LV入局彩妆后话：高定美妆如何应对中国新规则？

近日，LVMH集团与“彩妆教母”Pat McGrath（以下简称Pat）合作，将于2025年秋季推出全新美妆线的消息，如同一枚重磅炸弹引爆美妆行业。

这位被誉为“超模背后的魔术师”的传奇人物，曾以“高定彩妆”颠覆传统美妆逻辑，如今与全球最大奢侈品集团的联手，不仅意味着LV终于从服装箱包延伸至彩妆，更暗含奢侈品行业的深层焦虑——在奢侈品面临增速放缓甚至下滑的困境下，美妆赛道能否为其破局？

这一合作的象征意义远超商业范畴。

Pat的加入，是LVMH对“奢侈品美妆化”趋势的强势回应——从欧莱雅与Jacquemus缔结独家美容联盟、雅诗兰黛联手Balmain推出美妆线，奢侈品与美妆巨头的跨界联姻已成行业常态。

那么，奢侈品的“光环效应”能否为其美妆业务护航？

实际上，奢侈品美妆的故事，正从“躺赢时代”步入“精耕时代”。这场战役的胜负，不仅取决于品牌能否将高定时装的奢华基因注入美妆产品，更考验其如何在美妆市场重新定义“奢侈”的产品力与内涵。

高定彩妆基因“双向奔赴” ，Pat的彩妆帝国与LVMH的野望

据了解，LV将推出的美妆系列La Beauté Louis Vuitton首批产品包括55支口红、10支唇膏和8个眼影盘，延续了LV品牌箱包产品的经典符号，将Monogram压纹工艺‌移植至眼影盘设计中。此外，LV还将以独特的包装和手提箱等作为其宣传的一部分，旨在打造“超越产品的生活方式美容体验”。

LV品牌方表示，与2016年推出香水一样，品牌将直接控制美妆线的生产与分销，首批产品将在116家门店亮相，后仅通过全球400多家门店进行分销。LV预计将在未来五年内推出涵盖所有美妆类别的产品。

LV董事长兼首席执行官 Pietro Beccari 解释了选择Pat的原因：“Pat是世界上最著名的化妆师之一，与LV一样致力于最高水平的质量、执行力和创新。”

“LV对美的理念与我一样，都遵循精心打造的设计，以及背后的深刻含义。”Pat表示，“在设计时有考虑到品牌的DNA，以及行李箱上的黄铜五金件的铜绿元素等等。”

实际上，Pat与LV的合作可以追朔到更早。她在LV时装秀后台工作超20年，自Nicolas Ghesquière于2014年担任LV女装系列艺术总监以来，Pat一直为其化妆，而2023年Pharrell Williams 担任LV男装创意总监后，也与Pat有合作。

Pat McGrath女士

Pat的职业生涯可以说就是一部“高定彩妆史”。

作为唯一被英国女王授予“大英帝国勋章”的化妆师，她以“美妆皇后”的美誉颠覆行业规则。她一手打造了无数T台妆容，活跃于巴黎、伦敦、米兰和纽约等时尚之都，YSL、Gucci、Valentino、Dior、Versace、 LV、Balenciaga等大牌均争先她合作，曾创下一季参与多达六十场时装秀的记录。

她为Doja Cat的Schiaparelli秀场妆容耗时5小时镶嵌3万颗红色水晶；为Valentino 2016春夏秀设计“钻石粉光泽妆”，将妆容升华为“可穿戴的艺术品”；2024年Maison Margiela春夏高定秀上，她打造的“迷雾妆容”——苍白如陶瓷娃娃的面庞，以假体与光璃材质打造而成的“超现实主义”妆容，引发全球社交媒体的讨论和模仿狂潮。

Maison Margiela2024年春夏高定秀场“陶瓷娃娃妆”

作为一位顶尖美妆艺术家，Pat深知产品的重要性，优秀的彩妆产品既能简化流程、提高工作效率，也能依靠其卓越的原料及突破性的配方满足各种不同需求。

于是，2015年Pat创立Pat McGrath Labs，品牌的首款产品“Gold 001”眼影首发6分钟售罄，品牌估值曾达10亿美元（据2018年Eurazeo投资数据）。Pat McGrath Labs产品设计延续了秀场美学，圣母十色眼影盘（MOTHERSHIP）以金属质感与戏剧性包装著称，被赞为“彩妆界的艺术品”。

Pat还与众多欧美明星合作，将秀场妆容转化为大众消费符号。Rianna出圈的“钻石妆”、阿黛尔封神妆容、Cardi B火遍全球的《wap》和《up》单曲封面妆容都由Pat一手包办。Taylor Swift的《I Don’t Wanna Live Forever》MV爆火后，人们问得最多的便是Taylor御用的Pat品牌口红在哪里可以买到，其后品牌便与Taylor合作推出联名款“TaylorMade”彩妆套组系列。

同时能在时尚圈和流行圈保持强大的影响力，“极致视觉叙事”与“稀缺性营造”使Pat在美妆领域拥有着绝对权威的优势，这也是LVMH选择与其合作的重要原因。

对LV而言，Pat的加入是其延伸彩妆生意的关键一步。虽然早在上世纪20年代LV便推出首款香水，但在此后很长一段时间内其香水美妆业务都被搁置，直到2011年才被重启，2016年才正式推出焕新后的香水“Les Parfums”系列。而世界级奢侈品巨头中，也仅有LV迟迟未推出美妆线。

早在1921年，CHANEL便推出No.5香水，1924年推出首个口红系列，1932年推出甲油系列，成为最早将高级时装与美妆结合的奢侈品牌之一；

Dior在1947年推出首款香水Miss Dior，1953年推出首款唇膏Rouge Dior，1955年正式成立Dior Parfums部门，专注香水与美妆产品开发；

Hermès 在上世纪四五十年代开始香水业务，推出首款香水Eau d’Hermès 1951，2020年正式推出美妆系列；

LVMH集团旗下的奢侈品牌如Celine于2024年3月推出首个美妆系列CELINE BEAUTÉ，Fendi也在2024年6月首次推出了仅在品牌专卖店进行销售的高端香水系列。

而美妆巨头也纷纷积极加码奢侈品美妆。

欧莱雅集团在2023年开拓了Prada Beauty的彩妆、香水和护肤三大品类产品线，2024年获得Miu Miu美妆香氛线的独家许可，2025年投资独立设计师品牌Jacquemus，负责运营该品牌的美妆和香水；

雅诗兰黛集团继拿下TOM FORD品牌全部股权之后，2024年又与法国奢侈品牌Balmain巴尔曼合作，开发美妆业务线Balmain Beauty；

资生堂集团2024年拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销；

法国奢侈品巨头开云集团也于2023年成立美妆部门，发展旗下奢侈品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin 的美妆品类，Balenciaga 将于2025年重启Le Dix香水系列；

奢侈品美妆生意如今已经成为头部奢侈品集团和美妆集团的激烈战场，但在中国市场，情况又如何？

奢侈品业务动荡危机下，高奢美妆光环失灵了吗？

尽管奢侈品巨头和美妆巨头纷纷加码奢侈品美妆赛道，但从财务数据来看，集团的奢侈品业务与美妆业务的增长远非“遍地黄金”，而是呈现明显的分化与挑战。

如今，几大集团的奢侈品业务都面临动荡危机。

截至2025年3月第一周，欧洲斯托克600指数在伦敦收盘下跌0.46%，今年首次出现下跌周。其中，爱马仕股价累计下跌7.7%，历峰集团股价下跌9.6%，LVMH下跌8.2%，开云集团下跌7.7%，Burberry下跌7%，在港股上市的Prada也下跌了9%。

面临美国关税政策的不确定性，奢侈品行业难以不受其影响。美国作为全球最大的奢侈品消费市场之一，若美国对欧盟商品加征关税，将导致产品价格上涨，削弱品牌在当地竞争力的同时，当地消费者的需求也可能受到抑制，在这样的环境下，奢侈品业务将面临重大打击。

而与箱包、腕表、成衣等高价奢侈品业务线相比，单价较低、更符合大众消费习惯的美妆业务线则在不确定的关税政策中影响较小。

从奢侈品巨头发布的2024年财报中可见，LVMH香化部门同比增长4%、爱马仕香水美妆部门同比增长8.7%、开云集团的美妆部门与开云眼镜业务一同成为集团表现最为出色的部门，美妆业务在欧莱雅集团的YSL、Maison Margiela、PRADA等品牌也保持了强劲的增长势头，巨头们的香水美妆业务都呈稳定发展趋势。

据咨询机构BAIN预测，随着时装、箱包、腕表以及其他硬奢产品的市场空间逐渐缩小，全球美容行业的价值将在2025年达到690亿美元，成为全球个人奢侈品市场的第二大品类。可见，奢侈品集团纷纷加码美妆赛道是大势所趋。

那么，奢侈品牌的美妆业务在中国市场的表现又如何呢？

据《FBeauty未来迹》不完全统计，具有奢侈品背景的20个美妆品牌中，近两年在中国市场线上交易额情况两级分化十分明显，同比增长和同比下滑的品牌数量各占一半，并呈现出沉淀时间越久，业绩表现越稳定的特征。

前五品牌中，圣罗兰位居第一，且稳坐第一梯队，2024年销售额达42.14亿，同比增长11.48%，在奢侈品美妆中遥遥领先，线上GMV体量几乎是第二名香奈儿的两倍；

香奈儿和迪奥为20亿+第二梯队，销售额连续突破20亿大关，香奈儿同比增长11.17%，迪奥则略微下滑1.57%，这俩个品牌在90年代几乎同一时间进入中国市场，时间最早；

纪梵希和阿玛尼销售额达10亿+，为第三梯队，同前一年相比，其增长幅度较小，而这两个品牌分别于2008年和2007年进入中国市场，时间也几乎一致。

YSL、华伦天奴香水美妆的明星单品

华伦天奴和Prada于2021、2022年先后进入中国市场，同比增幅较大，都达到70%+，销售额分别为2.81亿和2.63亿，也相当接近。

另外爱马仕自2021年推出美妆线以来，其业务一直呈增长趋势，在中国市场也达到5亿+销售额，同比增幅接近9%；CELINE 2024年刚推出美妆线，尽管线上销售额体量不大，但同比去年仅香水销量，增幅达到155.28%，为表格中增幅最大的品牌。

爱马仕、CELINE的彩妆香水系列

“奢侈品背景的美妆品牌具有先天优势。”一位华东百货负责人告诉《FBeauty未来迹》，“这种优势一方面在于品牌知名度，一个全新的彩妆或护肤需要从0开始做品牌，但奢侈品牌天然自带品牌认知度，另一方面则在于消费者客群，当奢侈品推出美妆线，品牌本体的客人都是美妆线的潜在消费群体，甚至可以通过美妆线去撬动向往奢侈品的年轻人。”

可见对于奢侈品美妆来说，较早进入中国市场并沉淀至今的品牌，的确有极大的先发优势。不过进一步深挖也能发现，奢侈品背景固然是这些品牌自带的“开局buff”，但如今在激烈的结构性改革阶段，它们所面对的竞争局面和挑战难度已经发生变化。

设计、研发与品牌调性，奢侈品如何将时尚DNA转化为美妆竞争力？

奢侈品牌扩展美妆线的关键一步，是将其时尚基因转化为美妆竞争力，而这场“基因移植”的成功与否，既考验品牌对设计、研发与调性的把控力，也揭示了一个核心命题：奢侈品光环之外，产品力才是穿越周期、赢在中国的关键。

1、设计力：从经典元素到口红管身的“基因复刻”

奢侈品牌最显著的天然优势，便在于其沉淀百年的设计语言与美学体系。

Prada美妆的诞生便是一场“从面料到色彩”的精准复刻。品牌从超过27000种历史印花中提取灵感创作眼影，将标志性Saffiano皮革纹理复刻于唇膏膏体，银色极简包装则源自面料库房的金属光泽。这种设计逻辑不仅延续了时装线的先锋性，更让彩妆成为“可穿戴的艺术品”。

Prada美妆产品

香奈儿与迪奥则将高定时装的工艺标准引入美妆领域。香奈儿31 LE ROUGE珍藏唇膏的玻璃管身，由日本匠人手工打造，每支因气泡纹理差异而独一无二；迪奥Rouge Premier陶瓷口红管身图案来源于品牌在时装包袋中常用的经典图案——茹伊印花，管厚度仅0.8毫米，由50名匠人手工打造，每支需耗时15天制作，限量5000支的稀缺性直指收藏市场。

这些设计并非简单移植Logo，而是通过材质、工艺与叙事的升级，将美妆产品升格为“微型高定”。

2、研发力：科技赋能与功能主义的平衡

奢侈品牌的研发能力可能常因其奢侈品光环而被忽略，实则其背后往往也有大量研发投入。

如迪奥2023年成立首个专注于皮肤逆龄的研究委员会，还开创了OX-C携氧胶原科技3，通过激活胶原母细胞和氧气载体，促进胶原多倍裂变，在此基础上推出可换新肌肤的新一代迪奥小A瓶精华和面霜；

迪奥肌活蕴能系列

如Prada美妆依托欧莱雅集团的科研资源，将人工智能用于色彩开发，推出“解构裸”系列哑光唇膏，仅用三种纯色颜料调配出高饱和妆效；肌肤系列则采用“肌源自适技术”，打破传统护肤分类逻辑。

唯有将科技赋能与功能主义精准平衡，才能让高溢价不止于故事，而是穿透理性消费的护城河。

3、调性延续：从成衣到化妆品的“一致性叙事”

奢侈品牌的美妆竞争力，本质上是对主品牌精神内核的延续。

爱马仕将皮具的稀缺性策略复制至美妆线：限量产品仅通过直营渠道发售，线上销售结合独家预售，维持“一包难求”的饥饿营销；香奈儿将品牌山茶花印记运用到极致，从高奢女装的山茶花元素，到香水和化妆品系列中的山茶花精粹，高度融合了品牌精神的表达。迪奥魅惑唇膏外壳灵感源自高订礼服，如配饰般可更换设计，强化“买口红如收藏时装”的认知。

香奈儿护肤系列