2025年的汽车圈，传统豪华品牌正面临一场生死危机。奥迪、奔驰、保时捷等纷纷在全球范围内大规模裁员，中国市场更是这场风暴的核心区域。就拿奔驰中国来说，一下子砍掉了15%的员工，连销售和金融部门都未能幸免。奥迪和保时捷也在全球开启“断腕式”自救，关闭工厂、精简管理层、经销商撤退，感觉就快撑不下去了。这到底是怎么回事呢？
原因就是新能源车的崛起，本土品牌的新能源汽车发展迅猛。曾经BBA（奔驰、宝马、奥迪）的豪华光环开始褪色。以前开奥迪A6L多有面子，可现在像问界M9、理想L9、小米SU7这些新兴车型，配置、智能化水平和续航都比传统豪车强，价格还更便宜，谁还愿意花大价钱只为买个品牌情怀呢？
数据最能说明问题。2024年，奔驰在中国市场销量下跌7%，净利润直接腰斩，暴跌28%。奥迪的情况更糟糕，营收下降7.6%，利润暴跌37.8%。保时捷销量更是崩了，暴跌28%，连卡宴都不好卖了。也就是说，过去愿意为BBA买单的高端用户，已经被本土新能源品牌抢走了。而且，那些消费者不再吃品牌溢价这一套了。
2024年，愿意为外资品牌多掏钱的中国用户比例，从2018年的62%降到了41%。与此同时，新能源品牌的高端用户占比，直接从12%飙升到了38%。这意味着什么呢？意味着以前靠品牌就能赚钱，现在大家更看重车的智能化水平、续航以及驾驶体验，品牌不再是首要考虑因素。
再看看智能化方面，老牌豪华品牌真的落后太多。奥迪Q3 e - tron号称续航460公里，实际只能跑380公里，试驾体验也多年没什么进步。奔驰EQ系列在2024年销量下跌23%，情况仍在持续。反观问界M9，华为的ADS3.0试驾系统都能做到城市NOA（Navigate on Autopilot，即城市导航辅助驾驶）全覆盖了。小米SU7的800V高压平台更是领先一个时代。
豪华品牌的旧商业模式也到了生死关头。以前靠4S店赚钱，但经销商库存积压问题严重，不过靠着品牌光环还能维持。现在特斯拉直接采用直销模式，库存系数只有0.3，而传统豪华品牌的库存系数高达2.5，大量资金都压在仓库里。奔驰尝试搞代理制来减轻压力，结果却翻车了，2024年超过20%的经销商直接退网，大家都不想接这个烫手山芋。
更可怕的是，豪华车用户群体发生了巨大变化。现在中国市场高端车主的平均年龄只有35岁，比欧美年轻了20岁。他们最关心的问题从品牌变成了智能化程度。在这个时代，63%的用户买车首要考虑的是座舱交互体验，而品牌历史的重要性已经降到只有18%。女性用户的比例也从11%大幅增长到48%，推动市场需求向移动生活空间转变。
过去大家关注动力操控，现在“冰箱彩电大沙发”才是关键。理想L9、问界M9这些大空间、高智能化的车型，正是抓住了这波变化。而像奔驰GRS这种传统豪车，因为交互体验不够友好，正逐渐被市场淘汰。
面对这些变化，BBA的老大哥们着急了，开始想办法翻身。比如奥迪决定继续生产燃油车，把退出燃油车市场的时间从2032年推迟到2035年，还投资80亿欧元升级工厂，想尽快推出有竞争力的电动车。奔驰为了省钱，削减了高管工资，甚至暂停股东分红，打算在2027年之前把生产成本砍掉10%。这些招数看似在应对危机，但本质上还是在被动地跟着时代走。
为什么这么说呢？
因为如今车企提供的已经不单纯是产品，而是整个生态。新能源车不仅仅是电动化，更像是带轮子的智能终端，这才是中国市场正在发生的变革。小米SU7起售价25.99万元，直接抢走BBA的高端用户。对于奔驰、宝马、奥迪来说，如果在2030年之前不能完成电动化、智能化、本土化的三重转型，那在中国市场基本就没希望了。而中国新能源品牌正借着这波变革，对全球豪华车市场进行重新洗牌。你觉得传统豪华车企能熬过这个时代的变局吗？
