曾几何时，中国巧克力市场几乎是外资品牌的天下，它们凭借深厚的品牌底蕴、成熟的运营管理体系，在市场中长期占据主导地位。
近年来，看似稳固的格局正在悄然发生变化，本土食品品牌纷纷发力，试图在这片红海市场中闯出一片新天地，巧兮兮便是其中的典型代表。
巧兮兮凭借独特的“巧克力+”产品策略，打破了传统产品的局限，棉花糖、中国茶、坚果……这些看似与巧克力并不相干的食材，都能被巧兮兮巧妙地融入产品中，创造出丰富多样且独具特色的口感体验。目前，巧兮兮在线下已经覆盖了2万多家商超便利店，绵绵巧克力豆一年卖出500多万袋，茶茶巧克力豆、宝石巧克力豆等爆款也频频出圈，多次登顶抖音、天猫销量TOP1。
在2025Foodaily全球食品饮料创新博览会期间，食业头条专访了巧兮兮创始人燕军，探寻巧兮兮成功背后的故事。
01
从创意到上市仅用40余天，巧兮兮如何用“产品说话”打造爆款？
食业头条：是什么契机让您创立巧兮兮这个品牌？
燕军：我自1994年开始从事消费品行业，接触的第一个细分品类就是糖果巧克力，由此算来，我在这个品类的运营经验已超过30年。我相信从事这个品类工作中的绝大多数人都怀揣着创立自己品牌的梦想，因为品牌是所有从业者心目中的金字塔顶端。
2020年，我们偶然发现了一个细分品类，这个品类激发了我一直以来做的品牌梦想，促使我们开始筹备。2021年4月，我们开始注册商标，同年10月推出了巧兮兮的首款爆品——绵绵巧克力豆。
食业头条：巧兮兮的产品从研发到上市需要经历多长的时间？
燕军：我觉得所有的事情不能一概而论。以我们的首款产品绵绵巧克力豆为例，从创意构思到成功上市仅耗时40余天。我在跟同行朋友分享时，他们难以置信，因为40多天可能仅是他们写PPT的时间，PPT写完后可能还要经历非常多审批环节，而我们已经完成产品上市。当然我们有一些产品开发周期可能也会耗时三个月，甚至半年，具体需根据实际情况而定。
我们团队始终秉持“做总比说好”的理念。当产品基本面成熟时，我们会勇于推向市场，用产品去倾听市场的反馈和消费者的声音。我们非常重视消费者的反馈，在我们心目中，所有产品都应被颠覆和迭代，即使是绵绵巧克力豆这样的爆款产品，也会进行不同层面的升级换代。可以向巧兮兮的粉丝剧透一下，绵绵巧克力豆2.0的产品预计将于今年旺季上市，相信将为消费者带来不一样的消费体验。
所以，我们勇于在条件成熟时将产品推向市场，以产品说话，听取消费者声音，并据此不断迭代。我们不过多纠结于产品论证和调研的细节，虽然这些工作也会做，但不会投入过多精力和时间。我们坚信市场是检验产品的唯一标准，以此理念发展产品线。
食业头条：很多品牌通过细分品类的占位闯出发展空间，比如每日黑巧在“黑巧”类目上聚焦做文章，巧兮兮是如何去占位的？
燕军：在品牌创立初期，我就提出巧兮兮的定位应为“巧克力+万物”。巧克力作为一种甜食，能够促使人体分泌多巴胺，带来愉悦体验，所以它是一种非常美味的东西，是广受全球消费者喜欢的营养食品。但基于我糖果巧克力行业的经验，巧克力本身也有一些不足，就是口感较腻，不适合高频食用。
为了改变消费者对巧克力的食用习惯，使其食用场景更加高频，我们从红海中寻找到了一个细分的蓝海，通过“巧克力+”切入这个品类中更加细分的赛道。
食业头条：目前巧克力市场外资品牌长期占据主导地位，巧兮兮作为新锐国产品牌，有哪些差异化竞争策略？
燕军：巧克力作为一种舶来品，在中国市场上的几个头部玩家基本是欧美企业。这些企业大多拥有百年以上的历史，在产品研发、规模化制造、品牌美誉度、生产成本控制、优质供应链以及性价比等方面具有显著优势。所以，中国市场上约90%的份额在被少数跨国公司寡头分割。但是这些跨国公司也存在一些劣势，例如产品从创意到上市的周期较长，45天对他们而言可能仅是产品经理撰写一份PPT的时间，而我们可以上新一款产品。
此外，当下中国是一个日新月异的时代，我们很多领域已经领跑全球，比如春晚上的机器人、近日热议的Deepseek。因此，本土品牌要扬长避短，结合我们对市场的理解、本土化的供应链、本土的原料等，与跨国公司进行差异化的竞争。
从品牌创立初期，巧兮兮就明确了一个目标，不做纯巧克力的排块产品，而是结合中国本土特色，推出“巧克力+”的产品。这种差异化的产品逻辑，与国内新锐品牌、跨国公司的常规做法有所不同。目前跨国公司也在研究和模仿我们的产品，所以我们也在不断探索、尝试一些新的品类机会，但巧兮兮会始终围绕“巧克力+”的理念，并坚定不移地沿着这一方向走下去。
02
线上直播、线下拓店，巧兮兮做对了什么？
食业头条：目前巧兮兮覆盖了2万多家的线下门店，主要是哪些类型的门店？
燕军：我们是从没有任何品牌知名度的白牌开始起步，当时我们就很清楚地知道，再优质的产品，只有传递到消费者手中，让消费者品尝后，才能建立品牌认知。我们希望以低客单价，而非低品质的产品，让消费者以最小的试错成本，与品牌建立有温度的联系。因此，我们推出了定价9.9元的绵绵巧克力豆。
在中国，最适合这样客单价的渠道就是CVS便利店，因此，我们很早就已经开始便着手线下便利店的铺市工作，目前一些主流的便利店中都可以看巧兮兮的产品。
今年，随着宝石系列产品逐渐成熟，我们已经开始逐步向精品超市、大卖场等渠道渗透，相信在旺季来临前，广大消费者将会在CVS便利店以外的线下售卖场景，尤其是卖场渠道、精品超市渠道看到我们的产品。
食业头条：近两年来量贩零食渠道热度飙升，巧兮兮如何看待这一渠道的发展潜力？是否已经布局？
燕军：巧兮兮暂时没有拓展零食折扣店的想法。基于我对线下渠道的理解，当下流行的零食折扣店本质上更像是一个“收割”的机器。因为它们主要依靠低价吸引消费者，只是将品牌在其他渠道的销量通过低价转移到折扣店，而整体市场并未因此扩大。一些国际化、成熟的品牌，为了抢占市场占有率、打击竞品或获得更多曝光机会，会选择在折扣店以低价销售，但这对于正处于发展阶段的巧兮兮而言，并非我们所追求的方向。因此，我们暂时不会考虑进入这一渠道。
食业头条：您经常出现在巧兮兮的抖音直播间与消费者互动，这种“接地气”的方式对品牌的发展有着怎样的影响？
燕军：从品牌上市初期，我们就希望将巧兮兮打造为一个有温度的品牌。作为本土品牌，我们的团队都是土生土长的中国人，内心怀揣着浓厚的家国情怀，同时巧兮兮的主要消费群体也是针对中国市场，因此我们希望与消费者建立一种有温度的连接，并且我们也非常重视消费者及粉丝对产品的反馈与对品牌的建议。
因此，我会选择在重要时间节点走进直播间。一方面，希望通过我个人代表品牌与粉丝建立一种没有隔阂的温暖连接，这也是跨国公司难以实现的，我们希望将巧兮兮塑造为邻家女孩的感觉，而非挂在墙上的明星海报；另一方面，借助直播间更多地倾听忠实消费者对产品的建议与意见，助力品牌不断成长。
03
以供应链驱动创新，创造更优质、更实惠巧克力的无限可能
食业头条：对现在中国休闲零食市场“健康化”和“质价比”两个声量比较高的行业热词，巧兮兮有什么判断和反应？无论是国家层面还是消费者自身意识层面，减糖控糖逐渐往“刚需”方向去发展，巧兮兮如何应对这样的趋势？
燕军：我们希望为消费者提供更健康、更美味的食品，同时通过提升内部供应链效率和管理水平，降低成本，让消费者以最小的代价获得美好生活体验。这是我们一直以来致力的方向和目标，相信这也是全世界所有消费品品牌共同的愿望。
关于减糖的问题，近两年来，中国市场上流行着零糖、零脂的概念。但作为长期从事糖巧行业的从业者，我个人有一些与大环境不太一样的声音，我认为糖并非绝对的“坏东西”，合理、适量地摄入糖分对人体会产生积极作用，比如帮助分泌多巴胺，带来愉悦感，当然过度摄入糖分确实是不好的。
在糖果巧克力行业中，糖是不可或缺的成分。因此，我们自主研发了具有核心竞争力的55%黑巧配方，能够在不损失巧克力美味的前提下，将糖分控制在对人体无害的范围内，并将“55”作为品牌标识印在了产品包装上。所以，我并不认同无糖就是美好的，而是希望通过合理控制糖分，让消费者在享受美味的同时保持健康。
食业头条：2025年巧兮兮的发展愿景是什么？您希望巧兮兮最终是一家怎么样的公司？
燕军：自2021年巧兮兮第一代产品上市以来，除了做好产品以外，我们还有一个小小的梦想，希望拥有强大的供应链制造能力，帮助我们实现两个目标：第一，通过更严格的品控，把最安全的、最高质量标准的产品奉献给消费者；第二，借助自有供应链进一步降低成本，并将这部分成本优化反馈到零售价上，让消费者花费更少的钱获得更优质的产品。
2025年，巧兮兮已经把筹建自有工厂纳入到年度工作计划，若无意外，在今年旺季来临前，巧兮兮在江苏的制造基地将正式投产。我们希望随着制造基地的投产，巧兮兮在品质管理、成本控制等方面的能力能够得到大幅提升。未来，巧兮兮也将凭借这一能力，为消费者带来更多实惠与好处。
