随着消费环境的回暖以及政策的持续加码，“提振消费”已然成为今年的焦点话题。运动鞋服作为消费市场中不可或缺的关键一环，正迎来前所未有的发展机遇。
与此同时，消费趋势也在发生显著变化。按照日本社会学家三浦展的理论，当下社会已逐步过渡到第五消费时代。在这个时代，消费需求日益多样化，触点也愈发多元化，这无疑对企业把握消费者需求提出了更高的要求。
面对这些变化，特步再次出发，重新进行精准定位和战略调整，全力拥抱DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式。
在过去一年中，特步以“减法”谋突围——剥离了持续亏损的时尚品牌，将资源聚焦于跑步赛道及高潜力品牌矩阵（特步主品牌、索康尼），这一调整成效明显：2024年，特步净利润同比增长20.2%，创下历史新高；专业运动分部收入激增57.2%，其中索康尼收入突破10亿元。
2019年收购索康尼后，特步逐步激活并最终“复活”了这个品牌。在过去一年中，索康尼在中国消费者中的品牌认知度显著增长，其穿着率位居国内外马拉松赛事前三，在跑步领域的优势不断加强。为了进一步提升品牌影响力，索康尼开展了品牌重塑，涵盖零售渠道、产品矩阵及市场营销。具体措施包括在高端购物中心开设全新旗舰店及概念店，拓展服装及生活休闲产品系列，以吸引更广泛的受众，提升消费者的体验。
今年2月，特步通过配售加发行可换股债券的方式筹资10亿元，这笔资金正是用于进一步发展索康尼的DTC业务模式，并逐步推广至特步主品牌。这一举措也被视为继2015年特步3+（产品+、体育+、互联网+）战略带来的“渠道变革”之后，更深层次的“零售变革”。
回溯到2015年，特步通过内部管理变革破除了“渠道为王”“产品为王”的传统观念，转而以真正为产品买单的“消费者”需求为中心，追求“体验为王”。特步集团董事局主席兼CEO丁水波在当年曾明确表示，特步的3+战略始终围绕一条主线：以消费者需求为导向。
全力拥抱DTC，离消费者更近一步
当下，中国消费市场正迎来一场深刻变革。一方面，消费者购买产品的渠道愈发多样化，短视频、直播、社交媒体等新兴渠道逐渐成为重要的消费触点；另一方面，消费需求也更趋向多样化，情绪消费与体验式消费备受追捧，消费者对个性化商品和服务的需求不断增加。
在这一变革背景下，谁离消费者更近，谁就能更好地把握未来，而DTC模式因此成为大势所趋。DTC模式以“去中间化”为核心，通过直营门店与电商渠道直接触达用户，从而实现对需求的精准洞察以及运营效率的大幅提升。
近年来，DTC模式正在重塑全球各大运动品牌的竞争逻辑。国际巨头耐克凭借DTC模式将毛利率从44%提升至55%，而lululemon则依靠社群运营实现了超过40%的用户复购率。
索康尼堪称特步DTC的“先行者”，自2020年起，索康尼主要通过DTC模式拓展在中国的零售网络。截至2024年底，索康尼在中国内地已拥有145家门店。作为首个于2023年实现盈利的新品牌，索康尼在2025年继续保持强劲的增长势头，其盈利能力快速提升，毛利率同比增长17.2%，达到57.2%，增速远超主品牌大众运动板块。
重塑“人、货、场”关系，或带动收入提升5%
以索康尼的成功经验为蓝本，特步自去年以来加速推进主品牌的DTC转型，并已在多个层面展开积极实践。其中，重要一步是深化渠道重构。在2025-2026年期间，特步计划收回约400-500家门店的经销商分销权，以提升渠道掌控力并优化零售管理效率。
另一方面，DTC模式的核心在于数据驱动，它能够帮助品牌更好地理解消费者需求。特步通过与顾客更深入及个性化的互动，精准把握市场需求。例如，在线下体验升级方面，新一代门店采用宽敞的空间布局和美学设计，融入先进科技，从而提升客单价和门店店效。
此外，通过DTC模式，特步能够及时收集用户反馈，快速响应市场变化，并根据消费者反馈进行产品创新和迭代。而特步在数字化方面的长期布局，通过全域货通和流程体系建设，实现了库存与需求的实时匹配，有助于进一步降低库存周转天数。
当行业陷入“多品牌扩张”的规模焦虑时，特步选择剥离亏损业务、聚焦跑步赛道，以主品牌夯实大众市场基本盘，同时让索康尼全力冲刺高端市场，通过DTC模式重构运营效率。
这份清晰的发展蓝图，将逐步构建起可持续的竞争壁垒，为特步撬动一个更具想象力的未来。
展望未来，DTC改革的效果将进一步体现在业绩上，对主品牌收入和毛利率带来正向提升。有分析预期，DTC将带动收入提升约5%，预计会在2026年体现，毛利率和利润额（绝对值）也将有更好的提升。
