文 | 沥金
瑞幸正在以几乎每周一款的速度，“腹泻式”上新品。
这背后，是瑞幸对“大单品”的极度焦虑。
自从2021年4月推出以来，生椰拿铁一直牢牢占据品牌的销售C位，不仅让瑞幸走出了财务困境，更是帮它坐上了国内咖啡赛道的头把交椅。
但现制椰咖市场有更多的后起之秀，库迪、幸运咖等品牌穷追不舍，争抢“椰子”这一核心元素的品牌心智。
感受到压力的瑞幸，迫切希望找到下一款大单品，这大概也是比业界平均上新速度快一倍的原因，瑞幸正在试图通过高频次、低价格、强营销的组合拳，再次复刻生椰拿铁的成功。
瑞幸不能没有生椰拿铁，但瑞幸不能只有生椰拿铁。
问题是，这种快速上新的模式，真的能帮瑞幸测出爆款吗？
爆款仙人瑞幸， 背后拼命努力
高频次、强复购、品类聚焦，是瑞幸的上新特点。
4个月内推出22款新品（含返场），平均每月5.5款，速度是其他品牌的好几倍。
从价格带来看，瑞幸新品是9.9元引流款与12元以上的利润产品并行。
品牌采取了低价锚定尝鲜客群，再用中高价瞄准消费升级需求的策略，前者比如鲜萃轻轻茉莉和大西瓜生椰冷萃，后者的代表则是轻咖柠檬茶和葡萄柠檬茶。
有意思的是，这些新品上新几乎每个月都有自己的主题，2月密集推出6款黄油、话梅系列新品，3月以茶饮为主，4月回归生椰系列并试水水果茶。
但新品思路总归可以概括为这三个主要方向：果咖，奶咖，椰咖。
很明显，水果相关的组合无论是好评率还是声量都相对较低，消费者的认可度不足；好评率和声量兼备的单品，只有奶咖和椰咖。
并且，创新的产品形态距离生椰拿铁越近，爆品的可能性就越高，厚重口感的小甜水，才是瑞幸爆款的密码。
测试了这么多轮，答案又回到了一开始的生椰拿铁。摆在瑞幸面前的路，也许从一开始就只有“这种椰子”和“那种椰子”可选。
防御式上新， 椰子=瑞幸？
围绕椰子的高速上新，更接近于一种防御，目的是塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。
与付航合作拍摄椰子岛视频，很大程度上也是这个考虑。
表面上看，付航的接地气人设恰好与瑞幸朋克养生的标签契合，可以有效强化年轻用户认同，不断圈粉新受众；更重要的是，大量玩家涌入“椰子”赛道，瑞幸亟需巩固“椰咖正统”的地位。
因为缺少新爆款的瑞幸，营收能力到顶了。
根据2024年财报，表面上看，瑞幸全年营收344.75亿元人民币，同比增长38.4%，净利润为29.32亿元，同比增长3%，有明显的小幅增长。
营收增长更多是开店扩张的结果，值得注意的是显著超过净利润增长，说明利润率在下降，此外同店销售额也在下降。
同样根据财报，瑞幸的自营门店同店销售额下降了16.7%，而且整个2024年这一数据一直处于持续下降态势中。
原材料成本上涨占了一部分原因。去年以来咖啡豆、椰子等原材料受到极端气候的影响大幅减产，上游咖啡豆涨幅超过70%，带来原料成本攀升。
另外价格战致产品平均售价的下跌，也给瑞幸带来了较大的业绩压力，“9.9元”咖啡的低价心智一旦稳固，品牌就得持续不断投入维护。
但能陷入价格战，归根结底还是爆款能力不足。
一般来说，爆款可以分成“营销爆品”和“复购爆品”两类。营销爆品撬动流量，复购爆品稳定盈利，这是最常见的套路。
在打造营销爆品这件事上，瑞幸很成功，比如首日破500万杯的酱香拿铁，和首周破1100万杯的黄玫瑰拿铁，瑞幸真正要解决的，是该拿什么接住破天流量。
既然“椰子”是最适合瑞幸的版本答案，付航椰子岛的营销就绝不会是昙花一现，围绕椰子的文章只会一波接着一波：比起推出当下的新品，强化“椰子=瑞幸”的品牌心智更有价值。
下一款生椰拿铁， 还是生椰拿铁？
瑞幸的口味创新，也正在走入一个深水区。
对瑞幸来说，“9块9”的低价标签既意味着流量，也意味着限制。和大单品绑定的一定是某种不可替代的价值，而不是低价。
霸王茶姬单价超过16元的伯牙绝弦、星巴克均价35元的馥芮白说明，都说明了这个原理。
生椰拿铁之所以走红，有两个因素。
第一是瑞幸的目标人群并不是硬核的咖啡受众，用椰浆的天然甜味和细腻口感遮掩咖啡的苦涩，是获得他们接受咖啡的前提，只有他们对这个味道上瘾，复购才能一次接连一次；
第二是椰子具备天然的季节和自然关联想象，绑定了清凉解暑的需求。这既是一种客观需求，也是一种情绪价值需求。
按照这个逻辑，下一款大单品依旧会和口味成瘾性、长期流量词、情绪价值紧密关联。
不同的品牌有不同口味偏好的受众，满足他们的核心口味诉求是基本操作。只不过对瑞幸来说，轻乳茶也好，果茶也罢，这些生态位已经被占据，“椰子”倒是自己独有的优势，下一款大单品开在“椰基”上的概率很大。
长期流量词中，“养生”和“时令关键词”，都是颇具前景的创新方向。
前者比如奈雪与库迪合作的“阿胶养生系列”，满足消费者对健康与养生的双重需求。
后者典型则如“龙井”“桂花”这样的季节关键词，把品牌和每个时令应季的流量词关联起来，也能形成周期接力的产品矩阵。
附加在产品上的意象关键词，本身就能提供情绪价值，毕竟对口味的期待，远比口味本身重要。
沥金点评
咖啡赛道已经卷出天际，新茶饮赛道更是不遑多让。
现在的瑞幸迫切地需要一个全新的超级爆品，让更多消费者更多次走进瑞幸。
捕捉爆品本身就是困难的事，对于瑞幸同样不例外。高频次上新未必能帮助瑞幸找到新的爆品，但它依旧验证了一个事实：下一款爆品，只能是上一款爆品的优化而不是颠覆。
