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从中国国家博物馆的凤冠冰箱贴到苏州博物馆的“胖宝剑”，再到甘肃省博物馆的“绿马”、河南博物院的考古盲盒，或精美，或谐趣，或丑萌……近年来，花样百出、不断“出圈”的文创，让文物“活”起来，为中华文化与现代生活有机交融架起了“桥梁”，让文创产品与年轻人“同频共振”，呈现出强大的感召力、影响力和辐射力。博物馆文创产业究竟藏着哪些“出圈”密码？一起关注《人民论坛》独家文章。
明孝端皇后九龙九凤冠（左），凤冠冰箱贴（右）。
如何打造高识别度文化品牌？
文创产业是典型的创意密集型产业，创意决定着文创产品的生命力。博物馆里丰富的资源蕴含着历史、文化、艺术、科学等价值，凝聚着中华优秀传统文化精髓。截至2024年9月，我国拥有76万多处不可移动文物、1.08亿件/套国有可移动文物，40项世界文化遗产及4项世界文化和自然双遗产，是名副其实的文物资源大国。
第一，立足自身馆藏资源与特点，丰富文化内核的创意表达。根据国家文物局公布的数据，2023年，新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家，举办陈列展览4万余个、教育活动38万余场，接待观众12.9亿人次。我国博物馆数量规模庞大、品类丰富，博物馆文创要立足自身馆藏资源与特点，挖掘凝聚历史记忆的文物藏品背后的故事，开发具有地域特色和趣味性的文创产品，实现文化内核的创意表达。博物馆文创与地方特色文化相结合，形成差异化、区域化、个性化、系列化的博物馆文创产品，增强消费者对中华优秀传统文化的认同感和自豪感。
第二，打造文博场馆原创IP，打响具有高识别度的文化品牌。甘肃省博物馆2022年推出文创产品“马踏飞燕”主题玩偶，不再局限于对馆藏文物复刻的设计思路，而是提炼文物的精髓，创造符合年轻人品味的产品，“绿马奔奔”和“绿马跳跳”丑萌可爱的造型火出圈。“马踏飞燕”创意来源于甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马文物，呈三足腾空之势，一足超掠飞鸟，飞鸟回首惊顾。无论是超越飞鸟的一足之上的卓越铸造工艺，还是奔马“撒了欢”的歪头表情、飞鸟回首惊顾的丰富想象力，铜奔马文物都让人叹为观止。甘肃省博物馆围绕“马踏飞燕”主题开发玩偶，涵盖生活家居、学习文具、服装配饰、创意玩具、茶咖饮品等多个品类上百款“神马来了”文创产品，传达简单真实的快乐和绿色通行的祝福，打造甘肃省博物馆的文化IP品牌，让更多人了解东汉时期青铜器铜奔马文物，促使人们探究东汉时期青铜艺术背后的故事。
第三，用文创跨越物理边界，引发情感共鸣。随着博物馆文创衍生品的开发，中华优秀传统文化与现代商品相结合，用文创产品讲述文物故事，让中华优秀传统文化变得“更潮更有趣”，三星堆文创、故宫文创、敦煌文创等博物馆周边产品，不仅受到国内年轻人青睐，也热销到海外。天猫淘宝海外平台公布的数据显示，“2021年博物馆文创产品整体‘出海’同比增长87%。这其中，国家图书馆旗舰店销量同比增长469%，陕西历史博物馆旗舰店销量同比增长137%，苏州博物馆旗舰店销量同比增长121%，敦煌研究院旗舰店销量同比增长164%，敦煌博物馆旗舰店销量同比增长50%”。带有独特东方元素、国潮特质和实用性的博物馆文创产品受到越来越多海外消费者喜爱，成为“文化出海”的新增量。
如何创新中华优秀传统文化跨界表达？
技术快速迭代不仅赋予了博物馆更多数字化、沉浸式、互动式的呈现方式，也加速了博物馆文创的跨界融合，拓展了博物馆文创的开发空间，放大了博物馆文创的传播声量，成为博物馆文创的重要推动力。
第一，以数字化赋能博物馆文创，助推文创多业态跨界合作。博物馆文创的多业态跨界合作不仅让文物“活起来”，而且提升了产品的附加值，也让博物馆走进百姓生活。苏州丝绸博物馆与当地企业携手，共同开展丝绸纹样数字化创新应用探索，确立丝绸纹样数字采集技术参数指标，建立丝绸纹样数字授权运行机制模式，拓展丝绸纹样的跨界应用领域。“丝绸纹样数据采集与应用推动文化机构数字化转型升级”入选2023年全国文旅数字化创新示范十佳案例。“丝绸纹样数字化标准及数据库建设”入选2023年国家文化和旅游科技创新研发项目。一批数字丝绸纹样跨界应用产品应运而生。比如，腾讯QQ手办（三蓝绣纹）、绫罗绸缎丝巾（鸳鸯/梅花连理枝纹）、伊利金典（纳纱绣纹）等，不仅创新了丝绸纹样产品形态，而且提升了数字丝绸纹样赋能经济社会发展的能力。再如，博物馆携手数字游戏，创新“博物馆+游戏”的合作模式，成都金沙遗址博物馆与《王者荣耀》、南越王博物馆与《明日方舟》、苏州博物馆与《崩坏：星穹铁道》、上海自然博物馆与《摩尔庄园》、甘肃省博物馆与《阴阳师》、贵州傩文化博物馆与《桃源深处有人家》等将历史事件、文物、中华文化元素融入游戏角色、场景、皮肤、剧情等，不仅丰富了游戏的文化内涵，也激发了更多年轻人对博物馆历史文化的探索欲和求知欲。
第二，智能制造赋能文创产业供应链，拓展文创开发空间。智能制造供应链技术水平、工艺和制造能力的升级为文创产品的设计研发、3D打样、生产提供便利，提高了文创产品的生产效率、生产技艺、制作工序和产品质量等，降低了研发生产成本。故宫博物院采用“设计即生产”的3D打印技术，配上六种故宫国宝色，打造出具有东方审美的口红。智能制造还能变革文创产品的创意、创作和生产流程，降低产品开发难度，缩短开发周期，改变受制于材料、工艺、成本等因素无法批量生产的困境，将传统的“未知生产”转换成“可知生产”，满足精准化、个性化、灵活化、柔性化的文创产品定制化需要，增强用户的消费体验，推动博物馆文创产业向着更加多元化、个性化的方向发展，拓展文创产品的开发空间。一些学者认为，“博物馆文创产品开发业态、博物馆IP授权产业、博物馆沉浸体验业态、博物馆商业特展业态、‘网红’博物馆经济、私人或行业博物馆业态的不断出现，极大地推动了博物馆文化业态的创新发展。”
第三，互联网扩大博物馆传播声量，催生博物馆文创“爆款”。近些年，博物馆文创频频出圈，除了其历史文化底蕴深厚、创意设计独具一格、符合年轻人审美偏好等因素，短视频、直播、各类社交媒体提升了博物馆的知名度和影响力，也助推了“博物馆热”持续升温。根据《2024抖音博物馆生态数据报告》，“2023年，平台博物馆打卡数同比增长34%，带动博物馆门票订单量同比增长149%。抖音电商上博物馆文创产品销量同比增长超过11倍，故宫日历等文创产品广受欢迎”。基于用户生成内容的创意和分享，不仅丰富了博物馆文创的呈现形式，也增强了博物馆与观众的互动关系，提升了博物馆文创的辐射力和传播力，加速传播裂变为热搜、热点和热议，提高了社会大众对博物馆文创的关注度。
怎样满足年轻人消费偏好，融入现代生活和文化审美？
博物馆文创一头连接文化和历史，另一头连接生活和科技，激发中华优秀传统文化的生命力。博物馆诠释城市文化记忆，在构建美好生活和推动社会可持续发展方面展现出独特价值。“博物馆热”的背后是人民群众快速增长的精神文化需求和生活方式的改变，是人们对文化认同和文化自信的表达。
首先，博物馆诠释城市文化记忆，“走进博物馆”成为一种生活方式。随着我国经济社会的发展和文化消费水平的提高，以及不同地域、层级、属性、类型的博物馆建设的持续推进，博物馆接待人数屡创新高。根据中国国家博物馆公布的数据，截至2024年11月28日，国博观众累计预约超630万人次，同比增长10%。在观展高峰的暑期，每天有近160万人预约2.6万张门票，即便是在淡季，每天也有近52万人预约。博物馆成为游客参观打卡的旅游目的地，成为市民文化休闲的好去处，成为中小学和高校师生深入实践的“第二课堂”，成为城市夜间经济发展的重要流量入口。135家国家级考古遗址公园及立项单位、187家省级考古遗址公园及立项单位成为公众近距离感悟博大精深的中华文明的重要场所。
其次，国潮成为年轻人潮流风向标，把“文物”带回家成为消费新时尚。年轻一代消费者的消费结构和消费习惯正在发生改变，他们既放眼世界，又热衷于传统工艺与非物质文化遗产。《2024年博物馆文创行业产业研究报告》显示，“00后”和“90后”成为博物馆文创消费主力军，占比分别达到31.0%和39.9%；超八成消费者对博物馆文创具有购买意愿，个人兴趣爱好是主要驱动因素。有学者认为，“‘Z世代’对博物馆文创产品的消费动机容易受产品稀缺价值的消费冲动、文创产品的美学吸引、藏品内涵文化的情感共鸣、文创品牌的信任构建、社交网络的品牌形象等因素影响。”2023年，上海博物馆和中国国家博物馆文创产品及相关服务年经营流水均已过亿元，苏州博物馆文创年经营流水也达亿元。故宫博物院年文创产值超十亿元。对此，有学者认为：“博物馆文创的‘出圈’，其实反映了一个大的现象和趋势，就是国潮，国潮核心是中国文化之潮，我们中国自己生产的无论是传统意义上的手工艺品，还是工业制成品，大家越来越认可，骨子里面还是一种文化的自觉和自信。”《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。支持国货、看重文化内涵是受访青年愿意为国潮产品埋单的重要原因。84.6%的受访青年乐意向其他人推荐国潮产品或品牌。年轻人偏好消费体现“中国式”独特审美品味和文化底蕴的产品，这为博物馆文创提供了潜在的巨大市场，也推动了中华优秀传统文化的传承与发展。
最后，博物馆文创融入现代生活，持续推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。经过10余年的发展，博物馆文创正以惊人的魅力席卷大众日常生活。博物馆文创的成功在于巧妙地将历史文化底蕴融入年轻人生活方式和现代审美，以鲜活、生动、有趣的方式重新诠释中华优秀传统文化。成都金沙遗址博物馆与《王者荣耀》合作，以古蜀文化为创意灵感，通过数字IP内容，重现三千年古蜀文化标志性符号“太阳神鸟”，推出一系列线上内容，让金沙文化和古蜀文化以现代化的方式呈现出来。国家博物馆推出以明孝端皇后凤冠为灵感设计的两款原创凤冠冰箱贴，象征着一个时代最顶尖的工艺技法和审美意趣，迅速成为现象级爆款，一“冠”难求，成为国博近20年来当之无愧的“销冠”。三星堆博物馆在2021年“六·一”儿童节推出“川蜀小堆”盲盒，融合了蜀绣、变脸、长牌、茶文化等川蜀元素，既保留了三星堆文物的神秘特色，还增加了文物的现代气息和生活色彩。故宫博物院推出的印有“纵有要事，醒来再议”字样的午睡毯，亦成为年轻人特立独行的心态和自我表达。年轻人对博物馆文创产品购买、分享和“二创”，给文物配上幽默短句，做成“文物表情包”，使得博物馆文创具有社交属性，也更容易在年轻人群体中产生情感共鸣，为文物注入鲜活生命力，“沉睡”的文物摇身变成了人们身边的“显眼包”。
如何发挥政策引领作用，拓展文化消费“新蓝海”？
党的十八大以来，我国高度重视博物馆事业的发展，陆续出台了一系列重要政策文件，支持文化文物单位深入挖掘馆藏文化资源，加强对博物馆文化创意产品开发的顶层设计和政策引导。习近平总书记指出：“要认真贯彻落实党中央关于坚持保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来的工作要求，全面提升文物保护利用和文化遗产保护传承水平。”近几年，文创助力“博物馆热”持续升温，以博物馆为支点正在撬动新型文旅消费，不仅让沉睡千年的文物“活”起来，而且推动文旅消费不断升级。
第一，深入挖掘馆藏文化资源，有力推动博物馆文创产品开发。近年来，我国推出了一系列促进博物馆文创产业发展的政策，从深入挖掘博物馆馆藏文化资源，到大力发展文博创意产业，再到着力推动文化文物单位开发文化创意产品，有效促进了博物馆文创资源的创造性转化与创新性发展。2015年3月，国务院颁布《博物馆条例》，第三十四条明确指出：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调“大力发展文博创意产业。深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，更加注重实用性，更多体现生活气息，延伸文博衍生产品链条，进一步拓展产业发展空间，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态”。2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，从四个方面提出“增强文化创意产品开发主体活力”的举措：加强市场主体培育扶持、搭建展示推广和交易平台、提升文化创意产品开发科技应用水平、推动旅游商品提质升级。这是推动我国博物馆文化创意产品开发的重要文件，意味着我国博物馆文创工作驶入“快车道”，博物馆事业进入到了新的发展阶段。
第二，强化博物馆文创产品品牌塑造，发挥开发试点单位示范引领效应。随着国家层面对博物馆文化创意产品开发的持续推进，博物馆文化创意产品开发越来越重视文创品牌塑造、重点项目引领、研发基地打造、示范效应带动等，多措并举让文物“活”起来。2017年10月，国家文物局发布《国家一级博物馆运行评估指标》，将文创产品开发和品牌社会认可度纳入评估指标体系。2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，提出“建立试点单位文化创意产品开发工作成效评估机制”的有关要求。2021年10月，国务院办公厅印发的《“十四五”文物保护和科技创新规划》指出，“完善文化文物单位文化创意产品开发机制，推广文物资源相关知识产权和品牌授权操作指引，支持形成一批具有影响力的文化创意品牌”。2023年7月，文化和旅游部办公厅、国家文物局办公室发布的《关于开展文化文物单位文化创意产品开发试点成效评估的通知》指出，要推出文化文物单位文化创意产品开发试点成效评估指标，涉及4个一级指标，涵盖正确导向、机制建设、资源保障、政策激励、经营业绩、知识产权保护、品牌建设、数字文化、社会效益、满意度10个二级指标。这些政策文件进一步凸显博物馆文创产品体系化、品牌化、规范化建设的重要性。
第三，释放博物馆文创政策叠加效应，拓展文化消费“新蓝海”。在中央和地方出台一系列博物馆文创政策的叠加效应下，我国博物馆文创已不再局限于对文物的简单复刻，而是发展成对文物进行创新阐释，满足现代人的审美需求，对中华优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展。通过“博物馆+旅游”“博物馆+美妆”“博物馆+游戏”“博物馆+科技”“博物馆+餐饮”等跨界合作，拓展文化消费“新蓝海”。“博物馆热”的持续升温能够激发文化消费潜力，让城市生活场景焕发新活力。
博物馆文创为中华文化与现代生活有机交融架起了“桥梁”，让历史与艺术成为生活的一部分。有学者认为，“博物馆文创体验表现为一种公共气氛美学的审美公赏状态，博物馆文创运营通过创意策展、文化授权、故事驱动和跨界融合，正在推动当地博物馆建立起一套多元价值协同的创意管理体系”。在“博物馆热”持续升温的背景下，我国博物馆文创产业的创新驱动力和高质量发展需要把握几个核心要点：
一是构建“核心驱动力+三大内源驱动力”的创新驱动系统，形成以文化资源转化力为核心驱动力，以技术创新推动力、市场需求拉动力、政府政策引导力为支撑的内源驱动力体系，共同促进博物馆文创产业的创新发展。二是提高文化资源转化力，深入挖掘博物馆优秀文化资源，为博物馆文创产业提供源源不断的创新动力源，打造具有丰富内涵的文化IP，用文物讲好中国故事。三是强化技术创新推动力，通过技术创新应用、沉浸式体验、互动式参与等数字化、智能化、信息化技术，创新中华优秀传统文化的跨界表达，探索新技术、新业态、新模式在博物馆文创领域的应用。这不仅仅是单一博物馆文化创意产品的创新，而是整个博物馆文创产业的供应链、产业链优化升级。四是注重市场需求拉动力，融入现代生活，满足年轻人的文化审美需求，避免盲目追逐潮流，警惕过度娱乐化、商业化的博物馆文创产业发展倾向，促进文化消费结构转型升级，实现博物馆文创的文化价值与商业价值共融。五是发挥政策引导力，不断拓展博物馆文化创意产品开发的广度和深度，强化博物馆文创的品牌化与体系化建设，发挥博物馆文创的引领性和示范性作用，以博物馆文创为支点拓展文化消费“新蓝海”，让博物馆文创产业发展与时代同频共振。
上文略有删减
选自 |《人民论坛》杂志2025年第5期
原标题 | 博物馆文创产业的创新驱动力研究
作者 | 上海交通大学媒体与传播学院教授 姜照君；南京大学长三角文化产业发展研究院院长、教授 顾江
新媒体编辑 | 常嫦
原文责编 | 银冰瑶
