作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在这个信息大爆炸的时代，太多太多的内容占据着大众的注意力，想要高效传递品牌信息并不容易。而在传播、测评、分享层出不穷的母婴领域，新生代父母也很容易陷入巨量信息带来的决策困境：他们既要面对成分党对LPN、HMO等专业术语的深度解析，也要甄别社交媒体上的真实分享和品牌软广，很多时候看的内容越多，越难做出决策。
所以，奶粉品牌想要突围，就必须重构营销逻辑——不仅要将复杂的科学配方转化为可以感知的“生活提案”，也要在“情感层面”与用户建立深度共鸣。比方说，合生元在春分启动的“春疯得意”活动，不仅在传播中展示了合生元派星奶粉强大的产品力，也进一步渗透了“宝宝强大，自在当妈”的品牌理念，成功在这轮心智抢夺战中领先一个身位。
截至目前，仅小红书#合生元接春疯 #一头扎进春疯里等话题的浏览量就超过1300W+，今天我们就来详细拆解一下这个案例，看看有哪些值得借鉴和参考的思路。
01
用“疯”来解构严肃议题
塑造更加轻松的沟通语境
相较于上一代妈妈的“教育军备竞赛”与“全天候沉浸式陪伴”，新生代妈妈既追求“科学育儿”的养育理念，又抗拒传统母职的“牺牲者”角色。她们不喜欢自上而下的单向传递，也很难被苦哈哈、套路化的情怀营销种草，所以合生元选择了差异化的切入点，以“疯”为切口，塑造了一个非常轻松的沟通语境。
一是“顺时而为”：抢春季出游热点，直击用户需求。
春天是一个非常适合外出踏青的季节，#一头扎进春天里#也一直是小红书上的热门话题。但是宝宝的免疫力薄弱成为很多妈妈不敢“疯”的隐形枷锁，换季的细菌、病毒、花粉，每一个都可能对宝宝产生威胁。而合生元也敏锐地捕捉到这一场景需求，品牌不仅借着联动线上线下的“春疯派对”，将踏青场景转化为展示自己的现场，也用硬核产品力为这场春日派对托底。
就拿有着“初乳营养天花板”之称的合生元派星奶粉来说，6倍乳桥蛋白LPN能够提供初乳级别的免疫护盾，降低流感季的中招风险，而5重母乳低聚糖HMO和SN-2 PLUS专利技术可以加速营养吸收，助力宝宝疯玩不积食。合生元用直观的方式展示具体的疯玩场景，成功在消费者心中建立起“玩得疯≠易生病”的产品印象。一句让他们能够接得住春天的“风”，也能接住妈妈的“疯”，不仅降低了用户对产品成分的理解门槛，也让产品的优势变得更加亲切、具体，不再是冷冰冰的参数和数据。
二是“顺势而为”：紧跟万物可接的热潮，拉满疯感情绪。
这场“春疯派对”不仅在调性上与传统广告中的母爱煽情路线不同，传播的重心也从孩子转移到了妈妈身上。在洞察到社交平台上“万物都可接”的潮流趋势以后，品牌选择了年轻女性更喜欢的“接XX”话题和趣味感更强的玩法，就是希望她们在关注孩子的同时能够更加松弛地面对生活。
合生元的“共情力”很强，品牌借着“春疯”来隐喻当代母职枷锁的破除，在倡导妈妈“疯玩自由”的同时，传递了一种更加松弛的生活态度，希望她们能和春风一样自在。这样传播的内容不仅鼓励妈妈放下不必要的担心，听从内心的安排去兼顾育儿和自己，也进一步拉伸传播疯感，卷入更多人的关注。而在这种正向价值观清晰传递给更多消费者的同时，品牌也在大家心中建立了会玩、敢玩的年轻化形象。
02
搭建层层递进的传播链路
打通认知到转化的完整闭环
很多事件营销都容易陷入“一波流”的困境，如果将注意力集中在单一传播节点，就很容易导致用户注意力在峰值之后迅速衰退。想要收获更多的曝光和转化，还需要把握传播的节奏感，在不同的环节有的放矢，才能实现真正意义上的品效合一。
第一步，官方“造疯”，快速建立心智锚点。
在当下快节奏的传播环境中，只有足够吸睛、强互动的内容才能抢占用户心智。为此，合生元打破传统营销自上而下的单向输出的模式，向全网发起了"接春疯"邀请函，亮眼的多巴胺海报搭配“发疯快乐无边”等魔性文案，瞬间点燃了年轻家庭的关注热情。
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为了进一步强化产品与春日场景的关联感，品牌也在邀请函中放入了全是巧思的“春疯礼包”。从宝妈通用亲子包、充气式露营沙发，再到印有“春疯口号”并且可以自己DIY宣言的亲子疯筝，不仅颜值在线又出片，而且自带社交属性，很容易成为朋友圈的爆款素材，成功为后续的话题预热。
第二步，潮妈“接疯”，撬动社交传播的杠杆。
想要让品牌主张真正触达用户，既需要情感共鸣更需要信任支点。所以发出邀请函之后，明星妈妈张歆艺率先“接疯”，通过vlog全景展示带着萌娃DIY风筝、草地疯跑的春日纪实，打爆活动声量。作为小红书上的高人气妈妈，张歆艺一直在输出松弛的育儿观，态度上的高度契合也为话题提供了更强的说服力，帮助话题在这一阶段迅速铺开。
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然而，想要让传播内容真正触达到大众端，还需要建立多中心、多圈层的传播触点。而合生元在这个环节中打造了一个“头部KOL+圈层KOL+尾部KOC”的传播金字塔，由头部达人中的疯玩榜样@小麦 引领输出，再由不同圈层中“超会疯”的妈妈代表来承接话题，在具体的疯玩场景中深度种草，再加上“接力玩法”本身的仪式感，相关内容迅速在社交平台上占领了一席之地。
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第三步，大众“跟疯”，形成专属的沟通场域。
随着话题的发酵，越来越多的有娃家庭开始在小红书以及KOL的评论区晒同款疯玩照片，@合生元官方 也开始下场互动，送出同款春疯得意包。高质量内容+高热度话题+惊喜盒子的多管齐下，也在无形中带动了向往自在的高潜家庭，在卷入关注的时候，形成了一种“接春疯”的风潮。许多普通用户也在参与互动的过程中，进一步诠释和延展了产品的使用场景。
为了承接线上活动的热度，并为消费者提供更加丰富和更具互动性的体验场景，合生元特别在线下举办了一场别开生面的“春疯派对”。此次活动不仅成功地将春季的活力、合生元的品牌理念以及家庭欢乐的疯玩体验紧密结合在一起，还在参与者心中构建了一个独特的沟通场域。一波又一波的脉冲式传播，终于将传播内容渗透进广大消费者的心中。
在这个越来越多品牌寻求连接新生代消费者的时代，如何在纷繁复杂的海量信息中脱颖而出，如何真正触动他们的心弦愈发困难。而合生元的案例则告诉我们，科学硬实力+情绪软共鸣的“双引擎”策略，更容易收获广大消费者的认同。
这种策略所追求的，不仅仅是短期曝光和销量的增长，而是全程围绕目标人群的需求，用一系列活动进行由浅至深的回应。像是在这场“春疯得意”中，品牌洞察到的不仅仅有宝宝春季期间的出游需求，还有妈妈们希望宝宝健康成长从而自己也能更加自在享受生活的深层诉求。这种在技术壁垒和共情叙事中寻找平衡的沟通方式，不仅能帮品牌建立更稳固的客户关系，也在推动奶粉行业从“产品交易”走向“价值传递”，从而带动整个行业的正向发展。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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