作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
“认养一头牛”最近广告疑似翻车了。
在上海、杭州等城市的地铁站、小区灯箱上，他们打出了一套别开生面的广告：
“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”
图源：小红书网友
咋一眼看，还以为BOSS直聘又开始新一轮的广告轰炸了。
原来这次招的不是牛马，是真的“牛”。
小字部分还写了招聘对象奶牛的具体待遇：“4000平米运动草场”、“餐补100元/日”，整得有模有样的。
除了这一版地铁广告，还有一个电梯广告。
“跳槽吧！奶牛”
图源：小红书网友
同样地，在海报最不起眼的地方狠狠秀优越条件：
“听说你们场晒不到太阳？”“享受一年2600小时日光浴！”
没有对比没有伤害，自嘲是牛马的打工人，惊觉原来过得还不如牛好，心碎了一地。
霎时间，这系列广告引起了不小的争议声，直接冲上了热搜第一。
意外的是，评论区竟然出现了惊天大反转。
热搜话题聚焦“广告嘲讽打工人”，但网友更震惊于公众对这一话题的过度敏感。
不认为认养一头牛的广告有冒犯的意图，不过是“调侃一下给生活增点调味”。
一看就是牛奶广告，为什么打工人要对号入座？
倒觉得从中暴露了创造力不足的缺点，大家很难接受创新。
还有人“阴谋论”，猜测广告被骂上热搜，估计是BOSS直聘投诉的。
不禁脑补一出品牌商战大戏，真的笑不活了。
随后，认养一头牛也很快通过媒体回应了这一广告争议。
图源：九派新闻
可以总结为两点，一是没有侵权，反而是向BOSS直聘致敬，已取得了对方的许可；
二是否认广告嘲讽打工人，本意是想借用“有趣的隐喻”表达对奶源的重视，就像重视人才一样。
听到了网友的支持声音，认养一头牛公关部还挺直腰杆子称，“暂时不考虑撤回广告”。
印象中，广告“翻车”后反被夸已是少见，还能在微博热搜这一苛刻的舆论阵地打翻身仗，这样的案例更是罕见。
不得不说，击碎大众的玻璃心，认养一头牛赢麻了。
事实上，这支广告出现舆论反转，关键在于精准拿捏了创意与冒犯的边界。
大多数人都能看出，这是以“招聘”之名，宣传认养一头牛品牌的牧场环境好、奶源品质有保障。
大家不会跟“一头牛”计较，何况在当下自嘲“牛马”打工人的语境中，人们早已习惯了玩梗娱乐的表达方式，因而接受度较高。
加之在一众咆哮洗脑、堪比精神污染的广告之中，这支广告更有“活人感”，让观众看到了创意的存在，令人耳目一新。
相反，与其说这是嘲讽牛马打工人，不如说是嘲讽“牛”。
图源：AI
在我看来，这支广告背后的逻辑其实有缺陷——它过度美化了奶牛的生存状况。
听音乐、做spa、晒日光浴、住大房子…… 这些看似享乐的生活，实则掩盖了对奶牛产奶价值的极致利用。
当广告套上“招聘”的名义后，这种违和感显得更加刺眼。
打工人找工作是为了谋生，而所谓招聘奶牛的本质，是将它们异化为生产工具，两者的处境有着本质区别。
因此，广告出圈后，有小部分声音指出：“如果了解过奶牛的真实生存状态，根本笑不出‘逗乐’的感觉，只会觉得满满的不真实。”
不过，这种用滤镜掩盖真实的营销套路，算是牛奶宣传广告的通病了。
喜茶前不久的宣传，就与认养一头牛的操作异曲同工。
喜茶曾以防纪录片形式，向消费者展现荷斯坦奶牛的“高定生活”（高端定制化养殖环境）。
图源：喜茶
奶牛不仅每日有80元餐标，还拥有身份证、私牛空间，配备私牛医生，生活水平条件妥妥的已经超越小康，迈向了富裕。
但评论区网友并未被这种精致生活打动，反而一针见血地揭穿了营销套路。
半吨重的奶牛日均消耗 80 元饲料，本就是维持生理机能的必需成本，品牌却将其包装为“高级私牛料理”。
这本质上是利用消费者的信息差，将养殖业的基础饲养标准包装成“VIP 服务”，自然难以令人信服。
相似的还有欧亚牛奶，在包装上列举奶牛的“喜好”：听牧童短笛、饮苍山雪水、享风花雪月。
图源：小红书网友
这种“奶牛自我介绍”的包装手法，让人倍感亲切，无形中拉近了与品牌的距离。
新希望牛奶则打出“奶牛过上了你梦想中的生活”的标语，将养殖环境描绘得如同天堂般美好。
图源：小红书@桃桃大勇士
最夸张的当属悠纯认养牧场，喊出“把乳牛当女儿养”的口号，直接将奶牛待遇与人的待遇等同。
图源：小红书网友
这种表述既冒犯了女性，又过度美化了奶牛的生存状态，遭到舆论强烈批评。
这些过度拟人化的营销套路，如同华丽的泡沫，轻轻一戳就会露出背后的商业本质。
说完了牛，再来分析认养一头牛“招聘”广告为何最初被贴上“嘲讽打工人”的标签。
这与近些年来品牌营销屡屡从“玩梗”滑向“冒犯”的前科密切相关。
把握不好幽默与冒犯的尺度，很容易让创意变成刺痛消费者的利刃。
以今年元宵节为例，迪士尼在上海徐家汇地铁站投放的“疯狂动物城”主题广告，用“长假归来，动物城再现牛马精神！”的标语传递复工活力。
图源：小红书网友
但画面中匆忙赶路的动物与现实通勤人群形成强烈互文，打工人从中读出的不是活力，而是“像牛马一样被驱使”的隐喻，广告也因此招致舆论批评。
无独有偶，去年麦当劳的早八地铁广告因画风阴森备被吐槽。
文案“早八的打工人麦美式”试图调侃早起困境，却因对打工人怨气的误读，被批脱离现实。
图源：小红书网友
还有某地产公司的电梯广告，画面中工人弯腰苦干，搭配“吃大苦，干细活，赚小钱”的文案。
图源：小红书@爱吃冰西瓜
本意是展现企业的踏实形象，却因视角错位适得其反。
品牌以居高临下的姿态“复刻”打工人的艰辛，反而暴露了对劳动者的轻慢。
画面中工人的处境让打工人代入自身，文案的“自谦”在现实对照下沦为讽刺，这种对痛点的消费式呈现，自然难以引发共鸣。
本质上，当品牌试图用犀利、接地气的创意贴近消费者时，如果缺乏对现实语境的敬畏，一味沉迷于梗的表面狂欢，最终只会让“共情”变成“共愤”。
毕竟，打工人自嘲是主动解构困境，而品牌若用玩梗消费甚至美化困境，必然引发舆论反弹。
消费者过于敏感不是一件好事，但品牌应该敏感一些。
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