2025年，澳大利亚会奖旅游将迎来一个历史性的时刻——安利中国的大型奖励旅游团将在墨尔本集结，人数预计累计达到16,000人。此次奖励旅游团队不仅创下澳大利亚会奖旅游史上的最大规模纪录，也同样创下安利中国有史以来最大会奖团的记录。
旅业链接（Travel Link Daily）记者于澳大利亚旅游局2025大中华区商务会奖洽谈会上，与澳大利亚旅游局亚洲区域商务会奖旅游总监陆佳倩女士展开深度对话，以安利中国访澳这一标志性案例为切入点，共探澳大利亚如何应对新时代会奖旅游的新兴需求，稳坐会奖旅游“顶流”目的地。
会奖体验的“行程延伸”之解
以完善的接待体系应对需求升级
随着全球商务会奖旅游市场的逐步回暖，近年来，中国销售公司、直销公司等企业在会奖旅游领域呈现出新的发展态势。企业客户的需求已不再局限于单一目的地的会奖行程，而是更倾向于在会议前后拓展体验边界，规划跨城市的深度会奖之旅。
陆佳倩女士通过详实数据揭示了这一结构性转变：“当前，37%的中国企业客户选择延伸会奖行程，其中18%的客户会选择增加第二个目的地城市，19%的客户则计划到访三个及以上城市。”
她以安利集团为例进一步说明：“在墨尔本会奖活动结束后，部分经销商团队选择继续在澳大利亚深度探索，足迹延伸至悉尼、霍巴特等地。”
针对这一需求升级，澳大利亚也已构建起完善的接待体系：
在硬件设施层面，自2020年起，悉尼酒店业实现跨越式发展，新增208家酒店、2万间客房；墨尔本则凭借2.6万间客房的存量，与悉尼共同形成强大的接待矩阵。无论团队规模大小，澳大利亚主要城市均具备提供高端会奖服务的硬实力。
在体验设计维度，澳大利亚城市群展现出差异化竞争力。陆佳倩女士特别指出：“针对已深度体验过沿海城市的头部企业客户，我们正在重点推广阿德莱德、珀斯等新兴会奖目的地，这些城市在基础设施承载力与活动策划专业性方面均实现显著提升，能够为追求创新体验的客户创造独特价值。”
通过设施升级与体验创新双轮驱动，澳大利亚正持续巩固其作为全球会奖旅游首选目的地的战略地位。
会奖体验的“意义追求”之解
以澳式特色激活会奖体验新范式
如今，一个显而易见的趋势是，会奖市场正向追求高品质体验转变——特色服务、文化理念和独特体验成为推动转化率的关键。
对此，澳大利亚凭借独特的文化基因与可持续理念，构建起难以复制的竞争优势。
在文化体验创新方面，澳大利亚的原住民文化，为客户提供了与众不同的体验。通过原住民艺术家驻场创作、传统仪式复原、生态智慧解读等项目，将文化符号转化为可感知、可参与的体验场景。
陆佳倩女士进一步举例，在安利项目行程中，在安利行程中，原住民带队的街头文化探索、喷绘公益活动等设计，将商业活动转化为文化对话，使得客户完成从“旁观者”到“文化共建者”的身份转换，备受好评。
而在可持续理念的赋能下，澳大利亚随之推出了具有可持续元素的活动和项目。例如将珊瑚礁保育、雨林再生等生态项目与团建活动深度融合，参与者通过参与“海洋微塑料清理+数据分析可视化”工作坊，将环保行为转化为可量化的企业ESG成果。
“中国客户越来越看重独特性和社会价值，”陆佳倩女士特别提到，澳洲当地极具特色的可持续性体验已成为澳大利亚新的竞争力，参与者从中获得强烈的社会责任感和回馈社会的满足感，不仅提升了单次活动的转化率，更培育了客户对目的地的深度认同与长期粘性。
会奖体验的“精准匹配”之解
以协同作战模式重构大团服务生态
作为“老字号”会奖旅游目的地，接待千人规模的会奖团队，在执行过程中不仅要保证每一个环节的丝滑衔接，更要确保每一位团队伙伴的体验以满足千人团队不同的需求，挑战不言而喻。
对此，陆佳倩女士强调了“Team Australia”机制的关键作用。澳大利亚不再只靠本地机构、企业“散兵游勇”对外营销，而是高举协同作战之旗。
“澳大利亚旅游局已经携手各州领地旅游局和供应商伙伴，从体验、美食到住宿，全面升级商务会奖产品，开发了更多特色路线和行程，以提供更多中国商务会奖旅客多样化、定制化的体验和活动。”
此外，在接待庞大数量的会奖组织到访时，澳大利亚也努力平衡当地人的生活、普通消费者和游客的需求。陆佳倩女士指出，墨尔本的承载力很大，不会打扰当地居民。但对于一些景点，需要把握好批次时间，控制好影响。同时，也会建议客户通过公共交通出行，尽量减少对市中心居民的影响。
既要深度理解行业特性，又要将酒店、会奖局等资源模块化重组，这无疑是对澳大利亚的挑战。当然，挑战背后机遇也近在眼前：年底墨尔本“澳会有期（Australia Next）”将聚集全球买家，这种高浓度商机正是精准营销的最佳场景。
澳大利亚旅游局一直有一句简短又明了的宣传语：There is nothing like Australia（尽享“澳”世之美），很好地概括了澳大利亚会奖旅游的独特性与稀缺性。
相信凭借丰沛的旅游资源、良好的基础设施、给力的执行团队以及有效的市场投入，在中国会奖市场复苏的关键之年澳大利亚将以全新的姿态和强大的实力，迎接全球会奖旅游者的到来，续写会奖旅游的辉煌篇章。
