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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
明星效应的营销价值到底有多大？看看范冰冰就知道了。
2018年因税务问题“被封杀”至今，她的话题度不仅没有降低，还靠着自创的化妆品品牌Fan Beauty Diary赚得盆满钵满。
从娱乐圈转战到美妆圈，并同样取得不俗成就，范冰冰靠的依旧是一个字：狠。
范冰冰到底是怎样一个“狠人”呢？
曾拥有“内娱第一神颜”称号的她，为了给品牌带货，竟然用一张“丑照”聚拢了庞大的流量，完成了3天售罄20W盒面膜的销售业绩。
3天卖出20万份
范冰冰的面膜赢麻了
有人说，机会不是留给有准备的人，而是留给有勇气争取和足够幸运的人。
带给他如此人生感悟的，就是给范冰冰拍出“丑照”的摄影师。
事情是这样的，最近有网友在小红书晒出了一张范冰冰的照片，表示“拍的手有点抖，好看好看好看”。
▶图源：小红书@赈早见
但评论区，不少人并不认可“好看”二字。因为，照片中的范冰冰完全没有了明星光环，被拍成了一个“普女”，差点被误认成“范冰冰高仿版”。
最高赞的“范冰冰你都能拍成这样。。。拍成这样还能拍到范冰冰”，隔着屏幕都能感受到愤愤不平了。
但我想说，拍成这样网友还觉得是摄影师的错，可见范冰冰在颜值上没输过。
有专业摄影师就表示，不是模特好看就能拍好看，一张好看的照片，技术很重要。
那么，惹众怒的摄影师到底是何许人，能给范冰冰拍照呢？真相更是大跌眼镜。
据该网友表示，当时刚好专业摄影师拉肚子了，他刚好碰到，就拍下了这张照片。
总结一下就是，一位业余摄影师刚好碰到了范冰冰，给她拍下了一张很业余的照片，然后就在小红书上火了。
要不说“有人出生就在罗马”呢，这运气属实太好了。
但至此，还是他走运的开始。
随着讨论热度的持续升温，“丑照”很快被范冰冰看到了。
她没有选择视而不见，更没有联系删除照片，而是大大方方地将该摄影师的照片发在了小红书上，还特地注明了摄影师名字。
范冰冰还主动邀请该摄影师二次合作，拍摄了Fan Beauty Diary新品面膜的宣传海报。
▶图源：小红书@范冰冰
范冰冰还开通了一个“互勉通道”，主动当起了“互勉模特”，给其他希望和自己合作的摄影师一份通关指南，除了有10位粉丝可以赢得王炸面膜大礼包，还有其中两位可以参与品牌广告大片拍摄。
从与摄影师二次合作助推话题声量，到发起“全民互勉”活动撬动UGC内容创作，范冰冰只用了两招，就成功将大众的注意力转移到了Fan Beauty Diary，并提升了新品VC大桔美白面膜的知名度。
根据官方发出的战报，仅3天时间，20W盒新品面膜全部售罄。根据248元两盒的价格，累计销售额达到了2480万元。
▶图源：小红书@FanBeauty
用“丑照”反向带货
反差感才是“流量密码”
事实上，在我看来，范冰冰“丑照事件”能够出圈，并实现种草带货，背后是有一定策划痕迹的。
因为，整个过程显得太顺理成章、理所当然，唯一的bug可能就是那位拉肚子的专业摄影师。当然，现在已经没有人关心他是否真的拉稀了，或者他今后能否再给范冰冰拍照了。
需要明确的是，即使是真正有预谋、有策划的品牌营销事件，有时候也可能事与愿违，达不到预期效果。所以，范冰冰能够带货出圈，焦点不在于是否提前埋伏笔，而是到底踩中了哪些流量密码。
而反差感就是范冰冰这次的“杀手锏”。
一是从明星到素人的反差。
除了敢于自黑照片被拍成了“普通路人”，范冰冰还用“互勉”一次完成了与更多普通网友的近距离对话，打造了一种“亲近感”人设。
“互勉”一词一直是摄影界的常用词汇，指的是摄影师和模特之间的一种合作关系。
“互勉约拍”指的是摄影师和模特均不向对方支付报酬的形式，目的是为了共同提升与创作。新手摄影师和模特都可以通过合作积累经验、完善作品集，模特也被称为“互勉模特”。
“互勉”看似是一个小众词汇，但在小红书相当有话题度。目前话题#互勉约拍 的浏览量已经有9.9亿，#互勉模特 话题浏览量是5.2亿。
所以，当范冰冰成为了“互勉模特”，愿意与素人摄影师二次合作，就有了话题的渗透力，卷入了更多小红书用户参与讨论。而官网承接话题热度的“互勉”玩法，更是激发了网友的参与积极性，提高了传播声量。
▶图源：小红书@FanBeauty
二是，颜值美与丑的反差。
当“第一神颜”范冰冰被拍出丑照，相信正在谈千万生意的商界大佬也会暂停交涉，打开手机一探究竟，还可能调侃一句“原来范爷也有被拍丑的一天！”
这就是整个事件的争议点，也是爆点。
范冰冰的高明之处是，不回避争议，反而放大“翻车”，把“丑照”当成了话题起点，主动用一张照片打破明星滤镜，用真实感提升了大众的好感度。
比小杨哥更疯狂
比徐志胜更懂“审丑”
提起反向带货，我想很多人不会陌生。
但你可知道，如今跌落神坛的“疯狂小杨哥”，就是通过“反向带货”的操作，从一个网红搞笑博主，逐渐积累了1亿粉丝，成为了抖音“带货一哥”。
如今看来，小杨哥几年前的翻车带货模式显得拙劣，比如在带货冻干榴莲时，小杨哥上一秒还说着“很香”，下一秒就直接被臭哭了；在卖拖鞋的时候，为了证明拖鞋质量好，兄弟俩直接下嘴咬，没想到真的咬掉了一块；卖水果时，打开的却是一箱烂香蕉，“疯狂小杨哥”直接喊话“把品牌方拉黑”……
正是这种轻松愉快的直播间氛围，稀释了卖货的商业性，让消费者更愿意下单。
换句话说，早在几年前，小杨哥就抓住了带货的精髓，如何巧妙地传达产品卖点，卖货卖得不漏痕迹。
而如今，这种带货思路被各大品牌取其精华，去其糟粕，应用在了品牌营销策略中。
比较典型的莫过于徐志胜和森马打造的“暴力丑学”代言合作。
当其他服装品牌都在请高颜值明星代言人时，森马用徐志胜引发了“我还能没徐志胜穿上好看吗”的全网大讨论。而且，森马还创造性地让徐志胜成为了产品，被网友调侃“其他明星代言羽绒服，徐志胜代言羽绒内胆”。
▶图源：小红书@吾月山
但正是这一系列反向操作，不仅提升了森马的网络话题度，还将产品卖点植入了大众记忆中，达到了带货的目的。
范冰冰此次用“丑照”带货面膜的做法，其实和森马如出一辙，而在输出产品卖点上又更加丝滑，让人防不胜防。
且看范冰冰发起的“互勉”活动，只需要“晒品牌产品摄影作品”就可能合作范冰冰，其低门槛和诱惑力，让摄影圈沸腾，让无数人毛遂自荐。
这何尝不是范冰冰颜值的驱使？看到范冰冰的“丑照”，摄影师们都希望把她拍美，展现自己的摄影技术，打出知名度。
而范冰冰带货的面膜VC大桔美白面膜，就是让人变美的美妆产品，3天卖出20万份的成绩背后，我想很多人已经恍然大悟，原来在不知不觉中，人们已经掉入了范冰冰的“颜值陷阱”，被她的面膜俘获了。
只能说，真正的营销高手，从不怕翻车。当其他明星还在焦虑“人设崩塌”时，范冰冰已经学会反向打造人设了。
谁看了不得赞叹一句，“你范爷，永远是你范爷！”
*编排 | 三木 审核 | 三木
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