作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今，品牌沟通已经进入了“内核”较量的阶段，品牌不仅要以持续更迭的产品回应消费者的需求，更要建立能与消费者产生情感共振的价值体系。毕竟对于当下的消费者来说，他们选择的不单单是一个好用的产品，更是一种生活方式。所以，如何让品牌价值与情感变得可感可知，是每个品牌都在探索的课题。
比如最近，珀莱雅就在上新双抗精华[美白特证版]的同时，高调官宣品牌全球代言人易烊千玺，并借着一支态度大片共同传达不断超越自我的鲜活态度。同时，珀莱雅也在“每次亮相，更新想象”的传播主题下与广大消费者展开互动，希望用户能在拥有鲜亮透白的好气色的同时，拥有用内在驱动力净化新生的勇气，强强联合的代言+共鸣度极高的态度，在消费者心中留下深深的烙印。
在大众注意力稀缺的时代，珀莱雅是如何借助代言人的势能，高效触达目标受众？又是通过怎样的进阶沟通，成功占领消费者的心智？也许我们能从珀莱雅的具体操作中，找到一些值得借鉴和参考的思路。
01
从单纯借势到强强联合
在精神碰撞中形成强感知
对于珀莱雅这种大众知名度极高的长期品牌来说，与易烊千玺的合作最终目的不是提升自己的知名度，而是在借新生代明星精准触达Z世代的同时，将那些不容易被感知的品牌性格高效传递给大众。
作为家喻户晓的新生代明星，易烊千玺以坚定的个性、出众的艺术表现力与深厚的国民影响力，成为当代青年最具代表性的力量。他不断突破自我边界，在电影、音乐、舞台等多个领域展现出惊艳的创造力与感染力，恰好也与珀莱雅“敢于探索，不断创新”的精神高度契合。
而“每次亮相，更新想象”这句话，也道出了珀莱雅这一次官宣易烊千玺作为品牌全球代言人的意图：将品牌所沉淀的“探索精神”与易烊千玺的“成长叙事”融合起来，用坚定而温柔的年轻力量，向全球消费者展现中国护肤品牌的自信与实力。毕竟对于消费者来说，最熟的是品牌的产品，但是品牌价值观往往是抽象的、弱感知的，但是有了高契合度代言人这个具体的载体，很容易在碰撞之下建立大众的认知联想。
而且，品牌也借着易烊千玺拍摄的态度短片，强调了“亮相”的双重含义：一是双抗精华带来的肌肤焕亮，二是升级后的产品与易烊千玺参与这个大家庭的惊喜露面。易烊千玺以极具张力的镜头语言，直观诠释了“每次新亮相，都是一次新探索”的产品内核，同时也让广大消费者感知到了珀莱雅从选择开始到不断创造可能性的品牌态度，高效完成了品牌信息的传递与触达。
02
从产品功效到生活哲学
推动全链路的沟通进阶
品牌邀请代言人不是终点，而是一个起点和入口。营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程，这个共识的建立需要一个关键契机。面对聪明且理想的目标受众，珀莱雅没有选择自上而下的表达方式，而是将“话语权”交给消费者，借着他们的生活态度，去唤起不同圈层消费者的共鸣。
在双抗精华的上新之际，珀莱雅在全网发起了名为#秀出我的超亮面#的热门话题，号召不同圈层的用户分享属于自己的“超亮面”——不仅是肌肤焕变时刻，更是自信闪耀的高光人生瞬间。用极具感染力和分享欲的话题钩子，与美妆、生活、时尚领域数百位达人共创高质量内容，提升了品牌曝光声量和全新双抗上市的用户感知度。
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这些传播背后还有一层很有意思的品牌沟通——那就是在功效护肤竞争白热化的当下，珀莱雅跳出了单纯的成分内卷，走出了一条“情感+功效”的双向突围之路。比如，此次归来的双抗精华[美白特证版]，不仅在产品功能上能做到“外抗（抗糖）”“内净（肌肤自我净化）”，也旨在通过一系列传播内容向年轻消费者传递了正向的生活哲学：外抗-不是和世界对抗，而是拥有直面下一个挑战的勇气；内净-不是向内封锁自己，而是不断提升自己的内核驱动力。
借着这样的高阶策略，品牌卖点也在互动中不断被探讨、被记忆，而消费者对这种态度的共鸣情感也会投射到产品之上。这种情感连接一旦建立，将长期影响用户的消费决策，而品牌也会在未来的日子里持续赢得增长复利。
03
一套“从内到外”的营销组合拳
实现声量×心智的双重引爆
我们不妨来回顾一下珀莱雅双抗精华上新期间的动作，从官宣易烊千玺为全球代言人，创造大众的关注点并得以迅速突围进入社交话题中心，进而通过易烊千玺拍摄的态度大片，在态度碰撞中，激活用户对品牌价值的强感知。最后再以开放性的话题引导不同圈层的达人产出优质且共鸣感强的UGC内容，在互动中逐渐占领大众心智。
所有的动作循序渐进、既兼顾了话题的传播，也兼顾了产品卖点的渗透，而且充分借势了易烊千玺这个高国民度、高认可度的新生代明星的势能，让品牌也得以再朝前走一步，成功与其他竞争者区分开来。珀莱雅借着这次传播，让更多消费者意识到，“每次亮相”不仅是一种仪式感，更是一种不被定义、不设边界、突破自我的生活态度。而“更新想象”意味着允许自己不断改变、不断成长。而品牌愿意做那个帮助品牌时刻准备好状态的“陪伴者”，这种人格化的表达也让这款大单品拥有更强的辨识度。
这种策略的优势也能从传播数据上可见一斑，截止4月23日，珀莱雅品牌全平台曝光量达6亿+，互动量200万+，相关热搜话题也是席卷全网。其中，#珀莱雅 易烊千玺#登微博总榜第7位，品牌话题#秀出我的超亮面#吸引了大量用户的互动讨论，带动了55万+“自来水”发布相关内容，埋下了可持续“引爆”的引线。
看完珀莱雅此次热热闹闹的产品上新、官宣代言和全网互动，更应该看到的是，品牌在代言人营销上的理解。在传统的品牌代言中，双方都在借势，本质都是对双方价值的消耗，很少有案例能够实现双向增值，我们也能在这波案例中看到“双赢”的趋势——
对于火了五年的双抗精华来说。此次强势归来的双抗精华[美白特证版]不仅实现了“外抗氧糖，内启自净”的科研突破，也是用实际行动回应年轻消费者的情感需求。据了解，最新版的产品首次引入“氧糖致黑”理论并通过Nrf2与GL0-1双靶点机制，实现肌肤自我净化能力的深度激活。而且这款产品还通过了熬夜高压人群疲态模型与全层黑素模型双实验验证，对去黄美白、改善疲态、紧致嘭弹等功效维度均有显著性效果。而从“每次亮相，更新想象”这个沟通主题来看，品牌也试图从产品的“售卖者”，进阶为生活方式的定义者，引领者。
对于不断成长的易烊千玺来说。他在这个案例中也超越了单纯“代言人”的角色范畴，而是以一个开拓者的角色，把“每次亮相，更新想象”的价值内核，具象为一种消费者认可且极具鼓舞意义的精神与力量。而且，这种精神层面的积极影响是长期的、双向的，每一个被这种态度影响过的消费者，也会将这种共鸣转化为明星、对产品的好感。易烊千玺的加入，无疑能让珀莱雅的价值表达更加直观有力度，同时这种人格化的表达，也能激活并稳定明星的粉丝群，这也就是我们说的“双赢”。
在这个追求短平快的护肤市场环境中，珀莱雅的传播策略自带一种“匠人”精神——它不仅在专注打磨产品的“硬实力”，也在用心讲述品牌的“软故事”，在快节奏的浪潮中开辟出一条自己的成长路径。也许在这一轮沟通中，秀出“超亮面”的不仅仅有参与话题的用户，还有珀莱雅这颗已经开花结果的国货品牌大树。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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