新秀”，2013年才成立目前为止十二周年，全国门店数暴风成长到快400家，它家的桃酥是镇店之宝，又香又酥，咬一口直掉渣，很多人都是冲着这口桃酥去的；泸溪河同样靠手艺吃饭，师傅们传承传统工艺，把糕点做得那叫一个地道。
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02
90后，烘焙消费升级的主要推动者
90后是消费升级的主要推动者，他们正在用烘焙重新定义社交货币的“流通规则”。他们用健康配方来衡量品质好坏，靠定制化需求在社交圈里引发“大爆炸”，把烘焙消费提升到了能代表圈层身份的高度。
烘焙参与：90后带火了家庭烘焙，到2025年，相关设备的销售额估计能涨25%。他们线上买原料的比例超过40%，还特别喜欢低糖、全麦这些健康配方，在烘焙里吃出健康。
面包选择：他们对面包的选择有较高的门槛，特别爱欧包、软欧这些品类。30%的消费者愿意为了添加益生菌、膳食纤维的功能性面包多掏钱，线上渠道贡献了50%的销售额，他们动动手指好吃的面包就能送到家。
蛋糕消费：定制化需求在90后这里特别突出，60%的90后愿意为了IP联名蛋糕（比如迪士尼主题）花高价。他们在社交平台上晒蛋糕单的概率高达70%，蛋糕成了他们展示身份的“秘密武器”。
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90后的代表“好利来”在品牌升级这条路一刻都没停过，一直琢磨着怎么让自己更年轻、更对年轻人的胃口。热门IP联名直接戳中年轻人的兴趣点；开主题店，店里的装修风格、活动安排；推出新款爆品更是家常便饭，隔三岔五就整个惊喜，让你忍不住去尝尝鲜。
为啥好利来能成功实现品牌年轻化呢？品牌骨子里带着年轻人“敢于试错、敢于探索”的劲儿，不墨守成规，愿意去尝试各种新玩法、新思路。好利来家80%到90%的产品价格都在20 - 200元这个区间，坚持走高端市场定位，品牌形象早就深入人心。品质醇正，用料实在，口感也棒，特别适合白领和青年人对生活品质有点追求的群体。
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03
00后：符号游戏的“疯狂玩家”
00后是在数字世界里长大的，他们把烘焙消费变成了一场大型的符号游戏。在他们眼里，“颜值就是正义”，直接把产品的功能给“拆解”了，用盲盒的逻辑重新组合消费体验，每一口甜点都成了进入他们“情绪宇宙”的门票。
烘焙态度：00后把烘焙当成了“情绪媒介”，35%的人买迷你蛋糕就只是为了拍照发朋友圈，他们喜欢一次性小份装，享受那种“马上就能得到的快乐”，感觉吃蛋糕不只是为了满足嘴巴，更是为了满足拍照分享的欲望。
面包偏好：他们选面包就看颜值和创新，像3D打印造型面包这种，特别能吸引他们的目光。他们对植物基产品的接受度达到了45%，而且超过90%都是通过直播下单的，感觉他们不是在买面包，而是在买一种时尚潮流。
蛋糕消费：00后沉迷于盲盒式的蛋糕体验，像隐藏款蛋糕这种，对他们来说充满了神秘感。他们愿意为了虚拟形象联名款蛋糕支付2 - 3倍的价格，功能性蛋糕（比如添加胶原蛋白）渗透率也有25%，在他们眼里，蛋糕就是一场充满惊喜的冒险。
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00后宝藏品牌鲍师傅，它家的品牌理念超实在，就是“糕点要想好吃，就得在新鲜、食材、手艺这三方面狠狠下功夫”。鲍师傅一直坚持在门店里现做现卖糕点，你买回去吃的时候，那口感像刚从烘焙房里直接送到你嘴里似的；鲍师傅从源头就开始把关，对原料的挑选细致到每一个细节。
特别强调用新鲜食材，就像给糕点注入灵魂一样，消费者吃的时候才能品尝到食材原本的味道，纯天然的香甜在嘴里散开；糕点口感丰富层次分明得就像一幅画，一口咬下去，各种口感在口腔里“开派对”，独特口味组合总能给你带来不一样的味觉惊喜，让你每次吃都有新体验。
糕点师傅们严格按照传统工艺和配方来制作糕点。每一个环节都精益求精，容不得马虎。酥皮类糕点有自己独特的工艺，做出来的皮薄得像纸一样，咬一口“咔嚓”响，又脆又酥，还不会散得到处都是，和里面的馅料搭配得那叫一个完美；鲍师傅会根据市场需求和消费者的反馈，不断推出新口味。除了熟悉又喜欢的传统中式糕点，鲍师傅还在不断探索新的产品形式。
©图片源自鲍师傅旗舰店
04
10后虚拟蛋糕开始抢占现实消费市场
未来烘焙行业的竞争，可能会集中在下面这三个融合的地方：
技术赋能的代际需求翻译器：以后会用AI情感计算，去分析不同世代对符号的喜好，比如能给10后打造出可穿戴式气味芯片蛋糕，让他们吃蛋糕的时候还能闻到独特的香味，这体验想想都酷。
可持续价值的三重穿透：以后买蛋糕要构建一个从生产端（能知道生产过程中的碳足迹）、消费端（包装能直接吃掉）到意义端（蛋糕上的图案是有故事的文化IP）的闭环系统。
跨代际情绪公约数挖掘：在代沟里找找大家的共同点，把90后喜欢的家庭仪式感，变成00后追捧的“复古元宇宙家宴”；
当10后的虚拟蛋糕开始抢占现实消费市场，当银发族用智能烤箱重新和家人建立联系，烘焙消费就不再只是吃的东西了。它成了代际认知冲突的缓冲带，也是新消费文明演化的培养基。在这里，面粉和代码一起“跳舞”，传统和未来握手言和，每个消费者都在用味蕾投票，悄悄改变着这个时代的消费观念。
©图片源自小红书 星星甜品屋~
10后新晋烘焙品牌“泸溪河”现在是南京特产的“当红选手”，妥妥的新中式糕点店代表。好多人就好奇了，它怎么这么招人稀罕？2013年黄进创立了泸溪河这个品牌，他带着一股子匠人精神，一门心思打造新中式糕点。桃酥系列是响当当的招牌产品。黄进是江西鹰潭人，老家有条母亲河，泸溪河品牌的名字就是这么来的。
这几年不少中式烘焙品牌都碰上了难关，日子不好过。但泸溪河却像开了挂一样，发展得顺风顺水。2023年6月27号那天，泸溪河总部基地奠基，这个基地总投资30亿元，计划建29条食品生产线，建成一年能生产20万吨烘焙食品。
门店数量2021年第四季度的时候，泸溪河有280家门店；到了2022年第一季度，门店数就涨到了332家。到了2022年第三季度，更是突破了400家大关，达到了402家；这两年明显感觉到泸溪河在包装上下了不少功夫，包装变得更好看、更有特色。在淘宝上泸溪河的桃酥礼盒那销量相当惊人，一个月卖出去上万件，高销量妥妥为它之后的线上营销铺好了路。
©图片源自小红书 泸溪河
综合来看，以上介绍的90后、00后、10后的三类代表性烘焙品牌，早就不再是那种昙花一现的网红品牌，它们都很有实力、有潜力，成长为像稻香村那样深受喜爱的国民品牌。
在代际消费的“分界线”之间，烘焙产业正在经历一场从“装食物的盒子”到“装意义的容器”的大转变。90后追捧的社交烘焙，00后主导的符号狂欢，以及10后暴露出数字原住民在现实和虚拟交织的世界里的存在焦虑，其实反映了现在消费者在原子化社会里对圈层归属感的渴望。
