2024年以来，中国入境旅游人数和消费快速增长，“China Travel”火爆全球。在今年全国两会上，如何高质量发展入境游也受到代表委员关注。面对渐趋呈现的小众化、体验化、散客化等新趋势，入境游市场如何发挥政策叠加利好优势延续红火态势，各地进行了一些卓有成效的实践。
入境游：“来得了”更要“玩得好”
本报记者集体采写
外国游客在云冈石窟听导游讲解 大同市新闻中心供图
3月15日，马来西亚百人赏花旅游团走进湖北武汉，游武汉大学、登黄鹤楼、逛楚河汉街。“4月2日前，我们将迎来超100个境外旅游团来湖北。”负责此次活动接待的湖北海内外国际旅行社负责人李至说。
受益于240小时过境免签政策及免签“朋友圈”持续扩容，外国人来华旅游热度高涨。多地也把入境游列为2025年文旅发展重要任务，着力优化入境游环境，推出便利化举措，促进入境游市场向好发展。
中华文化释放磁吸力
外国友人来华，沉浸于中华文化的深厚底蕴。
3月以来，随着“欧罗巴2”号邮轮到访山东青岛，当地入境游市场持续火爆。大批入境游客沉醉魅力海滨，欣赏万国建筑，感受里院风情，开启“最青岛”发现之旅。青岛市文化和旅游局推出涵盖崂山、栈桥、青岛啤酒博物馆等地标的特色线路，为入境游客慢游青岛提供打卡指南。
火爆“出圈”的国产动画电影《哪吒之魔童闹海》吸引了大批俄罗斯游客走进黑龙江边陲小镇黑河。“无论是内容还是画面，这部电影都值得称赞。”俄罗斯游客哈利达说，观影前后，他参观了黑龙江大桥公园、品尝了中式美食、购买了黑河文创产品。据了解，黑龙江省推出黑河“中俄双子城”等10条界江界湖旅游线路，打造“一路向北”等10条边境自驾环线，以丰富的文化内涵和多元的体验产品激活入境游市场潜力。
从DeepSeek的火爆到春日“上茶山”的浪漫，近来，浙江杭州的人文底蕴吸引了海内外游客的关注。2025年，杭州在优化国际旅游线路产品的同时，聚焦茶文化、中医药和科技“3T”主题，挖掘本地历史资源，发挥科技产业优势，面向入境游客推出新的体验性旅游产品，让游客深入感受杭州的传统文化和现代发展。
积极政策撬动大市场
2025年以来，多地在引客、跨区域合作等方面推出新举措，支持入境旅游市场发展。
广西针对近、中、远距离的目标客源地，开展广西旅游年海外行宣传推广活动。出台《2025年入境旅游奖补实施方案》，加大对入境旅游企业的扶持力度，对旅行社接待境外游客来桂、远程市场开拓等进行奖励，奖金最高达20万元。
广东为“引客入粤”，多渠道、多载体提升“活力广东 时尚湾区”品牌形象。当地依托大湾区高塔联盟、粤港澳博物馆联盟等平台，加强联合推介，打造粤港澳台文化演艺、青少年交流品牌；开展“周末叹广东”宣传推广等，不断激发入境游市场活力。
今年1月，湖南18个部门联合出台《促进湖南入境旅游发展的十二条措施》，为当地旅行社开展入境游业务带来前所未有的机遇。“今年以来，我们接待的入境游客数量稳步上升，其中韩国团仍占据主力市场，新加坡、马来西亚等东南亚国家的游客数量也有明显增长。”张家界纳百利国际旅行社股份有限公司总经理张炜说，“根据市场变化，我们扩大国际化服务团队，增加英语导游和小语种服务人员，同时提供全方位的多语种行程安排和报价。”
另外，多地瞄准入境游市场散客化、年轻化等新趋势，从完善离境退税、行李寄存等细节入手，提升入境游客旅游体验。
杭州市整合推出“AI Hangzhou轻松游！”服务品牌，市出入境管理部门上线AI Hangzhou综合涉外服务平台，提供签证、支付等五大服务；市文旅部门推进“行李一件事”改革迭代升级等数字化旅游服务；市税务部门设立离境退税商店111家、“即买即退”商店14家等。这些举措不仅为入境游客来杭提供了便利，也极大促进了消费扩围。
城市发力打造新亮点
中国旅游研究院院长戴斌建议，面对外国友人、我国港澳台同胞、海外侨胞等不同客源，打造一批入境旅游首站城市，以满足差异化市场需求。与此同时，构建散客友好型城市，让入境游客观光游览、消费体验等都能享受到更体贴入微的关怀。
一些城市主动抢抓机遇，通过先行先试等办法打造创新亮点，拓展入境旅游增量市场。
杭州市融入浙江省入境旅游创新发展先行试点项目，积极开展创建申报工作，参与试点指南编制，同时依托上海打造“入境旅游第一站”的优势，联合上海推出“入境第二站”目的地，打造“上海—杭州”联程旅游产品。
作为“北京—大同—平遥—西安”黄金走廊上的枢纽城市，山西省大同市积极推动旅游国际化跃升。“我们把入境游看作文化价值转化的‘炼金炉’。比如，旅游演艺《如梦大同》以‘一剧多维’设计，让不同国家的游客在情感、文化、生活等层面找到共鸣。同时，还通过技术破壁、文化搭桥，让每一位国际游客来到大同都能享受到专业、贴心、符合国际标准的服务。”大同市文化旅游投资集团有限公司工作人员刘姝麟说。
2025年，青岛将通过实施“邮轮+目的地旅游”产品研发等举措，擦亮邮轮旅游品牌。据悉，今年青岛邮轮母港预计接待邮轮40个航次以上。其中，首艘五星红旗邮轮“招商伊敦”号将访青岛8个航次，拟接待出入境（港）邮轮游客预计超1万人次。
张家界许多旅行社都在创新打造文化体验类旅游项目，满足国际游客深度体验中国文化的需求。“我们今年计划推出‘土家织锦’体验活动，开发‘非遗一日游’线路。此外，针对东南亚市场，我们设计了‘避暑之旅’，为游客提供夏季避暑新选择。”张炜说。
（统稿：孙丛丛 参与采写：瞿祥涛、孙丛丛、张建友、周传人、宾阳、谭志红、李琤、朱萌、张玲）
文化是西安的最美滤镜
本报记者 秦 毅 文/图
外国游客在西安永兴坊过浓郁中国年
“历史与现代在这里不是对抗，而是共舞……”当马来西亚游客郭憓恩的手机相册被数百张西安影像填满时，她发现这座城市的魔力不仅在于以兵马俑为代表的历史文化的恢宏气势，还在于城墙下青春乐队与古城的奇妙共振。郭憓恩的惊叹，折射出陕西西安作为入境游热门目的地的独特魅力——以三千年文明为底色，用文化滤镜重构时空维度，让外国游客在古老与潮流的交响中触摸中国脉搏。
近年来，古城西安在深化文旅融合的过程中，大力推动文化的创造性转化、创新性发展，通过推出长安十二时辰主题街区、《赳赳大秦》沉浸式演出等新空间、新项目，为外国游客提供便捷服务等举措，充分激活入境游市场，持续擦亮“世界四大文明古都”文旅名片。2024年，西安接待入境游客43.06万人次。
漫步西安街头，历史遗迹与现代生活交织的画卷俯拾皆是：大雁塔的晨钟唤醒城市，大慈恩寺、玄奘雕像与西安大唐不夜城深情对话；明城墙上，外国游客的自行车铃与瓮城秦腔表演的锣鼓声此起彼伏。
在文旅深度融合的创新实践中，长安十二时辰主题街区成为现象级案例。美国一家旅游公司的总裁托马斯·彭伯顿穿行其间时，被“时空折叠”的历史画卷所震撼：建筑彩绘再现盛唐气象、真人NPC演绎《霓裳羽衣曲》、非遗传承人制作三彩陶器，而扫码支付系统让文化体验无缝衔接现代消费。
“我们针对跨境游客提供了一系列便利措施，如提供双语服务和双语导览，文化大使和游客服务部可以为外国游客提供无障碍沟通帮助，方便外国游客‘走进来’。”长安十二时辰主题街区相关工作人员介绍。
托马斯·彭伯顿表示，西安有着丰富而优质的旅游产品和服务，他将设计相关旅游产品，吸引更多想来中国的游客。
在秦始皇帝陵博物院，VR技术让兵马俑铠甲纹路纤毫毕现，AR导览系统可实时翻译36种语言。当意大利游客阿达戴上VR眼镜，2000年前的战车方阵在眼前奔腾，这些沉默的陶俑突然开口讲述战争与和平的故事，让人印象深刻。
除科技赋能历史场景外，“夜长安”同样成为西安吸引外国游客的重要载体。在大唐不夜城步行街领略“火树银花合”的盛景，不少外国游客忍不住换上中国传统服饰，体验一下“长安夜未央”。
意大利游客马尔科表示，西安与罗马一样，都是世界闻名的历史名城。他参观完兵马俑后，盛赞西安将历史与现代完美融合，城市充满了魅力。
近年来，西安通过服务创新破解入境游痛点。2024年4月，根据文化和旅游部及陕西省文化和旅游厅的有关通知精神，西安市文化和旅游局成立了重点文旅场所支付便利化工作专班，加快推进入境旅游支付服务便利化工作。目前，外国游客刷卡支付体验得到明显改善。
“在扫码支付方面，无论是‘外卡内绑’还是‘外包内用’，均实现了入境游客在西安全市网约车、公交、单车、餐饮、商超、酒店、景点等场景的便捷使用，消费体验与境内居民一样简单方便。”西安市文化和旅游局相关负责人表示，这些隐形基础设施让海外游客更轻松地畅游千年古都。
时尚让上海彰显国际化
黄艺芹
中外青年在上海外滩游览 本报记者 卢 旭 摄
2024年，上海接待入境游客超600万人次，创历史新高。从国际品牌的首发首秀到元宇宙场景的沉浸式体验，从潮流地标的网红效应到传统文化的现代表达，这座既摩登又传统的城市，正以独特的时尚文化基因，成为海外游客探索中国的“第一站”。
作为中国对外开放的窗口，近年来，上海出台“首发经济”支持政策，做强“首发上海”等活动IP。2021年至2023年，累计引进各类首店3366家。2024年，上海举办各类品牌首发活动近3000场，新增首店1269家。
2025年“首发上海”系列活动启幕以来，已有超过200家国际品牌在上海发布新品，涵盖奢侈品、科技、艺术等领域。
如今，静安区南京西路商圈、外滩金融集聚带等，已成为全球品牌亚洲首发的“黄金舞台”。徜徉在这些街区、商圈，经常遇到拖着行李箱的外国游客在品牌首发店探店拍照，并在社交平台上分享。2024年，张园开创了在文保建筑中设立保税仓的全国先例，进一步吸引高端消费品集聚。从“首店”到“首展”，上海以全球首发矩阵，构建起不可替代的时尚磁场。
将历史文脉与现代时尚结合，上海打造了一批兼具文化内涵与潮流气质的文旅地标。梧桐树下的武康路街区，不仅承载着老上海的记忆，更以其优雅的欧式建筑、精致的咖啡馆、文艺气息的小店，吸引着世界各地的游客前来探访。不少街区也为助力入境游推出支持多语言导航的小程序，帮助游客探秘隐藏其中的店铺。
到苏州河畔的天安千树打卡拍照，是很多泰国游客来沪的必做事项。天安千树凭借其建筑奇观和艺术策展，成为外国游客来华旅游的热门目的地。商场内设的游客中心可以提供多语种服务，昌化路桥增设的摄影服务可一键生成“魔都大片”，并通过社交媒体即时传播。2024年，一条以天安千树为主题的短视频在TikTok播放量超500万，带动商场客流量快速增长。
一位俄罗斯游客坦言，上海的许多商业综合体不仅是购物场所，更是文化体验中心。“观文博、看美展、赏好剧、听歌会，上海在不经意间将艺术融入日常。”
上海迪士尼度假区、东方明珠塔、上海中心大厦、豫园、黄浦江游船等成了上海最受外国游客欢迎的景区。其中，豫园尤甚。东方美学的时尚演绎让外国游客啧啧称奇，直言美得无法用言语来表达。依托传统文化资源，融合现代科技与时尚审美等创新元素，豫园打造了“山海奇豫记”系列文旅品牌。2025年春节灯会，豫园推出神奇点灯仪式、黑科技丛林之眼、元宇宙灯会、AR神兽互动、AI旅拍、VR沉浸式体验等项目，让《山海经》的百鸟百兽都“活”了起来，给游客带来更多新奇的体验。
在上海，每年有无数国际文旅节庆活动举办，如上海旅游节、中国上海国际艺术节、上海国际艺术品交易周等。这些节庆活动集结了上海的红色文化、海派文化、江南文化与时尚文化，向世界展现上海的独特魅力。
不久前，第一次到上海的美国游客杰奎琳在黄浦江边北外滩国客中心码头上邂逅了“致敬F1中国大奖赛”主题车展。接下来，上海将化身“世界会客厅”，用一场跨越百日的“上海之夏”向全球发出邀请。
在乡村田野读懂中国
本报记者 孔令晖
外国游客游览西溪南村 受访者供图
春日的西溪南村，粉墙黛瓦掩映于翠色之中，潺潺溪水穿村而过。这个徽州古村落如今不仅是黄山脚下的“绿野仙踪”，更成为外国游客感知中国乡村文化的重要窗口。2024年，西溪南游客接待量达195万，其中外国游客占比显著提升。从留学生研学基地到“国际村BA”篮球赛，从荷兰羊角村的“跨国友谊”到世界灌溉工程遗产的荣耀，这座古村以文化为纽带，探索出一条乡村振兴与国际交流交融的新路径。
“西溪南的吸引力，源于对传统文化的深耕与现代创新的融合。”西溪南镇党委副书记胡剑霖告诉记者。村内保存完好的徽派建筑群、千年徽州堨坝水系和“绿野仙踪”般的枫杨林湿地，构成了一幅原生态的江南画卷。
为了让外国游客更直观地感受徽州文化，当地推进“微改造、精提升”行动：古民居被改造成兼具传统美学与现代功能的民宿和文创空间，如溪边55咖啡馆将徽州茶文化与西式咖啡技艺结合，成为外国游客的热门打卡点。同时，村内增设多语种导览标识、跨境支付设备及双语志愿服务岗，85家精品民宿还提供英语、日语等专业讲解服务，让海外游客的体验“丝滑无阻”。
国际化服务背后是深度的文化互动。2024年，西溪南先后承办RCEP地方论坛、安徽国际旅游节等活动，接待驻华使领馆代表、留学生研修班等近5000人次。韩国游客任昌盛在参与“徽文化”修学活动后感叹：“这里的历史建筑和自然景观让我仿佛穿越时空，我看到了中国乡村的活力。”
西溪南的国际化之路，不仅在于吸引游客，更在于建立可持续的交流机制。2023年，该村与荷兰羊角村签署国际村镇友好合作备忘录，开启“双村记”的精彩篇章。春节期间，羊角村村民学习制作徽州米粿；圣诞节时，西溪南则回赠以徽墨酥等传统茶点。2024年3月，双方联合举办国际村“BA”篮球赛，荷兰球员与西溪南本地村民同场竞技，赛事话题线上曝光量上亿次。
合作更延伸到产业层面。依托羊角村的运河景观设计经验，西溪南在石桥村打造“向云端·绿野秘境”项目，将荷兰风车、木船等元素融入徽派建筑群，营造“徽州的欧洲生活”场景。项目将在今年4月中旬开放。羊角村村长盖比表示：“西溪南教会我们如何用传统智慧守护自然，我们也愿分享旅游可持续发展的经验。这是真正的双向奔赴。”
对外国游客而言，西溪南的魅力在于“烟火气”与“现代感”的奇妙平衡。漫步西溪南村，可以看见外国艺术家传授青瓷技艺，外国游客参与制作在地美食，本地村民则在枫杨市集上售卖手作竹编与创意茶器。这种传统与现代的交织，让文化体验超越观光层面，升华为情感共鸣。东帝汶留学生诺托表示：“当我看到徽州鱼灯在村里巡游时，这种仪式感让我想起了家乡节庆时的情景。”
越来越多国际学者来此考察后表示：“西溪南的振兴不是推翻重建，而是让老房子‘活’起来、让年轻人回来。”数据显示，西溪南通过发展文旅产业，带动近千名“乡创客”落地创业，提升当地村民的收入。这种模式让外国游客看到中国乡村振兴的另一种可能。
随着徽州堨坝入选世界灌溉工程遗产，西溪南计划以水利文化为主题开发研学线路，并联合高校开设“国际乡建工作坊”。黄山市徽州区文化旅游体育局相关负责人表示：“我们不仅要让外国游客爱上西溪南，更要让这里成为展示中国乡村智慧的平台。”
2025年3月22日《中国文化报》
第3版刊发特别报道
《入境游：“来得了”更要“玩得好”》
