“3·15”以来，被曝光的各种乱象伤了很多消费者的心。唯有蜜雪冰城被曝光后，却引发了很多网友“护短”，成为值得关注的商业现象。
被曝光的是湖北宜昌的一家蜜雪冰城门店，问题包括使用隔夜柠檬和橙子切片，店内有苍蝇飞虫等。对此，网友们直言“4块钱的柠檬水，用的隔夜柠檬已经很良心了”“是我来晚了，不是它不新鲜了”“它都不嫌我穷，我还嫌它隔夜干嘛”，还掀起了“‘3·15’应该看看我奶奶的冰箱”等玩梗热潮。
这种“护短”里，有长期以来蜜雪冰城自身品牌的铺垫，也有“3·15”氛围下其他商业同行的衬托。
从刚需角度来说，蜜雪冰城的招牌产品，比如4块钱的柠檬水、2块钱的冰淇淋、6块钱的珍珠奶茶，被很多人视为“续命神器”，是生活里的“糖”和不可或缺的“小确幸”。“雪王”出色的IP营销、洗脑的“甜蜜蜜”主题曲等，也为蜜雪冰城积累了一定数量的忠实粉丝。在郑州洪灾等关键时刻的捐款等公益举动，也为蜜雪冰城在舆论场积攒了人缘和好感。
相比之下，从卫生巾到食品安全领域的其他问题，让“隔夜柠檬”显得“不足为道”，同样引发了公众“护短”的情绪。
乍一看，好像是低价、平价让蜜雪冰城有了“免死金牌”“护身符”，但其实并非如此。一个最直接的例证就是华莱士，同样是拥有巨大的门店数量，同样是走低价路线，同期被曝光的华莱士，并未得到消费者此般“护短”，这就说明，低价、平价并非决定条件。
往浅了看，是蜜雪冰城长期以来积累的形象，以及违规行为未触及消费者底线，造就了奇特的“护短”现象。
往深了看，也是消费者一般不曾关注的地方，即蜜雪冰城平价的由来——其全球供应链系统。比如，通过自建生产基地和物流体系，以及全球范围内规模化采购，能够极大压缩成本，建立起自身的护城河。当蜜雪冰城不靠加盟费赚钱，而是依靠高效的供应链体系供货来赚钱，越大的体量，就意味着越被摊薄的成本。
回过头来看，或许正是通过供应链来赚钱，通过供应链来进行门店品控，才让蜜雪冰城被曝光的问题没有触及消费者底线。
站在消费者的角度，“质价比”是一个越来越重要的词。低价低质绝非消费者所好，依靠智能制造技术优势、商业模式优势等来塑造成本优势，让消费者得到更好的“质价比”，才是提振消费的归途。
从田间的柠檬到门店的柠檬水，蜜雪冰城筑起了成本的护城河，但最后到消费者的手里，还需要有管理的护城河。这也是当下很多品牌规模化扩张的共性问题，门店管理跟不上扩张的步伐，就会让消费者买单，最终也会反噬品牌。
如果蜜雪冰城不能吸取教训，把网友的“护短”和信任化为更严苛的管理，下一次网友还能不能“护短”，这不好说。
深挖这场“护短”风波，不是为了给蜜雪冰城“护短”，而是想看看被护的品牌做对了什么，以及其“短”所在、何以变“长”。不论是品牌形象，还是供应链体系，都是品牌深耕20余年的结果，挖到最后，还是长期主义的坚持和信奉。不短视，才是“护短”风波的启示。
（大众新闻记者 熊苗）
