作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
“五一”假期怎么过？
“万能的淘宝”答：没什么能比宅家喝一杯更能抚慰打工人内心了！
在淘宝热搜榜上，“清凉一夏绿豆气泡水”“五一宅家微醺特调”“夏日冰箱常驻桂花米酒”等热词，无一不在提醒市场：这个夏天的第一杯小酒要从“五一”开始！
又至初夏，酒业“清凉补”是时候上岗了。
图片 来源：摄图网
01
啤酒：夏日“清凉补”
从居家必备的绿豆解暑汤，到养生达人的绿豆陈皮水，再到“乾隆都爱吃”的绿豆曲面，中国人的避暑智慧离不开绿豆。
钻研“健康饮酒”的酒企们，岂能错过如此绝妙的素材？于是，有了“绿豆啤酒”的出现。
2020年，标榜“基于中国文化”的精酿品牌“赤耳”成立，并首创推出了中国第一款绿豆风味精酿啤酒。这款啤酒到现在也是电商平台上“绿豆啤酒”中出镜率颇高的品牌。到了2025年夏天，由消费者投上淘宝热搜榜的“绿豆气泡水”同样也由这家精酿啤酒公司引领风骚。
图片 来源：赤耳啤酒淘宝旗舰店截图
赤耳精酿这种带着浓厚中国味的精酿啤酒，在这两年并不少见，它们有一个共同的名字——中式精酿。比如，去年在茶酒圈刷足存在感的信阳毛尖精酿，在与信阳茶协因“信阳毛尖”商标而产生纠纷之后，该产品的生产商金星啤酒又推出了龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙、普洱生茶、铁观音茶、碧螺春茶等一系列中式茶啤替补上位。
“中式精酿”这块蛋糕够香，金星啤酒以茶开道之后，荆芥、冰糖葫芦等中式精酿食啤也顺势而生，这其中就包括绿豆精酿。
图片 来源：金星啤酒公众号
在信阳毛尖精酿之后，带着浓郁茶香的各式精酿啤酒纷纷走上货架。这之中不少产品高度参考爆火的信阳毛尖精酿，从产品概念到生产工艺甚至是包装设计，精酿啤酒们乐此不疲地给自己加上“鸭屎茶香”“龙井绿茶”“大红袍茶”“玉米须茶”等一大批前缀。
同样在中式精酿上下足功夫的还有另一家精酿啤酒厂商——泰山原浆啤酒。早在2021年，该公司就以泰山封禅文化为主题推出过“封禅系列”四款啤酒，分别对应着秦始皇、汉武帝、宋真宗、唐玄宗四位历史文物。
图片来源：泰山原浆啤酒官网
不久前，泰山原浆啤酒又推出了红豆薏米、东篱菊花、佛手柑、红枣枸杞等多款以“东方草本”为主题的精酿产品，猛攻啤酒养生局。
中式精酿，玩过的都说好，目前市场上叫得上名号的啤酒大厂几乎都把精酿作为攻占高端市场的冲锋利器。中金公司预测，2025年，精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。
从产能上看，精酿啤酒也同样是啤酒市场的潜力股。过去3年间，在啤酒行业整体产量下跌的情况下，精酿啤酒以25%的年复合增速实现了三年翻倍。
当然，这里面固然有小基数高增长的“滤镜”加成。但不妨碍啤酒厂商们在战得胶着的存量竞争中到精酿啤酒的场子里喘口气。
图片 来源：摄图网
02
白酒：冰饮进化时
啤酒的“清凉补”属性与生俱来，但白酒在这些年的“爆改”中也进化出了避暑功能。没有“绿豆白酒”，但可以冰镇白酒。
如果10年前有人说“白酒冰一下更好喝”，那必然会遭遇酒友们的“群起而攻”。但在今天，可能还会收到一句“配柠檬汁”味道更好的反馈。
从习惯上来看，“煮酒论英雄”“温酒斩华雄”“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”是中国人对“白酒温着喝”的固有认知，也是一种情怀传承。因此，在国家标准中，白酒感官评定的温度也是在20℃左右。
即便是有夏日冰白酒的小众行为，但也基本将温度控制在8-15℃左右，这能一定程度上维持白酒风味，避免酒体因冷藏（冻）而造成酒体浑浊、口感破坏。
温酒这个习惯实际上与白酒的生产工艺有关。据四川大学锦江学院白酒学院院长张文学解释，因为白酒是开放式发酵，产生的风味物质非常丰富，特别是高级脂肪酸酯类物质比较多，这部分物质过多会对风味产生影响，通过加热能让有些物质挥发掉，风味会更协调。
图片来源：摄图网
不过，这个习惯却迎来了“挑战者”。国窖1573在2009年的时候提出白酒冰镇饮用的品鉴新主张，一时间引发行业热议；随后从2018年，国窖1573以“冰·JOYS”为主题，推广和普及白酒冰饮。
梳理“冰·JOYS”这些年的活动可以看到，从品鉴会到酒吧再到艺术展、音乐会，国窖1573的白酒冰饮输出对象在年轻消费群体。这也印证了泸州老窖所说的“构建高端白酒年轻化、时尚化的全新表达”。
当然，白酒冰饮对温酒习惯的挑战，同样也源自酿造技艺的升级。张文学表示，在数百年发展中，白酒发酵工艺和生产技术得到了很大提升，加上白酒低度化发展，现在的白酒成分比以前会少一些，清爽度也更高，高级脂肪酸酯含量得到了控制，不太容易浑浊了。
这也是为什么，一些口感较为轻盈、香气不太浓烈的白酒（如小曲、二锅头等）的冰镇饮用并不罕见。到现在，一些如江小白、汾酒等清香型白酒则是“互联网特调”的最佳选项。
而沿着白酒冰饮的这条路走出去，攻占年轻市场的目的图穷匕见。近几年，“鸡尾酒”几乎成为白酒业年轻化的必修课，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一线品牌纷纷入局，它们有的以鸡尾酒“基酒”登场，有的以文化使者上台，有的则深入供应链找突破口。
毕竟，在年轻市场，白酒“老古板”的“真面目”实在很难快速打动人心。据后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。
图片 来源：《2024年轻人喝酒报告》截图
而攻破鸡尾酒市场，还附带爆出了一个“国际化”装备。众所周知，鸡尾酒市场是朗姆酒、金酒、龙舌兰、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒的天下，说得上是“海纳百川”的存在，在全球有着极高的普及度和市场规模。
换言之，打入鸡尾酒市场，白酒就多了一条进入国际市场的路。而其中，冰饮就是需要攻克的课题之一。
酒类营销专家肖竹青提到，白酒国际化存在三大难题中，其一是口味，相较国际上主流的白酒都是果味和低度，中国白酒都是粮香和高度，从果香低度到粮香高度，白酒和国际市场存在不适应性。其二是客单价，12美元和十欧元是国际白酒客单价，中国的白酒价格较之普遍偏高。
而第三个，就是饮用习惯的问题。国际市场上烈酒的饮用习惯是加冰加水饮用，传统中国白酒因酒体原因，在加冰加水之后就会浑浊，影响饮用体验舒适度的这种状态。
而攻克冰饮“变质”难题，实际上也是在解决如何迎合国际消费者饮用习惯的难题。
图片 来源：摄图网
03
黄酒：包邮区破冰
黄酒加冰如何饮？大概所有人都有一瓶“气泡黄酒”浮现脑海。
黄酒冰饮的羁绊并不如白酒冰饮一般沉重，消费者也早有冰饮黄酒的习惯。有冰为鉴，黄酒冰饮的玩法早些年也是有零星火花的。
比如2016年的夏天，绍兴中国黄酒博物馆与古越龙山就曾联合出品过一款黄酒棒冰，这款棒冰曾在一个月时间内卖出4万支。据当时的博物馆营销部部长赵旭东称，黄酒棒冰中黄酒只占棒冰的1%左右，实测吃后5分钟酒精测试仪检测不出酒精。
图片 来源：黄酒博物馆公众号
黄酒棒冰和这几年颇为火热的茅台冰激凌、舍得雪糕之路有异曲同工之妙。而孔乙己的黄酒冰饮则更进一步加固消费者对“黄酒冰着喝”的认知。
2022年夏天，中粮旗下黄酒品牌孔乙己推出“茴”字酒“夏日城市餐配冰饮联盟”活动，从《周礼天官凌人》到《楚辞招魂》，狠狠地扒了一波黄酒冰饮的历史。也由此，夏日烧烤摊上除了啤酒之外，多了一位黄酒新贵。
遗憾的是，无论是黄酒棒冰还是“茴”字酒冰饮，零星的花火并没有将黄酒以及黄酒冰饮推向更广阔的市场。这些年来，偏居一隅的黄酒们依然困在“包邮区”——财报数据显示，2024年，会稽山、古越龙山苏浙沪三大区域收入占比分别为88%、57%，虽然较上年91.4%、59.2%有所改善，但整体并未实质性的突破区域限制。
此等境遇下，会稽山的气泡黄酒来得振奋人心。2024年夏天，会稽山凭借一瓶气泡黄酒在电商平台官方直播间拿下了72小时销售超1000万元销售成绩，体验了一把小火出圈。而后，这款造型时尚的产品在舆论的推波助澜下，声誉不断走高，成为黄酒创新的经典案例。
图片来源：会稽山绍兴酒公众号
不过，包邮区破冰是有代价的。2024年，会稽山开展了“冰饮会稽山 守护阿勒泰雪山”城市巡展、快闪小红车等一系列活动。这些推广体现在财务数据上是销售费用激增，数据显示，2024年，会稽山销售费同比大增60.25%至3.03亿元，其中，广告宣传促销费为1.62亿元，较2023年翻番。
酒场生意经殊途同归，白酒冰饮、黄酒冰饮都是为了打破固有消费习惯，挖掘新的消费市场。尽管这一路走来的质疑不曾停过，但这个夏天才刚刚开始，酒水“清凉补”们新一轮的争锋也即将到来，白酒、黄酒冰饮能不能和啤酒冰饮搏一搏的问题，消费者会用钞票给出答案。
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