来源|赢商网（ID：winshang）
作者|曹晓晴
图片来源|巴拉巴拉
谁能想到，在中国品牌快速升温的今天，中国小朋友们也破圈了。
今年3月，巴拉巴拉打造的“中国小朋友”话题热度高企，相关标签词在全网已累计收获5亿曝光量。其中，巴拉巴拉再次与国家级媒体——新华社合作发布的宣传片《中国小朋友》也收获了超高热度。
巴拉巴拉“中国小朋友”品牌战役图
显然，巴拉巴拉能在童装市场一骑绝尘是其20多年来持续与中国小朋友产生共鸣，赢得孩子们的心。
一位业内人士告诉赢商网，现在的孩子与过去孩子很不一样，巴拉巴拉持续做营销创新，“并非简单地说故事，背后支撑的是他们跨代际的解码能力，怎么样给一代代的孩子们创造情绪价值。”
换句话说，巴拉巴拉能二度与国家级媒体联手共同打造“中国小朋友”话题，本质上是在制造情感锚点，从20多年来的长时间陪伴，凸显了巴拉巴拉在市场上的价值认同感，借助新华社辅助证明其标杆地位以及正在承担的社会责任，进阶表明巴拉巴拉时刻回应社会情绪。
这种叙事方式是一种能力，而非一种营销手段。
从2002年1月起步至今，巴拉巴拉已经陪伴了8000多万“中国小朋友”，这是其能够持续引起情感共振的重要原因。
于是，我们借着巴拉巴拉此次的话题热度，梳理出品牌的一些营销打法，面对中国小朋友们有怎样的商业心机，又是如何探寻孩子们的情绪。
陪伴的8000万“中国小朋友”
给足了底气
一位知情人士告诉我们，巴拉巴拉在每次活动的构想前，首要考虑的是孩子，其次才是方式。
的确，先有“人”，才能引起广泛传播。深入研究目标群体，是每个品牌都必不可少的环节，在考察市场中找到消费者痛点，以此出发进行内容话题营销，需要品牌不断尝试与创新，不错过孩子的任何情绪变化。
举个例子，巴拉巴拉的品牌口号——“童年不同样”，正是基于对孩子的洞察，进行了多次升级。对孩子来说，巴拉巴拉不光强调产品的独特性，而是鼓励他们成长为独一无二的自己；对父母来说，则是紧跟着他们的教育理念变迁，支持孩子的独特性……这些都是童装品牌最关注的需求要点。
其次，借助外部力量，如：国家级媒体，进一步传递品牌价值主张。比如，2006年，巴拉巴拉在央视投放广告，成为“第一个吃螃蟹”的品牌——中国首个在国家级媒体投放广告的童装品牌。
通过央视的公信力，消费者更为清晰地了解“巴拉巴拉是谁”，最终推动品牌发展。根据森马服饰2024年上半年财报显示，巴拉巴拉为集团创收了六成以上的业绩；此外，品牌连续十多年占据了中国儿童服饰市场的“市占率第一”宝座。
一位业内人士表示，央媒广告对品牌来说，有着强力背书，况且巴拉巴拉20多年间，已经影响了好几代人，这几代的消费者是什么样，他们最懂。
今年，在全球化战略步伐深耕下，巴拉巴拉发现，在一定程度上，其他市场的小朋友们本质上与中国小朋友一样，都有着各自的独特成长故事。这一察觉，让巴拉巴拉坚定要站在国际视野与全球小朋友进行情感联结。
因此，巴拉巴拉以此次“中国小朋友”话题为前探先锋，再次与国家级媒体强强合作。最近，巴拉巴拉在新华社客户端，从成长故事纪录片视角，解读了陪伴的8000多万中国小朋友，发布宣传片《中国小朋友》。该片不仅在微博、抖音、B站等多平台播放，也被多家媒体转发。
与“人”同行
从百货到购物中心
但是，仅有国家级媒体为品牌支撑力并不足以让巴拉巴拉此番活动突破圈层。从赢商网多年观察巴拉巴拉的感觉来看，它最擅长的是，在细微洞察孩子需求变化中，从“人”“货”“场”不断调整，形成了“时刻陪在每一代孩子身边”的独有印象。
首先，最显而易见的是，线下门店的场景变化。这不仅是店内视觉和陈列，去承载和传递品牌最新信息，更重要的是通过“开在哪”让消费者产生强烈品牌印象，与其建立一种更长期、稳定且更深层的情感关系。
就其渠道策略变迁的经验看，巴拉巴拉有明确转向：从“粗放式”开店，转为内生的“精细化”成长，聚焦提升门店的“赚钱力”。
过去，消费者主要的线下聚集地为百货商场，此时的巴拉巴拉以百货渠道为核心，在“直营+加盟”的双驱动下，门店数量疯涨，并全面覆盖中国各大城市。
在80后、90后、00后陆续走上消费舞台后，新生代家庭的消费主阵地转移至购物中心。猹斯基曾发起的一项《逛街体验小调查》显示，接近七成的90后和00后逛街会选择商业区/购物中心。
巴拉巴拉敏锐地察觉到这一转变，及时调整渠道策略，不再看重门店数量的增长，而是向内探索，注重形象升级和渠道优化，以此更好地满足新一代消费者的购物需求，从而进一步巩固其市场地位。
从我们的梳理看，巴拉巴拉的门店调整有几个特点：
▶▶ 其一，焕新品牌形象，强化零售空间服务与体验。
以其温州五马街店为例，巴拉巴拉在门店模型上，更注重“质量”，看重线下空间给予的品牌宣传作用，将门店从原有的零售空间升级为“游戏乐园”，设立多种游戏体验空间，探索“衣育乐居行”理念。
巴拉巴拉中粮·祥云小镇店
在一些行业观察者看来，这种将线下门店看成体验空间，是满足了当下消费者对情绪价值的需求，用丰富体验和服务代替常规的产品展示和销售，已经是整个零售业势在必行的事情。
▶▶ 其二，更聚焦在优势的黄金地段开店，推进品牌的高端化步伐。
巴拉巴拉继续发挥优势，已与华润集团、新鸿基、九龙仓、新世界集团等高端商业地产商合作，并已有七成以上门店分布在购物中心渠道，以及重要城市的核心商圈，如：杭州湖滨商圈、宁波泛三江口商圈、武汉武广商圈、重庆杨家坪商圈、深圳东门商圈等。
其中，北京蓝色港湾店是其高端店的代表性门店之一，在视觉、空间、产品组合上，不仅融入当地文化特色，也从周边客群画像出发，给予高端消费者高价值感的共鸣。
巴拉巴拉北京蓝色港湾店
这些努力之下，巴拉巴拉正式全面打入中国各层级家庭，形成了包括中高端家庭、中高端及高收入家庭在内的多元化家庭群体画像，一定意义上，实现“与近5亿中国家庭在一起”的现象。
显然，巴拉巴拉通过显眼“门面”以及极具特色的风格强化了品牌印记，并在全新的零售空间中创造一种仪式感和情绪价值，为本次营销事件及其后续的营销动作能引起更广泛消费者共鸣，打下了坚实的基础。
抓住品类时代机遇
打造“情感资产”
因为时刻关注中国家庭客群，巴拉巴拉在渠道策略调整的同时，也不断开发相应产品去承载消费情感的变化，打造与其他品牌在“货”上的更高差异。
最为明显的呈现是其品类策略。
一位业内人士告诉我们，品类策略的背后逻辑在于：我们在消费过程中，面对成千上万的产品，会习惯将他们归类，而能够激发更多购买频次，除了价格因素之外，通常是代表品类的品牌。
也就是说，在成熟的消费市场，通过提取产品的差异化，可以在消费者心智中形成一个新品类。比如，可口可乐代表了可乐这一类碳酸饮料；看到元气森林，就能想到是气泡水等，因此，巴拉巴拉从“人”当下的穿着场景需求出发，将产品重点放在了连衣裙、裤装、T恤、羽绒服、鞋类、防晒衣等品类，持续为孩子们带来安全、舒适且符合成长需求的产品。
不过，对品牌而言，产品的基础功能价值很容易“见顶”，持续让消费者产生复购，还需要不断进行品类的创新。
在《品类战略》一书的开篇中也提到，“品类时代的营销，核心以成为消费者心智中品类的代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。”
尤其，对现今的消费者来说，服装不再仅仅是一件衣服，其颜色、款式、面料等因素不仅影响着我们的穿着体验，更是个人审美的表达，传递着我们的情绪。
在这点上，如何借用服装的语言与设计力量，让孩子们的生活拥有更多新的意义和价值，正是巴拉巴拉一直探索和思考的事。
以最具代表性的balaT为例，巴拉巴拉除了在产品质量、安全与性价比等层面，打磨balaT，更关键的是在跟随消费需求变化中，将消费情绪融入产品中。
比如，对Z世代的消费者来说，消费不再是简单的购物行为，而是他们自我表达和社交方式之一。《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，与婴儿潮一代、X世代、Y世代相比，Z世代对独特感的追求影响了他们的消费行为。
这类精神密码，如何通过服装语言被大众认可，在服务、商品、销售环节中形成闭环？
巴拉巴拉在20年来不断升级balaT的过程中找到了答案：将服装当作是情绪输出的窗口，并通过与国内外知名IP合作、与用户共创等，持续在消费者心中建立了独特的文化属性。比如，与三丽鸥、线条小狗等IP合作，希望女孩子们从产品中获得治愈感；与奥特曼合作，给男孩们传递正义与真善美。
在业内人士看来，balaT实际上是品牌与消费者的情感资产，在T恤上的图案表达来自孩子们的“内心”，是他们成长故事的一片缩影。例如，与奥特曼、三丽鸥家族等IP推出的balaT系列，不但深受孩子喜爱，也引发了成年人的记忆共鸣。
balaT的IP矩阵
在历经20多年的“用户共创”下，balaT已经成为一个集“功能+情感+文化”于一体的价值产品，从一件普通的T恤转变为具有情感价值的品牌符号，经历几代人的成长后，实现情感资产的转化。
持续增长的底色
与每一代“玩”在一起
在做到“时刻陪在每一代孩子身边”这点上，巴拉巴拉会花很大精力研究“人”，不只是他们的消费行为特征，更是注重及时的互动性，从单向发布活动或产品上新，转为主动探索用户兴趣点，根据孩子们的共性与差异开展活动，增进品牌与消费者联结。
直接体现在巴拉巴拉的营销思路变迁：曾经，巴拉巴拉的营销动作更多的是聚焦品牌文化和宣传的目的出发，如，与故宫联名的“上潮了我的宝”抖音挑战赛等活动，聚焦玩乐体验，激发消费者的互动热情；而今，巴拉巴拉的营销思路走向“看见消费者的情绪”方向转变，以陪伴和关心为核心，与消费者建立情感连结与长期沟通。
比如，今年在“中国小朋友”营销事件中，加入了成长故事征集的互动体验，在小红书、微博、b站等线上平台，发起#我们都只是小朋友而已#话题，通过联动明星、KOL等家庭代表，共收集了百万网友的成长故事。
巴拉巴拉“中国小朋友”品牌战役图
#我们都只是小朋友而已#话题互动
“现在大家对营销套路都有一定疲劳，这时候需要品牌在自身文化深度基础上，打造新的high点，才会实现真正的破壁。”有业内人士如此说。
换言之，只要创新有足够的吸引力，就能引发更多自主消费者参与其中。因此，巴拉巴拉也将这些征集到的故事打造成优秀故事案例集，以VIP点映会的方式，实现了品牌与忠实用户的深度整合。
此外，巴拉巴拉在线下也着力“情绪触点”，一边，导流到品牌线下门店，吸引更多消费者进店；另一边，在北京、上海、广州、杭州等重要城市的核心地铁站，打造《中国小朋友》成长故事地特展。
《中国小朋友》成长故事地铁特展
巴拉巴拉全国门店同步开启#中国小朋友 mini影展
因此，在这20多年间，我们看到，巴拉巴拉坚持从不同代际消费情绪中提炼关键词，与之开展相应的营销动作，和当代消费者“玩”在一起。
这种从单纯的产品叙事到全面站在消费者视角带去不同的体验，与菲利普·科特勒的理论不谋而合，也与一些品牌，仅是将营销视作工具的做法很不同。
一位业内人士总结说：这种通过倾听、回应和持续地跟进双方关注的焦点，是品牌真正对用户做到真切关怀，关键不在于什么方式、什么体验，而是他们的每次变化都能在巴拉巴拉找到答案。
也就是说，巴拉巴拉的营销事件已不是纯粹的娱乐营销，更是通过有意义的活动“给社会带来价值”，而这也是品牌20多年来持续不断重塑自我与升级的支撑力所在。
在童装行业增速放缓至5.3%的大背景下，巴拉巴拉正面临着更为复杂的消费情绪和业态结构。赢商大数据监测显示，在少子化影响下，整个儿童亲子业态正处于下行阶段，关店情况高于开店，童装品牌的策略更为谨慎。
虽然，对这个童装市场而言，现在或许并不是“很好的坏时代”，但对有着20多年洞察消费市场和趋势的巴拉巴拉来说，其产品、体验、渠道、营销等方面的策略与时俱进，符合了当下个性化、精神化、圈层化消费时代特点。
这种“预知”能力，是踩准了“人”，不断修炼基本功而成：
品牌势能上，借助权威媒体与文化共鸣，进行持续升级；
渠道策略方面，及时调整，加强购物中心渠道布局，2025年预计将新开和翻新门店超过1229家；
产品上，以balaT等为品类代表，以情绪为核心，将单独的产品转化为情感符号；
在营销思路中，从纯粹的娱乐营销向社会化营销发展，创新体验，持续夯实穿越周期实力。
如今，随着消费者对中国品牌的消费信心增强，以及中国品牌在全球市场的快速崛起，新的分布格局正在生成。对此，巴拉巴拉将继续做好情绪价值课题，不断强化内功，提升全球局的获胜概率。
时间地点：2025年5月28-29日丨广州朗豪酒店
