文丨何文新
在直播电商行业面临增长瓶颈的当下，美腕（美ONE）正悄然推进一场从“带货主播”到“全栖艺人”的战略转型。
继李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥4》、助播旺旺亮相《我家那闺女2024》等综艺节目后，美腕旗下多位助播近期又跨界参演航空题材短剧《念念向云端》。
这场从直播间到摄影棚的跨越，不仅是主播个人职业路径的拓展，更是直播电商行业在流量红利消退后的集体突围尝试。
从综艺试水到短剧跨界
美腕作为李佳琦背后的MCN机构，近年来正悄然推进一场从单一直播电商向多元化娱乐产业的战略转型。
这一转型路径清晰可见：从头部主播参与热门综艺，到助播团集体试水短剧拍摄，美腕正试图打破“直播机构”的单一标签，构建更丰富的内容生态。
2024年8月，李佳琦进行跨界尝试，出现在《披荆斩棘的哥哥4的舞台上，与专业歌手、演员同台竞技。助播旺旺则作为常驻嘉宾参与了《我家那闺女2024》的录制，通过真人秀形式展示工作之外的生活。
2025年4月，美腕的娱乐化战略迈出更为实质性的一步——旗下多位助播集体参演航空题材短剧《念念向云端》。从社交媒体流出的剧组照片可见，助播团中的思雨、Shea、飞飞等均在剧中担任配角。
值得关注的是，这并非美腕主播的个别尝试，同期助播Shea还参与了作家饶雪漫在小红书的选角面试，飞飞则被曝接拍另一部网剧《愿得一人心白首不相离》。
从“BA(美妆顾问)网红化”项目孵化出李佳琦直播间，到如今布局综艺、短剧等内容领域，美腕的转型路径呈现出清晰的递进关系。
值得注意的是，美腕并非唯一尝试跨界短剧的直播MCN机构。
2024年6月，三只羊网络推出短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，启用旗下主播戚毛毛、青青等担任演员；谦寻旗下公司也曾发布《替身男友》等短剧。
然而，这些尝试大多反响平平，播放量未突破200万。在此背景下，美腕的短剧跨界能否突破“水土不服”的魔咒，将取决于其能否找到内容创作与电商基因的有机结合点。
美腕的多元化突围战略
美腕推动助播团跨界短剧绝非一时兴起，而是基于对直播电商行业发展趋势的深刻洞察所做出的战略决策。
这一举措背后蕴含着多重商业逻辑，既包括应对主营业务增长瓶颈的迫切需求，也体现了挖掘主播IP价值、探索新型商业模式的长期布局。
直播电商增长见顶已成为行业共识，这构成了美腕拓展短剧业务的首要动因。
数据显示，尽管美腕在2024年仍以650亿元GMV位居直播机构首位，占淘宝直播整体GMV近十分之一，但其增长速度已明显放缓。
美腕高层显然意识到，单纯依赖直播带货难以维持公司长期增长，必须寻找“第二增长曲线”。
短剧市场的爆发式增长与高效变现能力为美腕提供了理想的转型切入点。
艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比激增267.65%，预计2027年将突破千亿大关。
美腕跨界短剧的深层考量还在于构建“直播—短剧—电商”生态闭环。公司拥有大量品牌客户资源，完全可以借鉴韩束与抖音达人“姜十七”的合作模式，为品牌方打造定制短剧。
韩束通过《以成长来装束》等定制爽剧，将红蛮腰套装迅速打造成爆款，品牌自播单月GMV破亿。
美腕完全可以让自家主播服务自家客户品牌，提供从短剧制作到带货的全链条服务。这种模式不仅能创造新的收入来源，还能强化与品牌方的合作关系，提升公司在产业链中的话语权。
从主播发展角度看，跨界短剧是孵化助播个人IP、缓解对头部主播依赖的战略举措。
美腕近年来积极推进“去李佳琦化”，相继推出“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”。短剧参演为主播提供了展示多元才能的舞台，有助于积累演艺经验、扩大粉丝群体。
美腕布局短剧还隐含着业务模式升级的雄心。传统MCN机构主要依靠主播带货佣金和坑位费盈利，业务结构单一且受平台政策影响大。
通过涉足短剧制作，美腕可逐步转型为内容生产商，获取制作分账、版权销售、广告植入等多元收入。
如能成功，公司性质将从“直播电商机构”升级为兼具内容制作能力的“新型娱乐公司”，估值逻辑也将发生根本性改变。
值得注意的是，美腕的短剧尝试目前仍处于探索阶段。公司尚未公开表明《念念向云端》是否为其战略级项目，也未回应此举是否意味着正式进军短剧行业。
这种谨慎态度反映出管理层对跨界风险的认识——直播与短剧虽同属内容领域，但受众群体、创作逻辑和运营模式存在显著差异，盲目扩张可能导致资源浪费和品牌稀释。如何平衡短期试错与长期投入，将是美腕娱乐化战略面临的关键考验。
美腕面临的行业环境
短剧行业在经历爆发式增长后，正处于从野蛮生长向精品化转型的关键阶段。对美腕这样的跨界入局者而言，准确把握市场现状、认清机遇与挑战，是制定有效战略的前提。
当前短剧市场呈现出高增长与高风险并存的复杂局面，既有令人振奋的商业潜力，也暗含诸多隐忧和陷阱。
直播MCN机构在短剧领域有部分优势，MCN机构凭借主播、编剧、拍摄团队等现有资源，可降低短剧制作成本，同时通过短剧IP扩大流量池、构建明星人脉。
美腕拥有李佳琦及助播团的知名度，以及成熟的选品、运营团队，这些都是传统短剧制作公司所不具备的独特资产。
然而，劣势同样明显：直播机构普遍缺乏专业编剧与导演团队，短剧制作水平参差不齐，为压缩成本采用的“外包执行层+内部策划”模式，常导致成品质量不稳定。
面对复杂行业环境，美腕需要审慎制定短剧战略。一方面，可借鉴韩束等品牌的成功经验，将短剧深度融入电商生态；另一方面，必须避免重蹈遥望、谦寻等机构的覆辙，防止陷入内容质量低下、商业化过重的陷阱。
美腕从直播电商跨界短剧制作的战略转型，既承载着突破增长瓶颈的希望，也面临着“隔行如隔山”的现实挑战。
综合分析行业趋势与企业特质，美腕的娱乐化转型可能呈现三种发展路径：或成为行业跨界成功的典范，或步其他MCN后尘折戟沉沙，抑或找到独特的中间路线。
无论哪种结果，这一尝试都将为直播电商行业的转型升级提供宝贵经验。
