戴斌：没有一流旅行商，就没有现代旅游业
学思平治
一、繁荣发展新周期：增长的市场与变化的需求
国内旅游市场稳步走向繁荣发展新周期。从过去两年的节假日、暑期和冰雪季的数据来看，旅游已经走过了2020年以来的急剧衰退、深度萧条和快速复苏阶段，正在以显而易见的速度走向繁荣发展的新周期。2024年七个节假日，城乡居民日均出游人次全面超过2019年，人均旅游花费整体接近、部分超过2019年同期水平。2025年“非遗版”春节8天假期，国内旅游出游人数、旅游花费、出游半径、目的地游憩半径和游客满意度等主要指标全面创下历史新高。农村居民出游潜力得到有效释放，进一步巩固了旅游经济运行的市场基础。2024年暑期（6至8月）全国国内出游人数达19.49亿人次，同比增长6.0%，出游总花费达1.31万亿元，同比增长8.3%。数据表明，持续向好的经济、巨大的人口规模、丰富的自然人文资源和不断提高的战略摆位，支撑了旅游经济长期向好的基本面。城乡居民出游意愿持续增长，加上新质生产力和人文经济等新发展动能的积聚，有效提振了投资机构和市场主体的发展信心。
外国人和港澳台居民入境旅游实现超预期增长，出境旅游加速复苏。随着签证、移民、口岸和消费支付便利化政策效应释放，国家和地方对外人文交流和旅游推广力度不断加大，入境旅游进入了快速复苏的新通道和繁荣发展的新阶段。随着对外开放力度的加大，越来越多的公共文化和休闲场所成为主客共享的美好生活新空间，满足了入境旅游者的多样化、个性化和品质化需求。2025年春节入境外国游客近70万人次，出国旅游者近90万人次。民用航空的供应链尚未恢复到理想状态，导致旅行社、差旅管理公司和平台企业等旅行商，在包机、切位、“机+酒”等产品组合、价格管理和市场销售方面，相对于航司等上游资源供应商并不具有竞争优势。出境旅游主要集中于港澳和东南亚、东亚等中近程市场，受地缘政治、地区冲突和汇率影响，传统上利润空间最大的欧美等远程市场的恢复不及预期，导致传统旅行社“体感”偏冷。
我们也注意到旅行社、酒店和景区等经典业态在新发展阶段所承受的转型压力，以及一定范围内客观存在的“温差”。政府要过“紧日子”，国有企事业单位也在进一步压缩非生产性开支，进而引致工作日的商务旅行、会议、论坛、展览、节庆活动大幅减少，预算也在明显收窄。政府需求还包括目的地形象建设与营销推广、航空和旅游专列补贴、旅游消费券发布、旅游发展大会及其配套活动等政府活动，依然对旅行社和OTA开放。与此相关的商业活动和企事业单位的职工疗休养总量仍在增长，但是面临着政府预算收紧，KPI（绩效指标）考核要求更高的新约束。这就意味着无论是政府和企事业单位预算支撑的商务市场，还是包括旅行社在内的各类企业的市场机会，但是钱不那么好赚了。
与旅游经济繁荣发展新周期一起到来的，还有多样性与个性化并存的旅游需求，以及越来越理性的旅游消费。一是自助和自由行客群的增长，出行方式以高铁和自驾为主，传统旅行社难以介入，跟团游主要集中于老年人、研学游和出境游群体。二是体验场景由封闭收费的旅游景区转向相对开放的城市公园、博物馆、主题公园、度假区、历史文化街区、电影院、戏剧场和都市商圈，很难形成可销售的旅游产品。即使组合到旅游线路，也不易形成收费模式。三是远程交通和目的地小交通，包括航空、高铁、租车等刚性需求增长明显，而住宿、餐饮、购物、观光游览和文化娱乐的需求变得更有弹性。四是年轻人主导的特种兵旅游、反向旅游、平替旅游、白牌消费等市场行为，加上市场下沉带来的旅游初体验者的增加，让旅游市场呈现出“地广土薄”的新特征。如果看不到宏观层面的繁荣，旅行社就会失去投资和发展的信心；如果看不到微观层面的挑战，还想着回到需求高速增长时代传统模式，旅行社也会失去创新发展的时代机遇。“资源观光、经验操作、渠道为王、团进团出、价高利厚”的传统作业模式，将转向“文旅融合、科技赋能、产品为王、散客成团、薄利多销”的新型商业模式。旅游业没有天然的嫡系部队，也没有永远的主力军。如果传统业者不能运用新质生产力迎接新挑战，满足新需求，自然就会有跨界而来的投资机构和市场内生的新业态成长起来，不可逆转地淘汰因循守旧者。
二、现代旅游业体系：旅游者定义旅游业，新质生产力创造旅游新业态
旅游者离开惯常环境，从客源地、经中转集散地到目的地，再返回客源地的过程，必然产生信息收集、消费决策、票务预订、居停安排、安全和品质保障等服务需求。创造商业模式满足旅游需求，让旅游者在这片美丽的国土和蓝色星球上自由地行走，在行走的过程中尽享品质服务的温暖，一直都是旅行社和经典旅游业态的核心要义。需求的逻辑和服务的价值从来都不会因为时间而改变，如果一定要说有改变的话，也不过是具体的业态、模式和产品罢了。这些表征的改变为旅行社带来的不是消亡的威胁，而是变革与提升的机遇。大众旅游全面发展阶段的旅游者在定义旅游业的同时，也在拓展旅行服务业的空间。
散客和自助旅游者的增长，带来的不仅是团队旅游市场份额的下降，还有小包价、定制旅游和单项产品预订等旅游新需求的增长。落地自驾旅游者有租车的需求，租车公司有触达市场终端的需求，旅游风景道沿线的文博场馆和体验项目有宣传推广的需求，航空、航运和高速公路运营商有机场酒店、汽车旅馆、内河游船建设、推广和销售的需求，这些都是旅行商的市场新空间。在新发展阶段，企业竞争力越来越取决于新需求的发现能力，而不是政策准入和生产要素的垄断。无论愿意还是不愿意，旅行社转向旅行服务、星级酒店转向旅游住宿业、A级旅游景区度假区转向广义的旅游接待业，都是不可逆转的时代趋势。
随着竞争导向的市场化进程的加剧，铁路、公路、航运和航空公司开始重视旅游需求链对产业供给链的改造，从而主动靠近终端消费者，向产业链下游延伸。每年的铁路旅客中有30%是旅游者，为他们乃至为全部的铁路旅客服务，从来都不是铁路公司的专利，旅行社不能只盯着票务代理打转转，旅游专列、高铁旅游一直都是铁旅融合的产物。随着市场供求易势，旅行商介入铁路领域有了更多的现实可能。航旅融合方面，旅行社不仅有定期航班的机票预订、包机、切位，可以在通用航空、低空飞行、航天旅游的广阔空间大有作为，在增量市场上大有可为。航运旅游市场很广，包括邮轮、游艇，也包括内河游轮、城市游船等旅游休闲属性越来越明显的业态。需要关注的是公路旅行市场，随着哈啰、一嗨、神州等租车公司和滴滴、飞猪、携程等租车平台的快速增长，留给传统旅行社的时间不多了。
值得关注的还有“一小一老”两大市场，即研学旅游和康养旅居市场。随着1960年后出生的一代人逐步进入退休行列，中国进入了老龄化社会，部分地区甚至进入了深度老龄化社会。60-70岁的“新老年人”普遍拥有良好的教育背景，经济自由，身体健康，是旅游专列、自驾旅游、休闲度假的主力客群。随着远程医疗、异地养老和医疗保险制度的改进与完善，他们也是旅居康养需求的基本盘。渐进式延迟退休制度将老年人的定义从60岁推后63岁，也会影响该年龄段的老年人参与旅游活动时间选择和消费决策，进而影响节假日、周末旅游和工作日的旅游市场规模、结构和时空格局。随着生育政策效应的释放，多子女家庭将会增加，95后和00后的父母更愿意让子女“读万卷书，行万里路”，研学、亲子和家庭旅游市场将持续扩容。随着公众假期的增加，特别是青年人对工作和生活观念变迁、男女平权意识的显化，将成为进一步优化节假日制度和全面落实带薪休假制度的内生力量。未来五年，城乡居民将拥有更多的闲暇时间，个人拥有更加多元的旅居空间，旅游市场将会更加繁荣。与政府一起做好社会教育这篇大文章，与投资商共同做好营地建设、基地完善和课程开发，研发老年旅游线路，形成旅游专列、异地养老、候鸟式度假等产品品牌，都是新时代旅行社的拓展空间。
随着政府和公共部门、投资机构和市场主体对非生产性成本的关注，差旅管理开始由概念培育期走向市场导入期。旅游目的地形象培育与市场推广的市场化分工和专业化运作，也为旅行社转型提供了创新发展空间。无论差旅管理，还是目的地营销外包，从来就不是哪一类企业或哪一类机构的专利，旅行社都可以进入的。
加强对旅游市场和消费需求的系统而深入的研究，想清楚哪些需求是可以形成市场空间的有效需求，进而发现那些尚未发现的潜在需求，是旅行商必须回答而且要回答好的现实课题。旅行社应将更多的精力和资源配置到消费需求调查、产品研发和品质保障上，而不是对着东逝的流水而长吁短叹，更没有必要跟着贩卖焦虑和制造对立的言论起舞。从短期看，高水平的需求牵引高质量的供给，高质量的供给满足高水平的需求。随着科技进步和社会变迁，供给也会创造新的需求。人工智能、大数据、卫星导航、无人驾驶、低空飞行和先进制造、文艺创作，正在以显而易见的速度改变人的生活方式，正在以前所未有的力度重构当代旅游产业格局。
三、旅行服务产业链：经典复归、价值创造与供应商关系重构
我们一直关注在哪些领域，哪些细分市场上形成了旅游服务的商业机会，并吸引了跨界进入者？又有哪些投资机构和市场主体研发了新产品，培育了新模式？也重点研究旅行社对传统市场的增值服务，以及把握市场新机遇，研发新产品的案例，成就与经验，对行业的意义。2024年5月17日，中央在京召开全国旅游发展大会，习近平总书记对旅游工作作出了重要指示，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推进旅游业高质量发展行稳致远。作为旅游经典业态，旅行社在国家旅游战略体系中，特别是在世界一流旅游企业建设中，从来都没有缺位，将来也不会缺位的。在旅游业从快速复苏新阶段走向繁荣发展新周期的关键时期，我们高度关注所有传统旅行商的研发创新，也欢迎所有跨界而来的市场主体的投资创业。正如我们反复强调的那样，旅游业没有天然的嫡系部队，也没有永远的主力军。谁能够以现代商业模式向广大游客提供高效、平等而有温度的服务，谁就是旅游业的嫡系部队和主力军。
一是关注旅行社经典业态的市场创新和范式转型。多年以来，中国国旅、中国中旅、中青旅、广之旅、春秋、康辉、众信为代表的旅行社一直都是旅游业的典型代表。从上个世纪八十年代的入境旅游，到新世纪的国内旅游和出境旅游阶段，旅行社抓住了对外开放和大众旅游两个战略机遇期，形成了稳定的品牌影响力和市场话语权。随着市场管制的放松，注册旅行社的数量在过去十年得到了快速增长，加上在线旅游平台的冲击，让旅行服务的国内市场变成了蓝得不能再蓝的蓝海。尽管传统旅行社从未停止过创新与变革的步伐，也涌现了“故宫以东，一见如故”“差旅管理，军民融合”“城市微旅游，建筑可阅读”等产品创新案例，但是总体上还是感觉力不从心。相对而言，以上航、东南、远景、研迹、行知等中小型旅行社通过深耕航空旅游、老年旅游、研学旅游，以内容赋能产品，以服务提升品质，以社交平台增强客户黏性，逐步形成了叫好也叫座的专业品牌。还要关注更多面向终端用户的创新型小微旅行商如北京京骑、上海Bon App，这些面向家庭和个人的旅行服务商，永远都值得我们投以尊重的目光并给予应有的支持。终端用户也包括公共和商业机构，其外包的差旅管理、活动策划、行政接待业务正在厚植旅行服务商的创新土壤。
二是关注在线旅游平台、人工智能和大数据公司、社交平台对旅行服务产业体系的重构。携程、去哪儿、飞猪、同程、马蜂窝等在线旅游平台，正在携技术和平台优势，持续推进面向下沉和新兴市场的创新。从杭小忆、黄小松到未知旅行实验室等人工智能的场景应用，再到“人生第一张机票”“小镇旅行家”“周末请上车”“入境游客上海免费半日游”等话题流量，在线旅行商以实力证明了其与时俱进的产品创新和话题制造能力。随着科大讯飞、中国电信、华为等科技公司，以及抖音等短视频和小红书等社交平台在旅游领域的流量变现，旅行服务价值链和生态圈的碰撞、融合和重构进程开始加速。新型市场主体为旅游者带来更多选择，为旅游资源商提供宣推和分销渠道的同时，进一步加剧了旅行服务的市场竞争，也为旅游部门带来了如何落实包容审慎监管的新课题。
三是关注旅游资源商和品牌运营商的渠道自主策略。在传统的旅游产业分工体系中，航空公司、机场、码头、邮轮和内河游船、铁路公司、火车站、酒店、民宿、主题公园和度假区、博物馆、免税店等资源商和品牌运营商居于产业链的上游，旅行社处于产业链的下游，承接渠道商的角色。如果目的地和客源地的文化背景、生活方式和发展水平差异较大，旅游者更愿意选择包价旅游团并接受旅行社全流程服务，那么资源商、运营商和渠道商就会各得其位，产业关系也会相对稳定。随着高速交通、即时通讯和移动支付技术在全球范围内的普及，签证、移民、口岸、海关政策的便利化，特别是旅游集团更加倾向内部多元化和外部一体化策略，旅游供应商开始加快构建自主掌控的会员体系和分销渠道。这些带有旅行服务性质的模块，一旦与文化、艺术、大众传媒、教育、科技深度融合，必将重构旅行服务产业链和生态圈。
四、世界一流旅行商：概念导入、类型识别与动能培育
建设旅游强国，要发展普惠旅游，扩大旅游消费，持续扩容国内基础市场，要发展品质旅游，扩大旅游投资。为此，要规划建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的世界级旅游城市和街区，也要推广一批高辨识度的世界级和国家级旅游线路，还要培育具有竞争力和影响力的世界一流旅游企业，包括旅行服务商、旅游住宿商、旅游购物商、文化娱乐公司和综合性旅游集团。建设世界一流的旅行服务商既要着眼于传统旅行社、差旅管理公司和在线旅行平台，也要关注租车公司、房车自驾车俱乐部等拥有科技和数据优势的新业态。在大众旅游全面发展新阶段，重构旅行商的核心竞争力和社会影响力，是建设世界一流旅游企业的题中之义，也是实现旅游强国目标的重要保障。很难想象没有世界级市场和资源整合能力的旅行商，世界级和国家级旅游线路如何开发，旅游目的地如何在全球范围内进行专业推广，旅游景区、度假区和主题公园如何有效完善市场渠道。事实上，旅行商一直都是，将来也是国家旅游发展战略值得信任，也可以依赖的有生力量。任何弱化旅行商的作用，甚至将传统旅行社与现代旅游体系对立起来的观点，都必须从理论上旗帜鲜明地批判，在实践中坚定不移地摒弃。
什么样的旅行商才是世界一流的？要看有没有旅游业高质量发展新思维，有没有持续增长的市场新空间，有没有融合发展的新业态。希望广大旅行商秉持服务人民美好生活的旅游发展新理念，以深厚文化和前沿科技创造现代商业模式，与旅游强国战略相向而行，巩固国内旅游市场的同时，不断扩大国际市场竞争力。是不是世界一流旅行商还要看它的成长性。在中国式现代化建设进程中，中产阶层对个性化和品质化旅游的需求越来越高，旅游顾问将与家庭医生、私人律师等新型职业一道兴起，从而改变人们的旅游组织方式。在不远的将来，中国将会产生自己的旅游顾问公司，与A&K、Virtuoso等跨国公司在更大的市场和更高的层次上竞争。更多中小微型公司将差旅、会议和展览等商务需求交给旅行商打理，推动差旅管理公司走向细分化和专业化。“大众旅游、小众分层”市场必将产生一批面向家庭和企业的小而精、小而强、小而美的旅行服务公司，成为大集团大公司生长发育的生态基础。
世界一流旅行商从哪里来？可能会从现有的6万多家注册旅行社中来，也可能会从拥有技术和平台优势的在线旅行商（OTA）中来，还可能从航空和铁路系统的票务代理公司、外贸外事系统的签证和移民公司、教育部门主管的留学中介、银行和保险等金融机构中来。越来越多的旅行社开始通过举办旅行商大会、组织海外旅行商国内路演、国内目的地海外推广等专业活动，通过旅游专列、旅游包机、小机场全案运营等模式加强合作，通过会员体系、分销渠道与接待体系与地方政府和相关企业开展战略合作。这些战略创新和产品研发，在巩固包价旅游、小包价旅游、单项产品预订等传统优势的同时，也有效扩大了旅行商的政府服务和同业合作空间。值得关注的是，传统旅行商转型升级的创新进程中，人工智能、大数据、现代装备等新质生产力和人文经济新动能扮演了关键角色，发挥了积极作用。历史终将证明，只有那些面向新需求、导入新动能、研发新产品、创造新业态的旅行商，才可能进入世界一流的行列。
世界一流旅行商怎么培育？旅游经济步入繁荣发展新周期以后，产业政策和市场监管必然走向反垄断、促竞争、促创新、高质量，任何时候都不能允许任何旅行商滥用市场地位。要正确处理好传统业态、平台企业和新型市场主体之间的关系，引导平台企业将更多的资源和精力投入到科技进步推动市场创新上来。旅游行政主管部门要持续打击不合理低价游、强迫购物、诱导消费，让旅游者重构对旅行商，特别是导游、领队等旅游业者的信任。旅行社要服务人民群众对“诗与远方”的美好生活，坚持做阳光下的生意，导游要珍惜自己的职业声誉，重构旅游人的职业成长体系。为此，全行业和全社会都要重视对人的投资，有了高素质的旅游人，才有高质量的旅游业。
【 戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长】
注：授权发布，本文已择优收录至“长安街读书会”理论学习平台（“学习强国”学习平台、人民日报、人民政协报、北京日报、重庆日报、新华网、央视频、全国党媒信息公共平台、视界、北京时间、澎湃政务、凤凰新闻客户端“长安街读书会”专栏同步），转载须统一注明“长安街读书会”理论学习平台出处和作者。
责编：邱诗懿；初审：陈佳妮、许雪靖；复审：李雨凡、程子茜
更多精彩请点击
长安街直播
长安街读书会是在中央老同志的鼓励支持下发起成立，旨在继承总理遗志，践行全民阅读。为中华之崛起而读书、学习、养才、报国。现有千余位成员主要来自长安街附近中央和国家机关各部委中青年干部、中共中央党校（国家行政学院）学员、全国党代表、全国两会代表委员等喜文好书之士以及党中央、国务院确定的国家高端智库负责人,中央政治局集体学习主讲专家和中央各主要出版机构的资深出版人学者等。新时代坚持用读书讲政治，积极传承发展中华优秀传统文化。
自2015年长安街读书会微信公众号发布至今，始终坚持“传承红色基因，用读书讲政治”的宗旨，关注粉丝涵盖了全国34个省、自治区、直辖市、行政特区。累计阅读量达到了近亿次，其中通过朋友圈转发量千余万次，参与互动人数近千万人，平台产品质量高，针对性强，受关注度较好。并在中央相关宣传网信部门的关心支持下，相继同步入驻“学习强国”学习平台、人民日报、人民政协报、北京日报、全国党媒信息公共平台、新华网、央视频、视界、北京时间、澎湃政务等新闻客户端，以及经报送遴选评荐《求是》《中国纪检监察》《党建研究》《中共党史研究》《中国党政干部论坛》《世界社会主义研究》《中国财政》《中国出版》《中国井冈山干部学院学报》《外交评论》等近百本中央级核心期刊正式入选长安街读书会干部学习核心来源期刊，此外由人民出版社出版发行长安街读书会主编的《学思平治——名家谈中华民族现代文明》等理论读物，形成了系列的长安街读书会理论学习平台。长安街读书会理论学习平台累计固定读者百余万，影响全国各级党政机关、企事业单位、社会团体、大中院校等受众数亿人次。
为深入学习贯彻落实党的二十大精神，现正面向中央和国家机关、中央企业、各省市县（区）等所在的党校（行政学院）、干部学院、马克思主义学院、新时代文明实践中心（所、站）等单位部门联合开展相关党建阅读学习活动。近日，经相关部门批准，已正式同意全国人大常委会机关、中央纪委国家监委机关、中央组织部、中央和国家机关工委、国家发展改革委、人力资源和社会保障部、教育部、财政部、住房和城乡建设部、中国证监会、国家市场监督管理总局、共青团中央等定点帮扶地的有关单位加入“长安街读书会”党建阅读合作机制，并联合承办“长安街读书会”系列读书学习活动。
关注公众号，回复：【申请入会】【学思平治】【党建阅读】【智库】【好书推荐】【干部培训】【免费赠书】【直播】【新书报送】【期刊报送】查看更多。
