OH! PCHOUSE
监制 | Leigh
撰文 | Liang
曾几何时，门窗赛道被誉为“建材家居行业最后一片蓝海”，但近年来，行业关于此类表述的声量渐消。
原因无他，相关数据显示，受地产调整影响，2024年重点18个城市全装修项目门窗五金配套量480.55万个，同比下降30.98%。
市场收缩的直接结果是， 门窗行业从蓝海赛道变成红海博弈，市场竞争越来越激烈，企业间的打法往往刀口见血，令人胆寒。
那么白热化的价格战之下，企业的表现如何？是否成功卷赢了同行？答案很残酷—— 门窗价格战杀敌八百自损一千。
因目前市场未实现上市的门窗企业为主流，相关经营数据未见披露。
PChouse太平洋家居 全新深度栏目「家居智熵局」 之业绩迷局第一期，选择节能铝包木窗龙头——哈尔滨森鹰窗业股份有限公司（以下简称“森鹰窗业”）作相应分析，希望对业界有所帮助。
节能铝包木窗龙头
交出十年来最差业绩
门窗行业大行价格战，苦果已传导至企业。
PChouse获悉，森鹰窗业于近日披露2024年年度报告，显示公司在过去一年中面临了前所未有的挑战，营收和净利润均出现大幅下滑。
具体而言，公司全年实现 营业总收入5.67亿元，同比大幅下降39.71%，创下十年来营收的最大降幅。
归母净利润则由2023年的盈利1.46亿元转为 亏损4219.09万元 ，同比骤降128.9%，这是其十年来首次出现净利润亏损。
从现金流来看，截至报告期内，森鹰窗业经营现金流净额为1.24亿元， 同比下降16.32%。公司现金流虽仍保持正值，但回款能力已受到市场环境拖累。
值得关注的是，2024年，森鹰窗业的主营业务毛利率从2023年的38.42% 显著下降至19.31%，同比减少15.10个百分点，显示其产品竞争力下滑。
© AI生成
翻开企业卷轴，森鹰窗业成立于1999年，是国内较早专注于节能窗研发与制造的企业之一，也是中国通过PHI（德国被动式房屋研究院）认证的木窗企业。
公司在节能铝包木窗领域积累了较强的品牌影响力和技术优势，并借力在2022年9月完成上市动作。
回顾其历年业绩，森鹰窗业 在2021年达到业绩高峰后，便呈现出波动下滑态势。
在上市之前，森鹰窗业凭借节能铝包木窗的差异化定位，营收从2019年的7.28亿元增长至2021年的9.57亿元，毛利率稳定在29%以上，成为细分领域龙头。
2022上市首年营收净利均有所下滑（营收8.87亿元，净利润1.08亿元），初显业绩疲态。
到了2024年，森鹰窗业的业绩加剧恶化，发展势头急转直下。
而对于2024年的业绩滑坡，森鹰窗业解释称，“2024年， 节能窗行业普遍面临下游需求不足的挑战，行业洗牌加速分化，竞争趋于激烈。在房地产和消费需求的双重抑制下，公司营业收入下降幅度较大， 产能利用率不足导致单位成本上升，同时因市场竞争激烈单位售价有所调整，毛利率显著下降。基于上述内外部因素综合影响，净利润较上一年度由盈转亏。”
行业血海博弈
龙头降价求生反陷泥潭
森鹰曾以“中国节能铝包木窗第一股”闻名，市占率领先行业。如今，这家细分领域龙头降价求生反陷泥潭， 其业绩困局亦暴露出行业的残酷真相。
当前，门窗市场的竞争激烈到何种地步呢？
据PChouse了解，2024年，门窗赛道的红海化加剧了品牌之间的内卷。
从价格战、技术战、渠道争夺战、品牌营销战再到人才争夺、产能扩张等维度，门窗企业间进行着一场没有硝烟的战争，导致不少 品牌的溢价能力与产品毛利率在行业寒冬中被削弱，被迫以价换量。
森鹰窗业便是其中之一。森鹰的主营业务包括节能铝包木窗、铝合金窗以及新推出的新塑窗产品。
2024年报告期内，作为森鹰窗业的传统核心业务， 节能铝包木窗产品实现收入3.83亿元，同比减少51.53%，毛利率从2023年的36.58% 降至22.26%，降幅达14.32个百分点。
值得关注的是，该产品收入占比从2023年的82%降至67.6%，也暴露出市场对中高端定制化节能窗需求的急剧萎缩。
铝合金窗产品则为森鹰贡献收入1.46亿元，收入虽逆势增长27.17%， 毛利率却仅有9.32%， 同比减少8.12个百分点。
说明虽然森鹰窗业通过低价策略实现了收入与销量的增长，但也因此造成毛利率大幅下滑， 最终得了个“赔本赚吆喝”的苦果，未能缓解业绩颓势。
而 新塑窗作为森鹰新推出的产品线，在报告期内实现的营收仅有207.01万元，毛利率18.1%。对于森鹰来说，新塑窗尚处市场探索阶段，未能形成规模效应，对业绩的贡献有限。
综上可见， 门窗行业价格战的背后，没有赢家。为了未来的可持续发展，门窗企业亟需在创新和成本控制之间找到平衡。
转型阵痛
B端依赖症与C端失速
PChouse还注意到，报告期内，森鹰还面临着渠道转型滞后、应收账款风险等问题。可以说外患不断的同时，公司内忧也有不少。
以小窥大，若将森鹰窗业的个案置于行业发展的棋盘中观察，会发现当前几大共性困境正在吞噬门窗企业利润。
一方面，房地产市场仍处于深度调整阶段，国家统计局数据显示，2024年全国新建商品房销售额同比下降17.1%，新开工面积降幅达23%，竣工面积减少27.7%。
随着房地产黄金时代结束， 门窗需求从新房转向存量房改造等维度，但长期以来门窗企业对房地产行业的依赖度较高，积累的B端优势难以直接转化为C端竞争力， 渠道转型滞后导致业务开展遇阻。
森鹰窗业在2024年财报中坦言，“公司大宗业务的开展承压，导致营收大幅下滑。”虽然森鹰主动收缩了传统大宗业务销售规模，但 零售端需求同步疲软，未能填补业绩窟窿。
另一方面，中高端家居消费市场受经济下行影响显著， 家装预算压缩导致高单价门窗的需求下降。
以森鹰窗业为例，其客户群体多为高收入家庭及精装楼盘，但2024年这类群体的消费意愿明显降低， 企业不得不通过降价促销应对，进一步压缩利润空间。
另外，应收账款高企、原材料价格波动等不可控因素也为企业的经营带来更大的挑战。
如森鹰2024年应收账款（含未到期质保金）的账面价值高达2.91亿元，占总资产的比例为13.18%。这些应收账款不仅账面价值较高且回收周期较长，加剧公司财务风险。
尽管森鹰窗业表示，面对严峻的市场环境，其采取了一系列应对措施。
比如在渠道转型方面，加快了大宗业务向零售业务的转型步伐，同时积极拓展线上线下销售渠道；在产品创新方面，公司不断加大研发投入，推出多款新产品以满足市场需求；在成本控制方面，公司通过优化采购流程、提高生产效率等方式降低生产成本。
然而从2024年的成绩单来看，这些措施未能完全抵消市场不利因素对公司业绩的负面影响。
对于森鹰而言， 2024年的业绩红灯是战略短板的集中暴露。作为细分领域龙头，其在技术、品牌上的积累仍具优势，但 如何在存量市场中重构增长逻辑，找到渠道转型滞后、毛利率大幅下滑等“顽疾”的应对之策，将成为未来发展的关键。
短期承压之下，这家昔日行业标杆能否逆风翻盘，还需交给时间和市场验证。
© AI生成
门窗企业的下一站
该驶向何方？
以森鹰窗业为行业缩影，当前门窗企业正面临着内外交困的多重困境， 行业结构性调整与洗牌明显加速。
不过硬币总有另一面。价格战虽然导致行业平均利润率下降，但客观上推动了产品迭代的速度与智能门窗的渗透率。渠道下沉也带来新增长极——县域市场贡献率提升。
而且虽然增量市场收缩，但 存量市场焕发出全新活力，全国5.8万个老旧小区改造工程（数据来源于住建部） 释放巨大的市场需求。
老旧小区的改造重点是将木质/老式铝合金门窗更换为塑钢/断桥铝门窗，将拉动门窗五金配件升级需求。
PChouse注意到，全国人大代表倪海琼在今年两会中带来《关于加大节能门窗改造补贴力度撬动消费新需求的建议》表示，“我国城镇现存662亿平方米既有建筑面积，按照10%以上的节能门窗改造面积计算，可实现改造66亿平方米以上， 按照每平方米2000元改造价格计算，将形成约13万亿元的市场规模。”
倪海琼还建议将节能窗纳入“以旧换新”的提案，并借鉴欧洲模式，给予节能门窗改造成交价30%的补贴，以提升居民改造意愿。此举或将为行业开启政策输血的通道。
从行业发展的角度来看，当门窗行业从造富运动变成 长期主义者的游戏，行业的下一站剧本，正在等待真正的破局者执笔重写。
——关于「家居智熵局」
PChouse于2025年正式发起「家居智熵局」行业深度栏目，“熵”喻指行业混沌与AI科技带来的秩序重组，恰如行业目前之缩影。
我们试图以“熵”为引，以智为名，通过与行业对话，在信息洪流中抽丝剥茧，去寻找当下正在被重构的家居业“生存公式”，以智致知，以知见远，梳理关于行业洗牌与智见未来的真相。 加入我们，一起寻找生存的方向！
ABOUT
PCHOUSE
→百亿家居龙头董事长突遭留置！股票一字跌停
→“家装第一股”，再“赢”重磅押注！
→悍高深市IPO，关键一跃
