原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
回到被耐克、阿迪达斯统治的校园年代，如果你穿着亚瑟士上学，极有可能会被问：“这双安踏多少钱？”
日本运动品牌亚瑟士，于2006年进入中国市场，耕耘已近20年，但“土味”“丑”的标签，让它在很长一段时间里，在由年轻人主导的流行文化中存在感薄弱。在不算太久远的2020年，亚瑟士还处于经营亏损39.5亿日元（约合人民币2亿元）的困境中。
但这两年，亚瑟士彻底逆袭了。
2024年，亚瑟士全球销售额为6785.26亿日元（约合349亿元人民币），同比增长近19%；大中华区营收达1004.98亿日元（约合48.23亿元人民币），同比增长近30%。此增速水平，安踏和阿迪达斯看了都要沉默。
亚瑟士天猫旗舰店上的热销鞋型，如Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等，均是经典系列成员。Kayano、GT-2000系列均诞生于1993年，Contend系列已更替至第四代。意味着，吸引当下年轻人的，还是当年那些“土鞋”。
小红书上27万+篇笔记中，网友对它的评价也是半带调侃的：“严谨点，不是中年鞋，是大爷晨练鞋。”“30年前的日本足力健。”
一边是铺天盖地的吐槽玩梗，一边是持续攀升的销量，到底是谁在为亚瑟士狂热？
穿土味亚瑟士，
争当千禧潮人
亚瑟士的“土”，是战略的一部分。
亚瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎诞生于上世纪40年代，1977年改名为亚瑟士。2002年，鬼塚虎又以子品牌的身份重新问世，与亚瑟士为兄弟品牌。两者的使命由此划分清晰，鬼塚虎瞄准年轻潮人生意，亚瑟士专攻中老年人市场。
因此从设计上看，亚瑟士符合了中老年人以低调为核心的需求——“配色低调”“logo不显眼”“鞋型有年代感”……这种设计逻辑延续至近50年后的今天，进入亚瑟士的电商平台，你能看到满屏的黑白灰银跑鞋，偶尔出现一抹粉色，也多数被点缀在气垫和鞋底。至于logo，往往被藏在鞋舌或鞋后跟。1994年，亚瑟士还推出了运动鞋底+皮鞋外观的Runwalk系列，以强化品牌在中老年男性群里的号召力。
基于中老年群体对支出敏感与不易冲动消费的特点，亚瑟士的入门级跑鞋品类定价为300元左右、专业级别跑鞋价格在1000元以上。天猫上，销量3万+的鞋均在300-500元区间。
伴随Z世代成为消费主力军，以及疫情对零售业的影响，亚瑟士的业绩持续下滑。2018年，亚瑟士全球销售额同比下滑3.4%至3866亿日元（约合人民币237亿元），亏损203亿日元（约合人民币12亿元）、为近20年里最大亏损额；2020年，经营亏损为39.5亿日元（约合人民币2亿元）。
但在相近时间里，千禧复古文化（Y2K风格）砸向了亚瑟士。
此文化泛指20世纪90年代末至21世纪初的潮流，以赛博朋克与未来梦幻元素为主要表征，呈现方式有如低腰裤、短上衣、亮面皮革、镭射面料等等。
亚瑟士根植于上世纪的“土味审美”，在潮流迭代下进入了舒适区——那奇怪的鞋底、网眼鞋面、反光的银色等等，全在Y2K的审美范畴内。而且，亚瑟士并非刻意复古，而是“本古”“复古OG”，这样的历史地位亦推高了年轻人的购买激情。在用户以年轻人为主的得物平台，亚瑟士contend 4鞋款销量达31万双。同一时期，鬼塚虎的“李小龙配色鞋”也再度出圈。
亚瑟士也主动提高了与小众设计师品牌的联名频率，进一步将这波野生流量商业化。仅在2024年上半年，亚瑟士便推出了10余个联名企划；同年7月，又发售脱胎于2008年经典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被时尚博主称为“最值得入手的亚瑟士新品”。
2024年上半年报中，亚瑟士特别提到复古鞋款对销量的贡献，“千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用”。从2024全年财报中可看到，此潮流对亚瑟士的辐射力仍在持续加强。
正如网友所言：“300块就能成为复古辣妹，玩一玩不亏。”不过，复古美学在行业内并非难以学习，亚瑟士的高增长，也不止依赖于此。
打工人的“物理外挂”
网上有一句梗：“中国曾有一半的亚瑟士被体育老师穿了。”
虽有夸张成本，但在2000年前后，你大概率见过“三道杠运动服+田径裤+亚瑟士鞋”的搭配出现在体育老师身上。
亚瑟士从鬼塚虎时代开始，就是深耕跑鞋赛道的，并基于中老年人对脚感的高需求，以GEL缓震等自研技术为核心的舒适性与运动性能，成为潮流包装下的吸引力。日本经济新闻报道显示，在2024年的东京马拉松赛事中，40岁以上的参赛者中，约78%穿着亚瑟士跑鞋。
在中国晨跑爱好者圈子里，亚瑟士也被视为入门船票：“看那人穿亚瑟士，就知道不是在装X。”后疫情时代，跑步风潮更是愈吹愈强劲，中国田径协会发布的数据指出，2024年，全国共举办路跑赛事671场，吸引656万人参赛，是田径产业发展蓬勃的一年。
《中国跑者跑鞋使用年度报告》将中国跑者分成精英跑者、严肃跑者和跑步爱好者。在“更换跑鞋时考虑的因素”问题中，精英跑者和严肃跑者的首选项均为“舒适性”，“品牌”并不在TOP3因素中。品牌的知名度对他们的选择影响不大——这为亚瑟士的出圈作出了铺垫。
同时，跑者们有频密更换跑鞋的习惯，市场上每多一位跑者，便可能带给亚瑟士大于1双鞋的销量。上述报告指出，有55.6%的精英跑者和32.3%的严肃跑者，每年会使用4双以上跑鞋。
但到了打工人这里，亚瑟士变成了扁平足的关联词。
据文献统计，扁平足在我国青少年中占比为25%；近30年里，青少年扁平足患者增加约20%。扁平足人群的最直接感受是，走路或站立时更容易腿部肌肉酸痛，但对于通勤时间越来越长的打工人而言，这又是躲不过的。
几乎每一篇扁平足临床报告都提到“足弓支撑”，这有利于足部压力重新分配。于是乎，小红书上超1万篇“亚瑟士扁平足”“亚瑟士通勤”相关笔记中，有网友感叹，早高峰的地铁上，小小一节车厢里出现了6双亚瑟士；有网友因扁平足导致运动时膝盖受伤后，被医生建议在康复训练过程中穿亚瑟士。“以前买鞋看logo，现在买鞋看膝盖。”狠狠击中了打工人的哭穴。
这推动了亚瑟士的扩张。财报显示，2022-2024财年，亚瑟士的中国净销售额从624亿日元（约30.3亿元人民币）增至1004.98亿日元（约48.8亿元人民币），短短三年间增长了61%。其中在2024财年，其中国销售额同比增长约30%。
中国已成为仅次于欧洲、北美的亚瑟士第三大市场。在亚瑟士的2030年愿景中，“加速大中华区扩张”被继续定义为优先级别战略。
在“出生就开始卷”的中国，连一双跑鞋的出圈，也是依托于打工文化。
质量被吐槽
伴随使用场景从运动赛事到潮流日常，亚瑟士的短板也正在被放大。
黑猫投诉平台上，关于亚瑟士的投诉内容有近1900条，主要集中在做工质量差，及后续退货难问题。有人表示穿了一个月鞋面就开线了，有人洗了一次就发现鞋面破损，有人只用了8小时就察觉到瑕疵。在社交平台上，则能看到更多“脚指头照”——不少网友走着路，脚指头就从鞋面的破洞里伸出来了。
在不久前的2月，亚瑟士官方才发布了一则召回公告。公告指出，因nonnative x asic联名鞋款存在“穿鞋带的金属配件有脱落风险”等潜在缺陷，公司决定自愿召回今年1月推出的该款鞋。
在轮换鞋频繁的跑步圈，做工问题或不那么突出，因为运动本就会加速磨损鞋子，但变成日常穿搭单品后，此问题就变得颇具争议性了。复古潮流与通勤文化带给了亚瑟士泼天流量，但目前看来，亚瑟士仅仅学会了玩转流量，而未意识到性价比、质价比才是中国年轻人的消费核心。
尤其是，中国市场的一大特点是白牌众多。在拼多多搜索“亚瑟士”，销量为50万+件的商品价格仅118元；最便宜的可以压到67元，销量也有2.4万件。
白牌们甚至把生意做大到线下连锁规模。早在2018年，便有报道指出，苏州一个名为“AISASSA”运动线下店，卖的鞋跟亚瑟士一模一样。一位亚瑟士的调查员甚至在北京的一家仿冒门店里亲耳听到：“欢迎光临亚瑟士。”
虽有专家指出，白牌货无法100%复制正品的减震、支撑等核心技术，但“既然几百块的正品质量也不行，那何不直接用几十块纯粹赶一个潮流”，非常贴合当下的消费心态。
潮流是一阵风，年轻人的“工鞋”选择也不只有亚瑟士，比如斯凯奇、索康尼都具备舒适与平价的优势。如今在中国市场的高增速，之于亚瑟士，究竟是造神还是捧杀？
参考资料：
DoNews《营业利润突破千亿日元，“鞋王”亚瑟士杀疯了》
有意思报告《辣妹“疯抢”亚瑟士？》
新营销研究所《亚瑟士品牌营销案例分析》
