“同样是茶+奶，瑞幸卖9.9元，霸王茶姬凭什么卖16元？”最近，这一话题在社交平台引发热议。当瑞幸凭借低价轻乳茶疯狂“吸粉”时，霸王茶姬却坚持不降价。是成本过高，还是品牌傲慢？这背后，是一场关于产品定位、商业策略与消费心智的深度博弈。
一杯奶茶的成本账
供应链与原料的“明战”
消费者林然在瑞幸与霸王茶姬之间的“叛逃”，直观体现了价格敏感型用户的抉择。从表面看，两者配方相似，但成本差异显著：
- 原料工艺：霸王茶姬强调“原叶现泡”，茶叶成本更高；瑞幸虽升级为茶包现萃，但规模化采购摊薄了成本。
- 供应链规模：瑞幸全国门店超2万家，霸王茶姬仅6440家。前者凭借采购量级，对上游供应商议价能力“降维打击”。有咖啡品牌创始人坦言，即使复制瑞幸配方，单杯成本也难压至9.9元。
但若仅用成本解释价差，显然不够——价格战的本质，是商业策略的分野。
瑞幸VS霸王茶姬
一杯奶茶，两种“生存哲学”
瑞幸的“子弹逻辑”：轻乳茶是流量入口
瑞幸将轻乳茶定位为“引流工具”，目标是为咖啡业务输血。2024年其直营店销售额下滑，急需拓展非咖啡时段消费场景。9.9元轻乳茶不仅能拉新，还能培养用户高频消费习惯，甚至为未来茶饮市场布局铺路。
霸王茶姬的“饭碗逻辑”：轻乳茶是生命线
霸王茶姬的商业模式截然不同。其明星单品“伯牙绝弦”占总销售额70%，是品牌营收的核心支柱。若降价，将直接冲击加盟商利润模型和整体毛利结构。
更关键的是，霸王茶姬的“高价”本身是品牌调性的标签——对标星巴克的高端定位，靠“第三空间”和东方美学溢价，价格锚点一旦松动，用户心智可能崩塌。
价格之外：
一场关于“品牌宗教”的战争
瑞幸：效率至上，做“随手可得”的国民饮品
瑞幸的基因是“咖啡界的快时尚”，门店选址写字楼、高校，产品以高频推新、极致性价比抢占市场。轻乳茶只是其SKU矩阵中的一环，本质是流量生意。
霸王茶姬：文化叙事，打造“东方星巴克”
霸王茶姬从诞生便绑定“新中式”文化符号，门店选址对标星巴克，60㎡以上空间设计、茶马古道杯等细节强化高端感。其创始人张俊杰直言，目标是“以东方茶会世界友”，甚至计划登陆美股，与星巴克正面交锋。高价，是维持品牌“社交货币”属性的必要手段。
消费者为何买单？
为“价值感”付费的时代
当奶茶从解渴饮料升级为生活方式，消费者愿意为三重价值买单：
- 品质价值：原叶茶、鲜奶原料的健康标签；
- 空间价值：星巴克式“第三空间”的社交属性；
- 文化价值：东方美学的情绪溢价。
反观瑞幸用户，更多是为“性价比”和便利性投票。二者客群虽有重叠，但核心用户的需求本质不同。
争议背后：
新茶饮的“不可能三角”
低价、品质、品牌调性，几乎是新茶饮的“不可能三角”。
- 蜜雪冰城选择牺牲调性，以极致低价覆盖下沉市场；
- 喜茶曾尝试降价，却陷入“高端形象受损”的争议；
- 霸王茶姬则押注中高端市场，用“克制”换长期价值。
这场定价博弈的终局，或许没有对错，只有选择。
奶茶喝的是茶，还是“身份”？
当瑞幸用9.9元轻乳茶卷生卷死时，霸王茶姬的“不降价”更像一场豪赌——赌消费者愿意为文化认同和品牌溢价买单。这背后，是新消费品牌从“流量争夺”到“心智占领”的进化。
下一次，当你手握一杯16元的伯牙绝弦，你喝下的或许不仅是茶香，还有一个品牌关于“东方星巴克”的野心与坚持。
