4月11日晚，李佳琦直播间与天猫国际联合打造了一场“保税仓直击”专场直播，吸引1000多万人次的有效关注。
这场历时近5个小时的直播，将背景搬到了保税仓，进行“仓播一体”的实景直播。
此外，区别于传统直播带货，李佳琦团队通过场景化叙事与专业知识输出，如成分解析，将“内容+供应链”组合，推动消费者从“低价驱动”向“价值认同”的转变。这种“所见即所得”的沉浸式购物体验，也为消费者带来不少新发现。
直播过程中，李佳琦直播间上架了“Swisse”“FANCL”等国际品牌。其中不少链接，诸如“Swisse PLUS奶蓟草片”“FANCL姜黄胶囊”等，上架不久后即售空。多位粉丝直呼：“没抢到！”
（保税仓直播现场）
好成绩背后，是保税仓模式与直播电商深度融合的必然结果。天猫国际将保税仓作为“品质跨境”的抓手，通过整合仓储、物流、清关等资源，为品牌提供一站式解决方案。
而直播间，则是撬动这一方案的支点。作为美ONE的核心IP，李佳琦直播间早已超越个体主播的范畴，演变为一个集供应链整合、内容生产、品牌孵化于一体的综合直播间。在本次保税仓直播中，这一特质尤为凸显。
（保税仓直播现场）
头部主播IP与天猫国际第四餐的深度耦合，也将保税仓模式从幕后推向了台前，让其成为消费者体验的一部分，解决了跨境消费中的品质溯源和物流时效痛点，形成了品效合一的商业闭环。
保税仓直播三大新花样
消费者以往关注直播时，不外乎注重其产品功效、价格。但在本次保税仓直播中，消费者看到了很多新的花样。
第一，内容创新持续拓宽直播边界。两位主播身处上海保税仓仓库，突破了传统电商的静态展示，在场景化的衬托下，将复杂的跨境购物流程转化为沉浸式体验。
国际健康品牌Swisse表示，这种直播形式，让保健品行业实现从“线上带货”到“场景化信任经济”的转变，增强了用户在线上购买保健品的安全感。
第二，直播间深度介入供应链上游。李佳琦直播间此次携手天猫国际推出了“跨境新丝路专场”，多个国际大牌进入李佳琦直播间。据了解，本场直播总共有45个爆款商品轮番登场，其中医药保健18个、母婴10个、食品4个、美妆5个、个护6个、家居2个，“整体单日上坑数是天猫国际与李佳琦直播间合作以来历史新高”。
值得一提的是，直播间累计上播33个品牌共45个商品，有17款海外新品是天猫国际第一次在李佳琦直播间亮相。
Swisse品牌方透露，消费者对跨境产品的核心诉求已从“低价”转向“安全、真实、有效”。美ONE对健康类目直播的深度运营能力，与品牌“科学营养”定位高度契合，同时李佳琦直播间粉丝与品牌目标客群契合度高。
（直播间上架FANCL多款明星产品）
国药大健康新零售业务总监/FANCL健康食品中国区负责人邵敏介绍，日本健康品牌“FANCL”精选多款明星产品，包括男女适用的“综合营养包”，新品奶蓟草精华片，随身装的姜黄革命，“都是在市场上广受好评的拳头产品”。
第三，保税仓直播之所以能引起如此大的关注，还在于其基于消费者深层需求的洞察。当代年轻群体在追求效率与性价比的同时，也愈发重视购物过程中的知识获取与情感共鸣。
在这场直播间里，专业营养师现场开课，一边带货，一边向消费者科普健康、营养知识。消费者在下单前，能够听到专业的干货知识，比如了解防晒霜和维生素D的深层关系、如何补充胶原蛋白更有效等。
这场透明且专业的直播，远非一场简单的带货活动，而是电商直播生态进阶的缩影。在传统跨境贸易中，消费者往往处于被动接受的位置。如今的保税仓直播，让直播间成为供需匹配的枢纽，打破了过去由品牌方主导的单向输出，也通过科普，让消费者感知到跨境购物的人文价值。
强化跨境商品的可靠性
从更深层次来看，保税仓直播也革新了传统跨境消费的逻辑，将中国消费者购买进口商品时的痛点击溃。
过去，消费者对“海淘”的认知很难绕开“等待”“真伪难辨”的痛点。而保税仓直播，则从根本上消除了信息不对称的问题。将商品置于海关监管下，确保品质溯源与物流时效。
从源头看，将品牌方资源直接带进直播间，更加强了“信任基础”。Swisse品牌方认为，天猫国际和美ONE借由此次保税仓直播，搭建了一个让李佳琦直播间用户集中了解Swisse的平台，解决了消费者对品质的溯源。
（主播与物料、景别配合，讲解Swisse柠檬酸钙）
这场保税仓直播，将原本抽象的“品质溯源”概念，转化为消费者可感知、可验证、可参与的具体场景。信任强化的核心逻辑，是在“供应链场景化+头部主播IP+平台背书”的三重保障下，为品牌跟消费者之间架起沟通的桥梁。而很显然，谁能把复杂的跨境链路转化为“一键可信”，谁就能赢得新一轮消费升级的红利。
内容创新赋能跨境消费体验
这场直播不仅靠“眼见为实”强化了品质溯源，更通过“营养师现场授课”等环节，将保健品中较为复杂的成分、其在人体中的作用机制等专业知识，转变成通俗易懂的“生活语言”。用场景化教学，破除消费者的认知门槛。
在直播中，主播和营养师多次提到“第四餐”概念，并详细介绍“第四餐”的常见产品以及适用人群，在此基础上构建情感共鸣，成功实现专业内容与人文价值的双重渗透。
消费者边买边学，专业营养师现场开课，“保健品是现代人的第四餐”这一理念也随之深入人心，不仅提升了消费者决策效率，更重塑了保健品直播的叙事逻辑。
据亦恺Early Data数据，2020-2024年保健营养品线上市场超20%增长。Euromonitor及兴业证券数据显示，2023全球各主要地区人均保健营养品消费额美国超过100美元/人，中国大陆为29.44美元/人，在产品渗透率、黏性用户上仍有很大提升空间。市场预判，中国跨境保健生意2025年将持续高增长。
消费者日益增长的需求，也迫使跨境电商做出更多突破式的创新。李佳琦直播间此次保税仓直播，也标志着跨境电商进入“精耕时代”——从粗放式的价格战，转向供应链效率与内容价值的比拼。让传统保健品直播摆脱“功效罗列+低价促销”的桎梏，通过构建“知识教学-情感共鸣-信任沉淀”的闭环，将交易场景转化为健康生活方式的教学课堂。
（营养师刘威讲解营养知识）
事实上，保税仓直播的风口仅是起点，这一模式不仅能让品牌用更顺畅的流程进入国内市场，也能更好地强化“第四餐”心智，将更多新品牌和新品带给消费者。
在天猫国际医药保健行业市场营销负责人庞舒豪（为源）看来，直播电商的演进可以分为三个阶段：1.0阶段，直播间以高性价比商品为核心；2.0阶段，升级为高质价比的特色品牌。在这个阶段，消费者能看到品牌CEO亲自下场直播、也能看到主播带着镜头到原产地溯源。发展到当下，直播电商已走入3.0阶段，实现了从单品到品牌，再到品类的跨越。这一阶段，直播间呈现出更加场景化、内容化的特征，不仅在卖货，也开始传递新的生活方式。
“某种程度上，不仅是产品、品牌通过直播电商实现了快速增长，更反向推动直播内容的多元化升级。从保税仓直供的供应链展示，到营养专家的科普讲解，再到第四餐健康生活理念，健康产业正为直播电商注入更专业、更丰富的内容维度。”
当消费者在直播间既能买到保税仓直发的Swisse女性复合维生素，也学会了如何根据自身代谢特点搭配营养素组合时，其商业的价值已超越商品本身。创新场景、内容的保税仓直播，正在让全球优质保健品加速打破地域界限，成为中国消费者触手可及的日常健康选择，加速构建一个没有边界的新健康生态。
这场跨境新丝路直播，或许正为这一未来埋下伏笔。
