我印象非常深刻，去年跑的最后一场黄埔马，前去博览会领物时，乘坐地铁过去，在科学城站下车，眼前全是赛事口号、形象展示，就连出站的台阶，也都巧妙地利用上了，马拉松氛围扑面而来。
在无锡马博览会旁的博览中心地铁站，我看到类似一幕。
刚下地铁就能看到飞比特广告，出站后有赛事赞助商顶级合作伙伴李宁的广告，从领物出口4号口往外走时，两侧墙壁全是飞比特的广告，这可真是下了血本了。
地面上的4号口，两侧也都是李宁的广告。看来，这些品牌已将“战线”延长至地铁站了。
后来我才发觉，飞比特不是锡马官方赞助商，这就有意思了。回头细看他们的广告，有“无锡”字样，有“马拉松”字样，绝对没有将两者放在一起的。
这是正常的商业行为，还是埋伏营销、擦边行径？
类似场景，在去年一些赛事中也有体现。最搞笑的，非全球第一大运动品牌耐克莫属，在阿迪赞助的北马赛道旁，摆放了几辆车，上面都是些耐克的标识。像港马时耐克在起点旁的大幅广告牌，已属常规操作。
这种表象背后，是马拉松赛事品牌的价值，已成为商家必争之地。做赞助商，有门槛、投入大，那就在赛事前、赛事时在相关地方，花点小钱，打打广告，效果甚佳。对于竞争对手而言，多少有点砸场子的味道。
新形势
此前2019、2024两次跑锡马时，我没见到有这样的。2019年那次，还没博览中心地铁站呢；2024年时，是没有赞助商在博览中心站大肆做广告的。
锡马正是通过2023、2024两年，实现了赛事品牌的质变，质变的背后，便是商业价值的提升。于是在今年锡马时，不少商家，便凑上前来，要蹭蹭锡马。
跟黄埔马不一样，那是赛事形象展示，没有商业因素。无锡博览中心地铁站飞比特的做法，纯属商业。
地铁站内广告，只要愿意花钱，谁都能做。飞比特在锡马开始前，通过这种方式，让大家了解自己，属于典型的花小钱办大事。不只飞比特，据了解，在锡马时，还有不少非赛事赞助商的运动品牌，购买无锡市一些主要地段的广告牌，宣传品牌的。
赞助商是属于赛事的，不是整座城市的。在锡马官方各种展示中，各家赞助商按照权益，都会有份的。但是地铁站、城市的广告牌，跟赛事无关，超出了锡马回报赞助商的范围。
近两年来在国内顶级赛事中，各品牌“买脚”已成常态，这种品牌营销，通过精英选手来实现，有一定效果，很多品牌每逢大赛必有“战队”。类似行为，不只马拉松，整个体育界，案例很多。
如今运动服装品牌都喜欢在赛事中给大家“灌鸡汤”，试想，上马时，一路的鸡汤文都是阿迪的广告牌，那你让耐克情何以堪？
不管说蹭边，还是埋伏营销，抖个机灵，我认为小打小闹可以，若是大张旗鼓，喧宾夺主，就易引发反噬。毕竟，你做得了初一，别人就能做十五。
新课题
长期以来，马拉松的赞助模式都处于赞助商出钱出物，赛事会在各方面予以权益上的回报，这是粗放式的。
当像锡马这样，有了品牌效应，相应地，赞助商就需要改变思路，更积极、全面地参与到赛事中，用更多的方法、途径，赢得关注、认同。
像锡马冠名商海澜之家，我觉得就做得很聪明。在赛事参赛包之外，海澜之家独立再提供一个能量包，都是自己品牌的相关产品，且对参赛者有用。完赛的拖鞋和雨伞，也由海澜之家赞助。
通过冠名锡马，海澜之家这个品牌在广大跑者心目中有了新的认知。这种直接发福利的方式最简单，效果也最直接。
更核心的，是众多赞助商要意识到赛事品牌的价值，多想想自己的品牌，如何与赛事融合。那种甩手掌柜式的赞助，跟不上形势，其他品牌一个“小花招”，就会打败你。
今年跑大阪马时，看到美津浓有数不清的大阪马相关产品，设计精美、品质上乘，博览会上排队购买者一眼从头看不到尾。国内赛事，我印象中，有一年阿迪为广马做了不少限定款。
在锡马李宁宽阔的展区，排长队的是拍照、服装烫印这些免费服务，锡马元素却没见着。后来在锡马的官方衍生品店，倒还见到几款不多的李宁背心和鞋子限定款。事实上，我觉得品牌可以做更多，充分利用锡马影响力，赚得更多收益。
一大批非赞助商都想着在蹭赛事品牌，身为赞助商，更应该想办法利用赛事，如何更主动地宣传自己，仅靠赛事官方的那些回报是远远不够的。你不努力，身在福中不知福，没有作为，一场成功的赛事后，大家对赞助商没任何印象，都记住了非赞助商的营销，那这个赞助商，就有点失败了。
