阳春三月，每个周末，申城都将迎来“马拉松派对”，申城16个区争相通过区域马拉松赛事“借马荐城”。如今，马拉松赛事已经成为上海各区城市营销的热闹“嘉年华”，举办地通过马拉松展示文化地标，带动旅游消费早已成为“标配”。
在笔者看来，高关注的马拉松赛事可以把“人气流量”巧妙转化为文旅商体展融合的“消费留量”，但不该忽略体育产业“大阅兵”的初心和底色。
根据中国田径协会发布的官方数据，2024年中国共举办路跑赛事671场、参赛人次约656万人，赛事分布范围涵盖了全国31个省级行政区、261个市、537个区县。以上海为例，据不完全统计，2025年上海共有19场官方路跑赛事，其中全马1个、区级半马13个。不管是国内还是申城的马拉松赛事，越来越重视推动赛事和城市文旅融合发展，“赛事搭台、文旅唱戏”成为主办方不约而同的选择。
不同于传统意义上的观赏型竞技体育赛事，马拉松作为大众参与型的体育赛事活动，能够为举办地旅游、餐饮、住宿等服务行业创造更多衍生价值。相关研究显示，马拉松赛事的外地参与者对赛事举办地及周围地区的吃、住、行、游、购、娱等间接消费的带动比例高达1比13。
随着越来越多的高水平赛事推动“文体商旅”深度融合，以及“跟着赛事去旅行”成为时尚潮流，马拉松不再仅仅是一场赛事，同时也是呼朋引伴、“拖家带口”的旅游体验。各地主办方抓住机遇，积极推进体育与文化、旅游等产业相互融合，把马拉松赛道化身“城市会客厅”。
马拉松赛事拉动城市吃、住、行、游、购、娱等引致消费需求，为赛事举办城市创造了可观的经济收益。据中国田径协会不完全统计，截至2024年12月20日，中国举办的10项国际金标及以上马拉松赛事（上海马拉松等）对上述六要素的拉动效应达50.48亿元，其中“吃住”24.45亿元，“行”10.57亿元，“游”9.13亿元，“购”4.59亿元，“娱”1.73亿元。
如果以上海区级马拉松赛事作为观察对象，根据黄浦体育局提供的数据显示：作为亚洲地区首个“轮滑+路跑”融合马拉松——2024黄浦马拉松，为上海各行业带来直接经济效益1313.85万元，间接经济效益中，产出效应3275.17万元，税收效应106.66万元。赛事拉动上海相关产业发展，对“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的拉动效应达1192.34万元。
据悉，黄浦区作为上海的“心脏、窗口、名片”，通过举办此类大型活动来吸引国内外游客的目光，进一步提升整体商业氛围与文旅观感，增强区域的国际知名度与吸引力，促进区域成为更多国内外游客来上海旅游的“第一站”。
在笔者看来，当体育赛事可以促进“文旅商体展融合”成为共识后，其实需要回归并重视体育赛事经济、体育产业这个前提——马拉松足以体现一座城市、一个区域的全力以赴，马拉松赛事可以带动多个产业，但归根结底，首先检验一座城市、一个区域体育消费、体育产业本身的综合能力。只有把体育赛事经济、体育产业做大做强，提升城市综合实力，才可能打造一个真正成熟、健康、可持续和高质量发展的精品马拉松赛事。
如今，中国路跑赛事越来越成熟，其产业链条有所延伸，产生了越来越多的细分市场和配套服务。以赛事经济为引领，马拉松运动的直接体育消费，就产生了巨大的经济效益。中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，90%以上的跑者会在运动防护用品方面消费，总支出超2000元的跑者达30.21%；59.34%的跑者在可穿戴运动设备方面的花费超过1000元，花费5000元以上的跑者占比也超过10%。
依旧以十分典型的沪上区级马拉松赛事为例——2025国际轮滑马拉松巡回赛（上海站）、2025上海黄浦半程马拉松将于3月30日从从外滩金牛广场出发。轮滑运动是黄浦区近40年来精心打造的“一区一品”项目，当轮滑和马拉松两大运动元素比翼齐飞、创新融合，不仅打造路跑赛事不可替代的独特标签，更是区域体育全产业链的一次展示。
据统计，黄浦区共有体育产业主营单位718家，从营业收入来看，有19家单位营业收入达到1000万元以上，“四上”企业有27家。体育用品销售类的彪马、昂跑、安德玛、黛珂、海里汉森、阿迪达斯、红双喜，新兴体育运动轮滑的全国龙头企业圣巴体育等，都是黄浦区体育产业有代表性的市场主体。据悉，这些市场主体中都会借助区域路跑赛事平台，深度展现体育消费、体育产业层面的积累和底蕴。
2024年5月18日，奥运会资格系列赛上海站，中国选手邓雅文在巴黎奥运会资格系列赛上海站小轮车自由式女子公园赛决赛中。 新华社记者 王楷焱 摄
据悉，作为2025国际轮滑马拉松巡回赛（上海站）、2025上海黄浦半程马拉松运营单位的圣巴文化，作为社会力量助力打造“一区一品”，形成了集赛事运营、培训赋能、装备销售、队伍竞训、冠军经纪、体育科技、场馆运营“七位一体”的商业运作模式，打通滑板、轮滑、冰雪项目上下游产业链，构建轮冰生态闭环，促进文体商旅等产业融合发展和消费升级。
此外，亚冬会速度滑冰男子团体追逐决赛，上海籍选手哈那哈提·木哈买提和队友夺冠，这是上海运动员在亚冬会上金牌零的突破。据悉，圣巴文化作为社会力量参与上海竞技体育的代表，引进了杰出运动员哈那哈提，并为其提供了坚实的训练和比赛保障。
2月11日，中国队选手刘瀚彬（中）、吴宇（左）、哈那哈提·木哈买提在比赛后庆祝。 当日，第九届亚冬会速度滑冰男子团体追逐决赛在哈尔滨举行。 新华社记者 王曦 摄
在笔者看来，一场精彩成功的马拉松赛事，在促进文旅商体展融合的前提，其实是体育消费习惯的养成、体育产业经济的发达。体育消费有一个鲜明特点，消费者的忠诚度高，具有不可逆性，这种黏性为体育产业的持续发展提供良好依托。
由此，体育产业和上海各区打造体育“一区一品”一样，需要长期主义、不断深耕，下功夫从参与者的意识、人群、习惯等方方面面去涵养培育，最终支撑起体育产业良性循环的,是全社会体育文化氛围的形成与引领。
由此，检验借马荐城的“含金量”，绝不只是马拉松赛事促进城市形象推广、产业融合发展的短期“嘉年华”，关键还是体育消费、体育产业长期沉淀的“大阅兵”。体育消费从来就是慢消费，体育产业一直是慢产业，讲究的是十年磨一剑，注重的是日积月累，可能短期可以走捷径，但最终还是急不出来的“精雕细琢、慢工细活”。
原标题：《观点：马拉松热，不只是城市营销的短期嘉年华，更是体育产业的长线阅兵场》
栏目主编：陈华 文字编辑：陈华 题图来源：海沙尔
来源：作者：容道
