作者 | 扰扰
魔魔胡胡胡萝卜（也被称为“卜卜”），这个你可能还没听说过的 IP 正在成为新的顶流。
2024 年 5 月推出至今，仅在天猫渠道，定价 199 的卜卜毛绒玩具单品就卖出了 7 万单。2024 年双 11 期间，这款单品仅次于Jellycat 和迪士尼，成为毛绒玩具热销品牌榜第三名。
过去一年间，与卜卜相关的主题快闪在包括北京西单更新场、上海长宁来福士、深圳前海壹方城、香港尖沙咀新港中心在内的 8 个城市的主要商圈举办，共聚集几十万人流，相关话题在小红书上积累了 37.1 万条讨论，2234.4 万次浏览。
在跨界合作上，卜卜也取得了亮眼战绩。2024 年 11 月，诞生不到半年的卜卜就和上海地标东方明珠合作，成为 1994 年东方明珠建成后首个“登塔”的 IP。2025 年 4 月底，它又接档经典 IP 史努比，与星巴克推出联名限定商品，在全国范围内上市。
卜卜的成功离不开创作它的五月天主唱阿信，运营它的潮牌 Stayreal，更离不开有“演唱会之王”称号的五月天带来的流量，以及随时随地都在靠卜卜“集合”的 wmls（五月天粉丝的代称） 的托举。
在演唱会市场与城市文旅形成合力，明星经济转向多维度价值创造的当下，卜卜的成功是一个绝佳的学习范本。
刀法对它诞生的过程进行了细致的复盘，发现它的创作思路与大部分明星 IP 不同——它把艺人的形象最大限度的符号化，这样做既保留了与明星的关联，能够承接粉丝的情感和与之相伴的流量，同时又能让它以独立品牌的方式被运营，突破艺人形象及合作方式的限制，拥有了无限的可能性。
它的成功路径也与有内容的迪士尼、有艺术家的泡泡玛特和有短视频的黄油小熊不同。卜卜承接了演唱会之王五月天带来的流量，用创意快闪活动为巡演城市和粉丝们打造了一座小型主题乐园，创造了 IP、城市文旅、粉丝三赢的局面。
本文，刀法将从打造 IP 的三个关键问题切入，来复盘顶流卜卜的崛起之路：
- 如何塑造一个成功的 IP 形象？
- IP 的流量从哪里来？
- 怎么围绕 IP 构建起触点、受众、价值的正循环？
IP 作为文化符号，需要承载感情并可以被识别
实际上，卜卜并不是 Stayreal 推出的第一个 IP。
2007 年创立后不久，品牌联合创始人不二良就打造出了鼠小小的形象，创作了完整的人物设定，通过“考试万岁” T 恤单品与粉丝第一次见面。2011 年，Stayreal 就与 Molly 跨界合作，推出了鼠小小 × Molly 系列产品。
要知道泡泡玛特直到 2016 年才与 Molly 合作，推出了第一套产品星座系列盲盒。可以说在打造 IP 和挖掘 IP 价值上，Stayreal 的步伐远远超越了时代。
但它的问题同样也来自于此。做生意和做创作一样，当领先时代太多身位的时候，你只能孤芳自赏，甚至可能成为“先烈”。因为市场看不懂你，自然也就不会为你买单。
鼠小小刚诞生的时候，Stayreal 用的破圈方式就是 IP 跨界合作和娱乐圈明星带货了，这种打法更适合如今完全粉末化的媒介环境。但那时传统媒体还处于主导地位，人们熟悉的 IP 更多来自于有动画或电影内容支撑的迪士尼或华纳。这导致鼠小小很难出圈，在那个大众还鲜少为 IP 买单的年代，为它买单的人群还是以五月天粉丝为主。
由于 Stayreal 没有持续的内容投资支撑和丰盈鼠小小的内核，又没有用大渗透的渠道帮它打响认知度，这个 IP 始终在消耗同一批人群，最终逐渐边缘化。如今再打开 Stayreal ，与鼠小小相关的单品已经很少了。
卜卜的成功则在于它的时机和创作的方式应时应景。这让它成为当下的消费场景中，大众市场需要和看得懂的产品。
根据小红书用户@ValueX 整理的卜卜诞生史，卜卜其实来自于粉丝和阿信的共创。2023 年，挂着系统默认胡萝卜头像在小红书冲浪的阿信，被粉丝称为台湾胡萝卜。随后阿信配合粉丝玩梗，结合不二良为自己设计的最新 Q 版形象创作出了胡萝卜头像。2024 年 5 月，卜卜在五月天鸟巢演唱会期间，通过 Stayreal 北京快闪店正式亮相，成为了 wmls 专属的“Jellycat”。
在玲娜贝儿靠小红书互动视频成为上海迪士尼乐园顶流、森贝儿贵宾犬靠表情包就能红起来、博物馆和美术馆都在推出 Jellycat 式毛绒玩具的场景里，卜卜的走红并不是一个意外。
IP 作为文化符号，最重要的就是要承载感情，并且可以被识别。它来自于粉丝和偶像的共创，而不是单方面的输出，在设计上，又最大限度地保留了阿信的特点，自然在诞生之初就受到了粉丝的喜爱，并能够直接转化为销量。
如今，卜卜已经成为了 wmls 在线下“集合”的重要标志物。所谓的“集合”，指的是同为 wmls 的陌生人互相打招呼的行为，有时会伴随交换或赠予自制周边（也被称为“无料”）的行为，已经成为了广泛流行于粉丝之间的一种文化。
同时，由于卜卜淡化了人的形象，让 Stayreal 未来能够以运营品牌和文化符号的方式来运营卜卜，跳出明星艺人目前已经固化的合作框架，为走出粉丝圈层触及到大众消费群体打好了基础。
“一鱼多吃”自带流量的演唱会，建立起 IP 正循环
IP 生意的本质，是流量的获取和变现。卜卜最大的流量来自于阿信。近年来在演唱会之外鲜少主动曝光的阿信，助推卜卜的方式是在巡演期间，为每座城市打造“STAYREAL PARK纯真公园”主题快闪活动。
在 2024 年 11 月底的上海旗舰站期间，除了设置在长宁来福士的常规快闪空间外，Stayreal 还与东方明珠塔一起实践了文旅商体展深度融合的合作模式。“天空卜览”巨型艺术装置让东方明珠塔成为本地和外地 wmls 必逛的打卡点，二者联手打造的“stayreal｜上海之星・外滩奇旅”主题限定游船也为水上旅游项目拓展了新的可能性。
STAYREAL
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对五月天和 Stayreal 来说，与本地文旅部门合作的价值除了进一步提升影响力和关注度，还能为粉丝创造更多美好回忆，增强粘性。
这是由于 wmls 这个群体的消费行为有特殊性。他们通常不会满足于只去一个城市看一场演唱会，即使是相同的主题和内容，看十场以上的 wmls 也比比皆是。对他们来说，跟着五月天的脚步一起跑巡演，顺便在当地旅游是一种典型的消费方式。
以刚结束的 5525 回到那一天天津站为例，根据当地电视台的公开报道，演唱会观众有半数来自外地，举办快闪活动的两个购物中心万象城、鲁能城因此而收获了大量的客流量。
许多 wmls 把五月天演唱会称为 MaydayLand（灵感来自于 DisneyLand），意思是搭上交通工具准备前往巡演城市的那一刻开始，就进入了一个由五月天、歌迷以及文旅部门共同打造的城市乐园。这也让原本只能在体育场享受三个小时的快乐，得以扩散到城市的各个角落，延长到整个巡演期间。
以演唱会为中心而形成的 MaydayLand 并不是一天建成的。作为一个乐团，五月天从出道起便深知现场演出是他们的根基所在。
1999 年成立至今，五月天共举办过 12 次大型演唱会，其中包含 8 次世界巡回演唱会。创下了三年内单个主题巡演 122 场次的记录，保持着在鸟巢演唱会总场次三十场的最高纪录，赢得了“演唱会之王”的称号。
除了级别高、场次多、规模大、历史长，从刀法的视角来看，五月天更厉害的地方在于对演唱会这一内容产品的持续投资和多维度价值的挖掘。
2014 年，五月天演唱会的制作团队必应创造独立出来，用制作大型世界巡回演唱会积累的经验，提供各类展览以及演出制作服务。2018 年，必应创造在台湾证券交易所挂牌上市。根据公开财报，2024 年必应创造的营收达到新台币3,146,147,000 元（约合 7 亿元人民币）。
演唱会同样也是五月天实现社会价值的重要产品。从 2010 年起在台湾举办的超犀利趴主题演唱会由五月天牵头，目的在于为台湾的独立乐团及歌手提供演出机会，回馈所在的音乐人社群。
2012 年首次举办的 Just Love It！则完全是公益性质的演唱会，至今在包括北京、上海、泉州、台中、花莲等多个城市举办 17 场，所筹善款主要捐赠给各地区的儿童、罕见病患者以及受灾群众等需要帮扶的群体。
当“演唱会+”城市文旅的模式兴起，擅长挖掘演唱会多维价值的 Stayreal 才能看到它所带来的机会，并借助演唱会带来的流量及势能建立起 IP 的正循环。
所谓的正循环指的是通过一系列的市场活动和文化产品的开发，形成一个促进持续增值的闭环。其中包括内容创作、传播、市场反馈和进一步开发等多个环节。通过这些环节的相互作用，IP 的价值得以不断提升，吸引更多的受众。
以 Stayreal 近期在天津举办的快闪活动为例，不仅保留了广受好评的卜卜巨型装置艺术，并让它登陆天津文化中心中心湖。此外 Stayreal 还以天津知名美食天津包子为灵感，推出“津津有味小Q包”毛绒公仔，进一步加强 IP 的在地性。
分析师点评
“霉霉经济学”的提出让全世界看到了头部艺人的巡演所带来的经济效应和影响。虽然 Taylor Swift 只有一个，但“霉霉经济学”其实是可以复制的。因为它的本质在于那群愿意追随偶像前往一座城市消费演唱会这一内容产品的粉丝。作为游客，他们能够为这座城市带来消费增量。五月天和 Stayreal 在打造内容产品及挖掘演唱会可能性的实践，是值得明星团队及品牌学习的范本。
