图片系AI生成
3月29日，音响大厂漫步者（002351.SZ）披露2024年财报，公司2024年实现营业收入29.43亿元，同比增长9.27%；净利润4.49亿元，同比增长7.06%，较此前大幅放缓，低于机构预期。
这意味着尽管漫步者近年持续加码OWS+AI耳机，全面布局了耳挂式、后挂式、耳夹式各产品形态，并且已上市型号11款，但其打造的“第二曲线”拉动作用尚未显现。除了在新兴市场的渗透受阻，漫步者在国内TWS出货量亦同比下降24.2%，在头部厂商中垫底（据IDC数据）。
这是“流量”未换“增量”的典例：漫步者2024销售费用骤增31.52%，签约顶流王一博作为公司史上首个代言人，却难掩生态化、AI化转型与全球化战略的大幅度失速。
核心数据上，在全球耳机市场重回两位数增长的“回暖大年”，漫步者耳机业务的回弹幅度极为有限，业绩增量主要源自音响业务：2024年耳机耳麦系列产品实现营业收入18.41亿元，同比增长2.79%；音响系列产品实现营业收入9.97亿元，同比增长20.39%。
图源：漫步者年报
Canalys本月发布的最新数据显示，2024年全球个人智能音频设备（包括TWS、无线头戴式耳机和无线颈挂式耳机）的出货量达到4.55亿台，同比增长11.2%，中国和新兴市场（亚太地区、拉丁美洲、中东和非洲地区）是主要的增长的市场。
图源Canalys 2025年3月报告
出海方面，漫步者在增量市场的争夺愈显乏力。即使美联储降息预期升温，人民币汇率企稳，漫步者出口业绩仅增长1.61%，营收占比进一步下降。Canalys数据显示，新兴竞争者在2024年拿走了45%的增量，贡献了13%的增速，影响巨大，而漫步者、索尼在内的’Established audio players’整体增速仅1%。
东南亚作为其出海的重要市场，2024年本土品牌的崛起以及其他3C巨头的竞争极为激烈：Baseus 在2024年中宣布在东南亚市场单日订单量超过1000+；Vention自称在越南、马来西亚、菲律宾第二季度GMV分别环比增长426%、264%、160%；Maono 2024年也有3款产品在Shopee登顶音频品类前十。
另一方面需要注意的是，天风证券、华西证券此前三季度对漫步者年度净利润的预测均在5亿元以上，预估增长率分别为20.8%、19.22%，预估营收33亿元、31亿元，公司实际业绩表现远低于其预期。
漫步者销售费用曲线
其中费用侵蚀是主因。2024年漫步者销售费激增至3.8亿元，创历史新高，同比增长31.52%，品牌推广力度空前，2024年9月签约了顶流代言人王一博，广告及市场开发费增至2.3亿元。
对比竞争对手，关晓彤代言的华为FreeBuds系列主攻500元以下市场，靠雷军“带货”的小米开放式耳机定价仅299元，即维持了较高的出货增速。漫步者为此采用差异化的竞争路线，例如推出21种语言实时翻译的X1 Evo、针对电竞场景的7.1声道HECATE G2，以及与国漫IP联名的Art Buds1等。
图源：公司公告
在激进的销售投入下，漫步者的生产节奏反而趋于保守。公司存货周转天数从107.9天缩短至101.7天，销售量、库存量均略有增长，但生产量仅微增0.08%，意味着漫步者可能在主动控制产能。（本文首发钛媒体APP，作者 | 黄田）
