作者/陈金艳
编辑/宋 金
随着Z世代成为消费主力，悦己观念深入人心，美妆消费已从单纯的“变美工具”升级为“自我表达的重要载体”，中国美妆护肤市场正在迎来新的变革。
为助力品牌进一步了解中国美妆护肤消费市场情况，美妆网结合魔镜洞察发布的《2024年度消费新潜力白皮书》（以下简称“报告”），深入分析中国美妆护肤市场现状、竞争格局、消费趋势等，为行业提供有价值的市场洞察。
01
全年销售额4201.5亿
中低价产品占主导
报告显示，2024年美妆护肤市场销售额达4201.5亿元，同比微增8.4%，销量为48.9亿件，同比增长7.4%。具体来看，1月、5月、10月为全年销售高峰月份。
值得注意的是，在整体增长的表象下，美妆护肤市场正在经历深刻的结构性调整，消费分级现象尤为突出。一方面，高端消费群体依然存在，但变得更加理性；另一方面，大众消费者对价格的敏感度显著提升，中低价产品凭借突出的性价比优势，逐渐成为市场的主导力量。
报告显示，美妆领域低价格段市场规模占比增长0.7%；护肤领域300-500元价格段市场份额上升1.8%，而500元以上价格段普遍面临销售下滑。这一趋势揭示了当下消费者在选购美妆护肤产品时，不再盲目追求高价品牌，而是更加注重产品的实用性与性价比。
02
国际品牌仍占头部主导地位
国货品牌增速亮眼
2024年美妆护肤行业呈现出明显的“马太效应”，市场份额加速向头部和腰部品牌集中。报告显示，TOP10品牌销售额同比增长17.1%，CR10（CR10指在某一个行业中，市场占有率排名前10公司的市场占有率之和）扩大1.2%，腰部品牌市场份额也扩大3.0%。
在品牌前十榜单中，珀莱雅以111.6亿元销售额登顶，同比增长72%；欧莱雅、雅诗兰黛分别以106.8亿元、85.7亿元销售额位列第二、第三。值得关注的是，韩束以82.9亿元销售额位列第五，成为继珀莱雅之后第二个跻身TOP10的国货品牌。
虽然当下国际品牌仍占头部主导地位，但国货品牌也展示出强劲的增长势头。2024年韩束销售额同比增长791.6%，其明星产品红蛮腰六肽礼盒创下11.8亿销售额；可复美和谷雨也分别实现了214.1%、225.5%的惊人增速。这种爆发式增长绝非偶然，而是产品力、营销力、品牌力三重提升的结果。
在产品层面，国货品牌摒弃了过去的“模仿策略”，转而深耕自主研发。如韩束的“环六肽-9”、谷雨的“光甘草定”等专利成分，证明了国货在科研上的实力。
营销创新则是国货崛起的另一大引擎。通过巧妙借助社交媒体与直播带货等新兴营销模式，国货品牌实现了品牌声量和产品销量的突破性增长，消费者对国货品牌的认同感也持续攀升。这些因素共同推动着国货美妆品牌打破国际品牌的市场壁垒，在竞争激烈的美妆市场中成功崛起。
03
防晒消费需求多元化
养肤型等泛防晒品类兴起
报告显示，2024年防晒品类销售额达127亿元，同比增长3.1%。因季节性需求，销售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月）。
随着消费者对防晒产品需求的日趋多元化，防晒产品正在向“泛防晒”概念扩展，与护肤品、彩妆的界限日益模糊。
报告显示，2024年防晒粉底液销售额同比增长517.7%。社交平台上，防晒精华互动量增长显著，消费者更注重“多重防护”，不仅要防晒黑，还要兼顾抗老、美白、温和等功效。“防晒+美白提亮”“防晒+抗老功效”等泛防晒产品展现出强劲的发展势头。
在泛防晒领域， 蜜丝婷、欧莱雅展现出一定的竞争优势。蜜丝婷以极致性价比和垂 直深耕的科 研实力聚焦纯防晒赛道，其作为纯防晒TOP品牌，2024年销售额同比下降16%。而欧莱雅以多样完善的产品布局覆盖更广泛的泛防晒需求，同比增长116%。两者分别代表了“专精特新”与“全链整合”的市场策略，共同推动防晒行业向精细化、科学化发展。
值得注意的是，防晒消费正向下沉市场渗透，新一线及以下城市占比提升。此外，21-35岁年龄段的消费者对防晒产品的关注度较高，年龄分布占比也在逐渐上升。同时，防晒使用场景也日趋多元化，除了传统的旅行出游和户外运动，骑行、滑雪、钓鱼等新潮运动，以及医美恢复等都成为重要的防晒消费场景。
04
粉饼市场表现出色
国货引领粉饼赛道
粉饼市场在2024年表现抢眼，销售额达50.5亿元，同比增长43.5%。除传统的定妆/补妆、控油功能外，“情绪疗愈”成为该赛道新的增长点，相关产品销售额同比激增212%。这背后反映出美妆产品正从“功能导向”向“感官体验+情绪干预”的转型趋势。
值得关注的是，国货品牌在粉饼这一领域表现尤为突出。方里凭借50-100元价格段的高性价比产品，成功吸引学生党和预算敏感用户，实现了70%的增长。其粉饼声量整体保持稳定，在年轻/熟龄两个年龄段同比上升，特别是二线城市以上用户消费者比例均上涨。
芭贝拉则通过“轻质彩妆”定位和明星营销策略，实现537%的惊人增长。其明星产品销售额同比增长了428.7%，销量更是实现了1530.4%的大幅增长，市场份额也提升至4.6%，进一步巩固了芭贝拉在美妆市场中的地位。
05
市场进一步细分
男颜经济崛起
随着社会观念变化和“男颜经济”兴起，男性美妆市场正在成为新的增长极。
由于底妆产品可以打造干净自然的“伪素颜”，有效提升个人形象，因而受到年轻男生的欢迎。报告显示，Z世代和Y世代男性消费者比例显著上升，他们更青睐于粉质细腻、多效合一的粉饼产品。
欧莱雅也迅速抓住了这一趋势，推出专为男性设计的“小银砖”防晒。并邀请当红男星“朱一龙”代言，通过社交媒体精准触达目标客群。
总的来看，2024年国货品牌通过研发创新和营销变革实现了弯道超车；防晒和粉饼等品类迎来了新的发展；男性市场成为新增长极。在这些变化背后，是消费者主权时代的到来——他们更加理性、专业，同时也更加注重产品的综合体验和情感价值。
对于品牌而言，决胜未来的关键或在于以下三大能力：一是真正的产品创新能力，而非简单的营销噱头；二是精准的人群洞察能力，能在细分市场中找到差异化定位；三是全渠道的整合能力，特别是线上线下的无缝衔接。
在这个充满变数的时代，唯一不变的是变化本身。美妆品牌需以更开放的心态拥抱变革，在坚守产品本质的同时，勇敢探索新的可能性，方能在这4200亿的大市场中赢得属于自己的一席之地。
