城市“微度假”，如何成为上海新的消费增长极？

“这里本地消费者占比高，回头客占比尤其明显。”去年10月开业的户外品牌phenix中国首家品牌形象店，连续数月蝉联GATE M西岸梦中心零售商户排名前五。在品牌副总经理王宁看来，西岸梦中心精准的客群和招商定位，营造了适合人们“足不出沪”体验户外氛围的“微度假”场景。

无独有偶，今年3月入选新一批国家级旅游休闲街区的蟠龙天地，在2023年开业之初就打出了“urban retreat（城市微度假）”的项目理念。开业首月，这个地处沪郊的商业项目就吸引400万人次客流，还创下单日客流27万人次的纪录，今年春节长假更实现了3300万元的销售业绩。

公开数据显示，去年上海接待国内游客超3.9亿人次，其中本地游客2.37亿人次，占比超60%，显示出城市微度假的热度、规模与潜力。

当阿那亚的风吹到北外滩，乐高、哈利·波特、小猪佩奇等全球知名IP纷纷抢滩上海主题乐园市场，辰山草地音乐节迎来郎朗与亚当·费舍尔的“双顶流”组合……上海“微度假”目的地正不断从城市中心向边界延展。在文旅商体展融合发展的当下，我们以西岸梦中心和蟠龙天地为例，试图找到城市微度假成为新的消费增长极的核心驱动力。

【亮点对对碰】

城市更新融入自然肌理

在蟠龙天地，很容易看到这样一番景象：打扮入时的年轻人，穿过江南风貌的青石板小路，坐在古桥岸边的外摆位上吃着西式Brunch（早午餐），看着船工撑着摇橹船从桥洞下穿过。

蟠龙天地的古桥边，消费者坐在河畔吃西式早午餐，船夫撑着花船从旁边经过。沈思怡摄

这样的画面为何在蟠龙天地不会让人感到“割裂”？城市更新与自然景观的融合是重要成因。

蟠龙天地有着超5万平方米的商业体量，还有近23万平方米的公园绿地、3公里环形步道和近万平方米的户外运动空间。水、桥、公园草地等自然和人文资源，造就了富有叙事感的文化和消费场景。一年四季，蟠龙天地的草坪上都会举办不同主题的“蟠龙水集”，还举办四季牧场、户外篝火、户外真冰冰场、夏季纳凉、夜游、水上皮划艇等活动，酷暑和严寒中都有让人乐意出门的社交娱乐项目。

一年四季，蟠龙天地的草坪上都会举办不同主题的“蟠龙水集”。资料图片

蟠龙天地春节期间的庙会活动。资料图片

旧时的蟠龙印刷厂经过改造，引入了复合业态品牌“漾应的火塘”，店内空间保留了老厂房的砖木结构，改造为一座环形演出剧场，成为蟠龙天地独特的体验空间。

西岸梦中心同样具备“城市更新+工业遗存改造”属性，面朝黄浦江为其带来了不同于江南水乡的壮阔景致。

鸟瞰西岸梦中心。资料图片

这里原址曾为亚洲最大、拥有百年历史的上海水泥厂，项目内融合了西岸大剧院、穹顶艺术中心、商业以及酒店业态，周边还有同为工业遗存的油罐艺术中心以及龙华机场、西岸美术馆，在长达2公里的沿江区域形成了集艺术展览、文化演艺、商业休闲、运动户外等于一体的城市微度假场域。

西岸梦中心临江餐饮商户。资料图片

距离黄浦江只有20米，让临江位置成为许多商户入驻西岸梦中心的首选。甜品店Connie He将继愚园路后的上海第二家门店开在了沿江位置，设置了面朝黄浦江的外摆位。天气晴好时，掀起店内的超大落地窗，客人都优先选择坐在外摆用餐，观赏江景和船坞。“黄浦江是唤醒商业活力的宝贵资源。”品牌主理人何笑凡说。

首店经济为品质定调

F1上海站的周末，西岸梦中心在同一天内举办了“美孚1号™嘉年华”、PUMA巨型赛车主题快闪店等活动，吸引了一批全国各地来沪观赛的F1爱好者前来。

F1上海站期间，西岸梦中心PUMA巨型赛车主题快闪。资料图片

首店、快闪店与商场相互引流的案例在西岸梦中心不胜枚举。香水品牌“闻献”标志性的沿江红房子，已经从快闪店变为“必打卡点”。眼下，品牌位于梦中心的常设店即将开业，“红房子”也计划展开全国巡展。

在蟠龙天地，城市微度假的理念则直接体现在项目的业态组合上。目前，这里有近190家品牌租户，其中80%为各类首店品牌，涵盖户外健康、文化体验、品质生活、美学零售等业态。大部分的滨水空间引进了咖啡、轻餐、黑珍珠餐厅等入驻，不仅有江南水乡风格的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），还有boboLEE、兰巴赫、Ribone、晶苑等品质餐饮。

蟠龙天地大部分的滨水空间引进了咖啡、轻餐、黑珍珠餐厅等入驻。沈思怡摄

旧时的蟠龙印刷厂经过改造，引入了复合业态品牌“漾应的火塘”。沈思怡摄

客群画像印证了蟠龙天地“微度假”模式的可行性——70%的消费者来自上海市区，20%为周边社区居民，10%为会展等商旅客群。人群结构上，30-40岁的年轻小家庭是主力军。

虽然相距20多公里，西岸梦中心与蟠龙天地的招商逻辑有着一定的相似性。西岸梦中心运营方华之门介绍，项目招商时专门引入了自带“网红地标”属性的蓝瓶咖啡，希望让市民游客有不一样的咖啡业态体验。

梧桐区商户来到这两大“微度假”目的地，也有不同以往的经营策略。

西岸梦中心潮玩商户Tagi、有蒂棵棵。舒抒摄

西岸梦中心在招商时依据“70%+30%”的策略，即营收稳健的大众品牌占七成，如lululemon、昂跑等均为首批签约商户；基于项目滨水优势招引的小众业态占三成，不少品牌入驻时都为梦中心店设计了全新的视觉效果。售卖潮流小物的Tagi、有蒂棵棵就采用了多巴胺配色，并在店门前分别设置卡通苹果、猫狗等装置吸引人们打卡。

拥有自营社群的运动品牌maia active在蟠龙天地开出了全国首家Yoga Studio，店内衣架采用可移动升降设计，能够一键将门店切换成瑜伽练习空间，与其位于东平路的形象店有截然不同的空间效果。

在愚园路设有门店的新中式美学餐厅“元古雲境”，选择在蟠龙天地开出沪郊首店，选址十字街上的历史建筑“雪竹轩”，店铺一楼打造了一片竹林，坐在二楼点一份精致的中式餐点凭栏而望，窗外悠悠的河道别有一番江南水乡的韵味。

“元古雲境”选址蟠龙天地历史建筑“雪竹轩”，在店铺一楼打造了一片竹林。沈思怡摄

蟠龙天地的高端商务餐饮也在持续补充。进博会期间，走在蟠龙天地能看到不少脖子上挂着参展商标牌的外国面孔出现。近期，蟠龙新引进了潮州菜餐厅虹潮荟和米其林餐厅越稽等高端餐饮。“江南水乡独特的松弛气质，有时更利于谈成生意。”一位商务旅客这样告诉记者。

蟠龙天地。

宠物友好形成破圈效应

宠物友好也是城市微度假目的地的必备属性。

作为上海首批宠物友好商城，蟠龙天地有近800平方米的免费户外宠物乐园，设置宠物便便箱、宠物推车租赁等服务，整个项目超半数租户都为宠物友好商户。

“借助徐汇滨江全域‘宠物友好’的知名度，在这里开店可以直接触达高频到访的养宠人群。”电力宠物百货西岸梦中心店介绍，身处上海“最宠物友好”的商场之一，该店开业以来的客流和收益均超出预期，最受欢迎的产品是高颜值的宠物服饰和配饰。

西岸梦中心电力宠物百货所在街区。舒抒摄

“为爱宠购置一套‘拍照上镜’的单品，周末在徐汇滨江为毛孩子们留下可爱的影像，已经成为养宠家庭的周末新时尚。”品牌运营方介绍，目前梦中心店客单价在300-400元，不下雨的周末和节假日，几乎全天保持大客流状态。

“宠物+”消费也催生了微度假目的地商户之间的跨界合作。电力宠物百货与楼上的西岸逸扉酒店就有联动潜力，酒店入住客人有宠物寄养需求，具备洗护、寄养资质和充足场地的电力宠物百货可提供 “日间寄养+实时监控”等服务，强化西岸“艺术滨江+宠物友好生态”的标签。

运动潮流激发“微度假”活力

走进phenix西岸梦中心店，仿佛进入一间阳光明媚的“滑雪小屋”，从硬装到灯光均偏暖色系。店内sku（最小存货单位）接近160个，目之所及有丰富的商品品类供选择。店里还布置了一处有雪场缆车、露营椅的仿真滑雪小屋场景，欢迎人们随时打卡拍照。店铺招牌则朝向龙腾大道偏移，人们进入梦中心后能第一时间看到品牌店招。

均为phenix西岸梦中心店。均资料图片

一系列精心布置为品牌带来了超高转化率，成为梦中心零售业态的黑马。据悉，品牌秋冬季客单价可达2000元，女性顾客占比近60%，且销售连带率达到2.3，意味着平均每位客人一次至少买走2件以上单品来搭配，体现出线下零售的显著优势。

伴随户外品牌集聚营造的氛围与口碑，运动体验类业态在西岸梦中心的热度水涨船高。

2月中旬开业的岩时攀岩馆，将西岸梦中心标志性的水泥筒仓改造为6个不同的攀岩场地，平均岩壁高16米，是国内鲜见的开设在筒仓里的攀岩馆。岩时攀岩负责人魏俊杰介绍，吸引全国各地“岩友”反复来梦中心体验的不仅是高品质的硬件，还有不断更新的攀岩路线。

从筒仓改建而来的岩时攀岩馆。舒抒摄

品牌邀请了攀岩世界杯的定线员专门设计路线，结合西岸梦中心丰富的餐饮、零售、文化演出业态，为追求健康生活方式的“岩友”客群提供了能“反复来、反复逛”的舒适空间。目前，岩时攀岩正与“邻居”逸扉酒店合作，为住户和外地岩友提供优惠的攀岩和住宿条件，相互引流实现共赢。

在蟠龙天地，草地、公园等天然的空间优势为户外运动品牌创造了理想的活动场域。如，Specialized闪电自行车就将蟠龙天地作为其“城市骑行驿站”的起点，斯凯奇kids的蟠龙店成为品牌首家4.0概念店，SALOMON的蛇年新品也选择在蟠龙首发，显示出蟠龙天地在户外运动领域独特的市场吸引力。

maia active蟠龙天地店。资料图片

【记者观察】

“躺平”的“假象”与消费潜力的真相

在蟠龙天地，一位穿着健身服，坐在户外喝下午茶的“90后”女性这样向记者表达她对城市微度假的理解：“说白了，就是熟悉的地方待久了想换个空间，但城市里该有的生活品质不能丢。”

在上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心副主任李萌看来，“微度假”是城市居民日常生活中可以“低成本”和“高频率”享有的精神逃逸之旅，正成为居民休闲生活体系的重要组成部分。其中“低成本”指向时间、体能、资金等多个维度。

城市微度假目的地则有“传统”和“新兴”两大类。在上海，知名景区、街区、商圈及综合体属于传统微度假目的地，如豫园片区、衡复风貌区、佘山度假区等；新兴目的地有“一江一河”沿岸、小镇乡村、文体艺术新空间等。

“上海每年至少有八九个月时间可以待在户外休闲，这座城市有很多可成为微度假目的地的区域。”王宁是地道的北京人，在他看来，体验放松的生活方式、释放工作学习中的压力，是上海发展“微度假消费”的可行方向。因此，户外街区商业在上海始终大有可为。

但李萌也指出，“人气旺起来”是建设城市微度假目的地的第一步。怎样形成“人气财气两旺、客流变为消费流”的局面，考验微度假目的地的运营能力与水平。

从西岸大剧院3层露台眺望前滩。资料图片

电力宠物百货运营方观察到，常来西岸梦中心店的人群以年轻高收入家庭、艺术和潮流爱好者、滨江遛宠社交族等为主，他们愿意为自己的爱宠持续性消费，因此线下商业能够通过“不可复制的场景体验+情感联结”实现线上消费完不成的事，例如宠物服饰试穿、触摸猫窝柔软度等，并且线下消费还能为人宠社交提供线上无法比拟的情绪价值。

户外运动业态亦是如此。lululemon西岸梦中心店开业以来举办了多场社群活动，梦中心方面也鼓励商户开展“只能在徐汇滨江做的事”，比如在江边做瑜伽、骑行等。大量运动户外品牌的聚集并未让商户感到压力倍增。“相反，对品牌来说，同类品牌越聚集就越有消费氛围，来逛的客人目的性消费的概率和购买力就越强。”王宁说。

西岸梦中心南区舒抒摄

快闪活动也是微度假目的地提升转化率的重要途径。F1上海站周末3天，西岸梦中心日均客流保持在7-8万人次，周六当天营业额更是创下新高，在没有重奢品牌入驻的前提下取得超500万元的销售纪录。

接下来，西岸梦中心将继续“撮合”入驻商户与西岸大剧院探索“票根经济”潜力。同时，结合音乐、酒吧等业态，在夏季延长餐饮租户的经营时间，利用沿江区域不用担心噪音、光污染扰民的特点，开展夜骑、夜游等活动。

如何发挥“微度假+夜经济”的叠加效应，提升附加值、延长消费链，又是一番新考验。而无论是蟠龙天地、西岸梦中心还是上生·新所二期，拥有水岸资源或是绿植环绕的商业场景，都具备了满足“情绪价值消费”的先天优势——通过艺术赋能、生态重构、文化沉浸与业态创新，重塑城市空间与消费场景的边界，满足都市人对“诗与远方”的即时需求。