每年3月底4月初，都是房企发布成绩单的时间。不出意外，上市房企的2024年报依旧不太好看，甚至部分房企都没召开业绩发布会。
从数据上看，确实不太乐观，大部分房企出现营收、利润双下滑，甚至个别房企出现了亏损。房企利润下滑，地产人受到的影响自然也不小，房企总薪酬成本以及平均薪酬也出现了下滑。
当然，我们也要看到积极的一面。一是开发业务有所下滑，但经营性业务收入增长比较可观；二是市场出现好转，最难的时候已经过去。
明源君在此前一文中也提到，现在房企正处于黎明前的黑暗，相信部分头部房企已经度过最难的时刻。
下面就来详细分析一下。
利润普遍下滑
但也有房企扭亏为盈
从年报数据看，行业整体的情况依然不太理想，大部分房企利润都有所下滑。
Wind 数据显示，截至目前，A 股、港股中共 90 家内地房企预告2024年全年业绩，仅有29家预计尚能盈利，约占三成，近七成房企亏损。
其中，地产10强房企中，华润置地、中海、龙湖核心净利润排名前三，分别为254.2亿元、157.2亿元、69.7亿元。
而华润置地和龙湖的核心净利润中，经营性业务的利润占比在进一步提高。比如华润置地，核心净利润贡献占比同比提升6.3个百分点至40.7%。
当然，也不需要太悲观，房企的利润数据不会一直这么难看。
很多房企利润大幅下滑，其中一个影响因素就是资产计提减值。
比如中国金茂去年就扭亏为盈了，去年归母净利润约10亿元，相较上年同期的亏损69亿元，实现扭亏并录得大幅增长。除了降本增效，一个重要的原因是资产计提减值大幅减少。
年报显示，金茂其他费用及损失净额为20.34亿元，较上年降低63%，主要由于集团计提发展中物业、持作出售物业、应收关联方款项减值准备金额较上年减少所致。
万科去年大幅亏损就受到这方面的影响，其中资产计提减值占到亏损总额的约70%。
管理费率下调
地产人平均薪酬还在降
房企利润普遍下滑，地产人的日子自然也不好过了。
从年报数据来看，在组织调整、团队精简的背景下，房企的管理费用连年下降。
例如，龙湖集团通过节流和费用成本的精简提效，过去三年整个集团的管理和销售两费从160亿降到107亿，去年更下降到了86.98 亿元，降幅惊人。
而管理费率来看，基本也维持在一个较低的水平。
道理很简单，房企不赚钱，减员降薪成了房企降低成本的首选手段。
今年一季度，不少头部房企，又进行了组织架构调整，以进一步提升人效。
比如前段时间，某房企宣布撤销旗下所有区域，未来要调整为「总部-地产公司」两级管控模式，各城市公司也要合并缩减到14个。
其实，经过这么多年的调整，但组织架构还是年年调整，调整的步调也非常一致：
一方面，通过对区域进行合并整合，聚焦资源。
另一方面，从三级管控往两级管控模式转变，管理扁平化，提升组织效率。
第三方面，团队精简，尤其是总部和区域的团队，要么流向城市公司，要么直接流失。
除了组织调整，薪酬调整动作也非常大。
2022年，38家上市房企中，总薪酬同比下降的有29家，其中下调幅度最高达到66.7%。总薪酬同比增长的有9家房企。而2023年，披露了薪酬成本的36家上市房企中，总薪酬成本同比下调的有32家。
2024年，很多上市房企都没有披露这个数据，10家披露了薪酬成本的上市房企中，除了万科总薪酬上涨了12.04%，其他房企总薪酬都在减少。
原因主要是在职人数在下降，有个别房企一年就少了一两万人，非常夸张。
用2024年总薪酬支出除以职工人数，可以粗略得到一个房企的人均薪酬。
以8家披露数据的上市房企来看，地产人平均薪酬在21万左右，其中平均薪酬超过30万的只有2家，20万~30万区间的没有，有2家平均薪酬接近20万，其余的在10~15万区间。
对比2023年数据，31家上市房企中，人均薪酬超过30万的房企有4家，20~30万区间的有6家，10~20万的有17家，低于10万的有4家。
从这些数据不难看出，地产人的薪酬还在下降，之前我们发起过调研，数据显示，当下的地产人，10个从业人员仅有2-3个人是对自己目前的薪资满意。
虽然大部分地产人降薪，但也有少部分地产人加薪了，尤其像部门总、项目总，薪资普遍在3-5万，说明薪酬资源未来还会向高能级人才倾斜。
头部房企提升自获客占比
压降营销费率
房地产行业进入深度调整好几年，面对市场下行，大部分房企在营销策略上都偏保守。
一方面，受到市场疲软影响，大部分房企都选择了缩减营销费用。
从销售费用规模上看，据克而瑞数据，房企销售费用总规模自2022年开始已连续超三年下滑。2024年上半年72%的典型上市房企的销售费用同比下降，其中4家房企销售费用降幅超50%。
另一方面，把更多营销费用投在了渠道分销上面。
从房企营销费用构成上看，品牌宣传及推广费和职工薪酬持续压缩，占销售费用比重均同比下降，而分销及代理佣金占销售费用比重不降反升。比如某房企2024年分销费用占到销售费用63%。
相比之下，头部房企在营销上会更加积极进取，虽然营销费用规模也在下降，但营销费率维持在一个稳定水平，甚至略有提升，比如龙湖、中海、越秀等房企的营销费率都有小幅提升。
事实上，早在2017年，房企就开始严格管控营销费用支出。过去，房企对营销费用并不敏感，因为利润空间足够大；但行业进入微利时代后，营销费用降低1%，对提升房企盈利能力，意义重大。
具体来看，头部房企主要会从两个方面来管控营销费率：
一方面，提升产品品质，高溢价提升转化效率。
营销费率只是一个比值，要降低这个比值，既可以降低分子，也就是降低销售费用的绝对值，也可以做大分母，用同样多的销售费用，撬动更多的货值。
因此，销售均价高的房企，由于客单价高，在获客成本不变的情况下，往往营销费率更低。
近两年，随着头部房企纷纷进行产品品质升级，产品端发力也成为控费的有效手段。
产品力强的高溢价项目，获客成本更低，业绩兑现力更强，对销售控费的效果贡献也会更加显著。
另一方面，提高自主获客效率，降低费效比。
根据克而瑞统计，2024年上半年全国房企分销费用占比销售费用都超过了50%，而佣金点数也持续走高。
对营销费率控制得很好的头部房企，基本都在降低分销占比上做了大量的工作，核心还是提高自渠成交占比。所以这两年，头部房企都在大力建设线上自获客能力。
比如绿城是转型比较早且比较坚决的房企，早在几年前就在城市公司设立了数渠团队，负责线上拓客。2024年1-11月，绿城数字营销成交占比（自投项目）约为12%，远高出行业平均水平。
比如龙湖去年在城市公司层面设了DTC中心，设有主播、投手、运营等岗位，DTC主要负责城市公司的线上获客工作，同时要对项目进行赋能。
投手负责负责拉通、监控和复盘各项目的日常投放，推动客户产出留资。主播则负责重要节点的直播，比如开盘/加推/促销，并针对抖音、视频号、小红书等新媒体平台生产出优质内容。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解
现在龙湖部分项目线上自拓成交占比超过10%。
万科早期做线上营销，主要以公域投放为主，投放费用比较高，这两年也逐步向”自主获客”转型。现在万科大部分区域都在城市中台设立了线上获客团队，配有主播、运营、商机跟进团队。万科某区域，线上获客中台成交占比达到10-18%。
从头部房企的做法来看，控费效需要投资策略、产品策略、营销策略的全面配合，绝对不仅仅是一个管理动作。
如果只是单纯从财务角度，去卡扣项目的费用，从客户体验上去抠成本，不仅效率很低，还可能影响业绩，得不偿失。
避免完全被渠道绑架，或是陷入单纯的降价去化，尽可能掌握营销的主动性。
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