（五粮液，来源：公司供图）
国家统计局数据显示，白酒产业于调整期韧性发展。2024年，全国规模以上白酒企业实现产量414.5万千升、同比下降1.8%，销售收入7964亿元、同比增长5.3%，利润总额2509亿元、同比增长7.8%。
过去一年，白酒产业也依然处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧，淘汰赛愈显残酷。但于优势品牌、优势企业、优势产区而言，行业低谷却越显头部价值，在市场变幻中保持业绩稳中有进，即是最好的佐证。
4月25日晚，白酒龙头五粮液（000858.SZ）发布2024年度报告，2024年实现营业总收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。业绩增长的同时，五粮液延续高比例分红传统，拟向全体股东每10股派现31.69元（含税），总额123.01亿元。
同期发布的2025年一季报亦延续稳增趋势，今年五粮液一季度实现营收369.40亿元、归母净利润148.60亿元，同比分别增长6.05%、5.80%。
拆解五粮液财报发现，韧性发展的背后是公司顺应市场发展趋势，不断调整产品结构、强化品牌运营，并主动革新创新营销体系的结果。某种程度上而言，五粮液这种随行业变革谋持续发展的战略智慧，也为全行业增强了信心。
贴近市场需求，持续优化产品结构
白酒行业承压，产能增长与需求放缓、动销不足与价格下行等矛盾持续显现，同时，理性消费、理性饮酒双理性观念则愈发突出，行业竞争更加激烈。在此背景下，早在去年的年度股东大会上，五粮液方面就表示，将更加贴近市场需求，持续完善产品结构。主品牌持续丰富和完善“1+3”产品矩阵，浓香系列强化大单品，更加贴近市场多元化、个性化需求。
如是所言，2024年第八代五粮液产品价格基本稳定，1618五粮液、39度五粮液消费氛围浓厚；全年焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒，持续丰富并加大投放差异化产品，产品矩阵不断丰富。
优化产品结构的同时，五粮液不断强化品牌运营。比如，深度参与央视春晚秋晚等重大活动，全年品牌曝光超200亿人次；与湖南卫视合作《中餐厅》等高热度爆款节目；持续占位博鳌亚洲论坛、APEC等高端平台活动，有效拉升品牌力。2024年，五粮液品牌价值连续7年两位数增长，达到4498亿元；品牌价值强度指数再次获得全球最高AAA+评级，跃居全球烈酒品牌首位。
浓香酒方面，则集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大单品，推进自营品牌价值回归，分阶段提升产品价格；同时加快布局1218次高端品牌，打造次高端浓香白酒标杆产品。持续打造“年味浓起来”IP，品牌层面开展五粮春臻享秀、五粮醇“醇香之旅”、五粮特曲“中国杯”国际定向越野巡回赛、尖庄“一身戎装，一生荣光” 等系列活动，品牌形象进一步提升。
产品结构优化叠加品牌运营进阶，换来收入和毛利率的稳增。年报显示，2024年，公司五粮液产品贡献营收678.75亿元，同比增长8.07%；毛利率87.02%，增长了0.38个百分点。其他酒产品营收152.51亿元，同比增长11.79%；毛利率60.81%，也取得0.65个百分点的增长。
渠道破局，变革初显成效
当然，龙头企业能够于逆势中保持坚韧，除了洞察趋势并顺应市场调整产品策略的从容外，还在自我革新的魄力。就五粮液而言，营销和渠道的变革已经开始。
人事管理和组织架构方面，2025年，五粮液成立酒类销售公司，聘任3位分管营销的副总经理，整合原五品部、27个营销大区组建9个职能部门，通过全面开启营销变革，达到缩短决策流程、提高执行效率、片区扁平化直管的效果。
与此同时，推动渠道改革，公司于2025年1月初即宣布对传统渠道停货，随后要求按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量。
值得一提的是，2月12日，四川五浚酒类销售有限公司（以下简称“四川五浚”）、四川五钧酒类销售有限公司（以下简称“四川五钧”）成立。四川五浚由五浚供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为19家大商及五购商贸，19家大商主要分布于河南、江浙区域，各出资3000万元，五购为执行事务合伙人。四川五钧由五钧供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为14家大商及五渺商贸：14家大商主要分布于华北、华南区域，各出资3千万元，五渺为执行事务合伙人。
在东吴证券分析师苏铖看来，在现有大商制基础上，五粮液已迈出渠道生态优化的关键一步，专营公司带来的渠道变革，结合实干派营销高管的专业管理，将是公司强化营销管控的有益尝试。
实际上，去年的营销和渠道改革下，五粮液经销商数量就实现逆势增长82家，达到2652家。其中，具有传统优势的东部片区增长74家，增幅7.04%；五粮浓香经销商增长245家，增幅30.10%。
苏铖指出，中长期来看，专营公司体制，一是可以绑定核心大商，凝聚多方力量帮助稳定规模和价盘；二是可以在民营公司体制下，强化对营销人员和经销商的市场化激励与管理；三是可以探索与企业团购客户合作共赢的跨界营销新模式，聚焦资源开发新需求、新场景，将是探索渠道创新运营的重要载体。（本文首发于钛媒体APP，作者｜苏启桃）
