谷子经济：抓住年轻人消费趋势

“每个月平均在买‘谷子’上得有六百多元，多的时候会有一两千，主要看我各个圈‘出谷’的频率。”从2023年开始，浙江的00后姑娘王萌进入谷圈，购买的第一个“谷子”是《小马宝莉》的生日礼盒。

对王萌来说，“谷子”意味着自己喜爱的二次元角色从屏幕中走出，变成现实中的实体“朋友”陪伴在身边。她渐渐喜欢上了把一个个铁皮“吧唧”（通常指动漫或游戏角色的徽章）整整齐齐摆在一起的感觉，也喜欢将喜欢的角色贴画贴在自己想贴的任何位置。

近年来，随着动漫、游戏等二次元文化的广泛传播，越来越多的年轻人被其丰富的故事情节、鲜明的角色形象所吸引，进而成为这些IP的忠实粉丝。他们不仅关注作品本身，更热衷于收集与之相关的周边商品，以此来表达对偶像的喜爱和支持。这种情感认同和文化传递的需求，正是“谷子”经济得以蓬勃发展的基础。

据前瞻产业研究院统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，其中“谷子经济”所代表的IP周边产品更是成为爆发式增长赛道，爆发出强劲的增长势头以及展现出巨大的市场潜力。

这也吸引了大量公司进入谷子行业，试图在这场未开席的盛宴中分一杯羹。然而，这些涌入行业，但未有IP积累与运营能力的新公司正面临淘汰危机。

一半海水，另一半则是火焰。在这一浪潮中，老牌泛娱乐“王者”卡游抓住了进一步腾飞的机会。2024年，卡游实现营收100.57亿元，同比增长2.8倍；对应经调整净利润44.66亿元，同比增长3.8倍。从盈利能力看，卡游已超过很多同类上市公司

从奥特曼到小马宝莉，再到年初大火的哪吒，卡游精准踏踩中一个又一个IP流行风口。

卡游哪吒卡牌

在看似“漫不经心”的落子下，背后是卡游深厚的IP积累与以此形成的宽广护城河。一位长期关注港股的投资者表示，“卡游在这些年间连续推出爆款，成功将“谷子经济”（即二次元周边商品）从小众推向了大众视野，这背后是公司对于年轻消费趋势的深刻洞察与把握，这体现出了这家公司的巨大价值。”

把握新爆点：从“功能满足”到“情绪价值”

“谷子”一词源自英文“Goods”，泛指动漫、游戏等IP衍生的周边产品。这类商品的价值不仅在于实用性，更在于其承载的文化符号与情感联结。

从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为，售卖“谷子”的店通常被称为“谷店”。

整体来看，“谷子经济”产业链由三部分构成：上游领域包括IP、IP运营；中游则为“谷子”中游开发端，IP衍生品的授权、设计、生产一系列产业链细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家；下游是销售端。

Z世代的崛起为谷子经济注入了强劲动力。数据显示，Z世代每月可支配收入高于全国平均水平，消费意愿强烈，且更倾向于通过社交媒体和互动体验实现自我价值。

Z世代的消费行为以“悦己”为核心，强调即时满足和个性化体验。凯度与腾讯联合发布的《Z世代消费力白皮书》指出，超过50%的Z世代认为花钱是为了获得幸福感，且愿意为符合个人喜好的产品支付溢价。此外，Z世代对社交互动的需求旺盛，品牌需通过精准营销和创新体验吸引其关注。例如，农夫山泉推出的米酒味气泡水便通过迎合Z世代的潮流审美和社交需求，迅速占领市场。

2023年中国泛二次元群体的崛起，催生了以IP为核心的消费新生态。根据艾媒咨询，2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。

作为中国集换式卡牌业务的先行者，按2024年商品交易总额计，卡游已在泛娱乐行业中多项指标排名第一，主业集换式卡牌占比超过自身总体营收的八成。

面对机遇，卡游敏锐捕捉到谷子经济崛起的趋势，通过构建“IP矩阵+全品类产品”的模式，将小众文化转化为大众商业，确保持续的增长与带动产业升级。

IP是谷子经济的核心驱动力之一。通过打造具有吸引力的IP形象和内容，企业可以实现品牌价值的倍增。

据了解，截至2024年底，卡游旗下IP矩阵包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南和哈利波特等70个知名IP。卡游依托泛娱乐IP运营优势，在卡牌之外，又成功打造兼具功能性与收藏价值的特色文具产品线。

依托自身强大的“IP能力”，卡游迅速为其新产品类别铺平道路，扩大业务规模。

数据显示，其文具业务2022年—2024年收入呈现爆发式增长：从2090万元跃升至5.125亿元。核心产品深度融合自有及授权IP资源：笔类创新性采用碳化钨圆珠笔尖技术；本册则以四大场景化尺寸规格为载体，将日常文具转化为兼具使用价值和收藏意义的文创衍生品，在文创文具赛道构建起独特的“娱乐+实用”双轮驱动模式。

最近两年，卡游的人偶及其他玩具收入增长更为迅猛。2024年，仅人偶系列的收入就达3.22亿元，两项收入总和则为13.44亿元，同比增长451%，呈快速增长态势。

破译“悦己”密码

在IP积累之外，支撑卡游业务持续上涨的重要引擎仍是其强大的IP运营能力与产品力，背后是对消费者需求的准确把握。

在《名侦探柯南》剧场版观影活动中，卡游及时推出推理笔记、亚克力磁贴等产品。这些产品既还原了经典剧情，又通过线下互动强化了粉丝的情感共鸣。这种“沉浸式消费”正是谷子经济的核心逻辑——商品不仅是交易对象，更是文化参与的载体。

对卡游而言，《小马宝莉》在2024年展现出的巨大动能。自2020年与孩之宝合作以来，该系列卡牌凭借“友谊与爱”的价值观，迅速俘获年轻女性群体。卡游相关人士透露，2024年小马宝莉卡牌消费者中，48%为年轻女性。这一数据背后，亦是卡游对女性消费心理的精准洞察。

2024年，无论是谷子赛道流行的IP、产品品类，还是营销销售方式，都发生了显著变化。谷子市场的洗牌与迭代在不断加速。在此过程中，卡游的成功正是成功破译了“悦己”密码，把握了年轻一代的消费行为从“我需要”转向“我喜欢”的逻辑转变。

卡游的秘诀在于刻在公司创业基因中，对于年轻消费群体对个性化和文化的尊重与认同。

作为国内卡牌行业领军企业的掌舵者，创始人兼董事长李奇斌在泛娱乐行业已经超过了20年，深刻领悟迎合年轻消费群体深层次需求的重要性。

在李奇斌的带领下，卡游打造了一支专业且敬业的团队，这支队伍能够快速洞察并设计出年轻人喜爱的“爆款”产品。

实验室人员检测卡牌质量

目前，卡游有11个专注于产品设计及开发的工作室，由455名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的优秀人才组成。

这些专业人士对创作充满好奇心和热忱，负责分析消费者的喜好，确保能够持续推出受市场欢迎的产品。依托于对每一个IP独特风格的深入了解，并利用强大的产品设计及开发能力，卡游团队得以创造出把握每一个IP精髓的产品，与消费者建立联系。

此外，卡游拥有一个由100多名全职雇员组成的支持团队，负责支持美术设计工作，可根据需要灵活部署以支持工作室。

基于此，卡游加强原创IP孵化。除奥特曼、哈利波特等知名顶流IP外，还独创有卡游三国等自有IP，更以戴敦邦四大名著艺术绘品授权、中国古代体育文化收藏卡等创新形式，让传统文化焕发新生。

卡游三国

此外，为强化对消费者需求的感知，把握年轻群体的一手反馈信息。卡游构建了覆盖全国的销售网络，使其能够透过销售网络吸引消费者，从而收集不同消费者的见解。

同时，卡游还在持续探索其他在线及线下销售渠道，以覆盖各种消费场景、扩大消费者群体并提供与众不同的购买体验、提高产品的可及性，同时提高品牌知名度。卡游通过在天猫、京东、拼多多等电商平台以及抖音、微信小程序及哔哩哔哩等其他在线销售渠道开设在线自营店来扩大其在线布局，从而紧抓新零售机会。在该等在线运营中收集到第一手消费者评论，帮助卡游不断优化产品设计、营销策略及销售渠道运营。

供应链底气：最短20天送到消费者手中

从洞察到设计，再到最后产品生产完成落地，将产品送到消费者手中，考验的是产业链公司的综合实力。

据了解，卡游从产品设计到产品在终端销售点销售所需的时间可短至20至30 天。

如此快速的产品推出周期使这家公司能够保持在市场趋势最前沿并从新兴机遇中受益，从而在潮头屹立不倒。

在生产端与配送端，卡游以消费者需求优先的精神亦深刻两个环节。根据招股书，卡游目前拥有三个生产基地及一个物流中心，以及一个准备投产的生产基地及两个在建生产基地。

其生产基地位于浙江省及广东省的战略位置，拥有丰富的消费品供应链资源，用以有效支持卡游的全国销售网络。凭借对消费者需求的宝贵见解，卡游能够预测订单数量并调配生产资源以优化存货管理。

卡游方面表示，其中有一个物流中心位于浙江省义乌市。义乌市是全球最大的小商品市场之一，以物流基础设施完善且营运成本效益高而闻名。卡游物流中心优越的位置，使其能够迅速应对中国各地的需求。

卡游稳健的综合运营涵盖产品设计、生产到销售的全流程，从而确保了高效稳定的产品供应。

通过先进制造工艺拉开与同业的差距，提升收藏价值，是卡游产品能够在市场中站稳脚跟，获得年轻消费者认可的另一个关键。据了解，卡游努力保持在生产技术进步的最前沿，不断引进先进的生产设备及提高自身的生产工艺，以提高产品质量及生产效率。