新华日报·交汇点记者 陈俨 摄 开业仅3个月，入驻5A级景区惠山古镇的茑屋书店就成为热门打卡点，承接春晚无锡分会场带来的“泼天富贵”，最火爆时一天涌入近万人次。不久前江苏省推进文化产业发展服务对接会在无锡举办，将这家书店列入了观摩点。店长修新磊笑言：“我们的目标，是做无锡的‘新地标’。”
一方面，越来越多的书店成为城市的美学空间和网红打卡地，“为一家书店奔赴一座城”的年轻人不在少数；另一方面，实体书店的经营困境依然存在，商业模式的脆弱性让很多书店难以为继。书店如何既有高颜值的“面子”，又有可持续发展的“里子”？书店与城市如何相互赋能，交出“共生”答卷？记者进行了探访。
书店何以成为城市“流量入口”？
茑屋惠山古镇店 （受访者供图） 无锡地铁4号线惠山古镇站，张贴着茑屋开业的巨幅广告。作为茑屋的首家园林复合型门店，惠山古镇店巧妙利用拥有百余年历史的唐桐卿祠与李阁学祠，唤醒了沉睡的建筑遗产，也为江南水乡增添现代气息。
茑屋书店在江苏的两家门店均位于无锡，这和无锡近年来把文化产业作为高质量发展的重要发力点有关。“与古为新”，是惠山古镇打动茑屋的理由。“一方面，惠山古镇是无锡的文化名片，历史底蕴深厚，至今保存着古祠堂及遗址118处，涉及名人80多位；另一方面，它依托《二泉映月》IP打造音乐与旅游相融合的综合性文化空间，有着‘日咖夜酒’的年轻化消费场景。”修新磊说，“会到惠山古镇寻访历史文化的客群，也通常愿意到书店走一走。”
“求问：到先锋书店打卡的正确姿势是什么？”在近年的“文旅热”和CityWalk热潮中，南京先锋书店依托小红书等社交媒体成为超级网红。南京先锋书店五台山店在“五一”“十一”期间，日均涌入超2万人次，拎着拉杆箱前来的游客络绎不绝，成为名副其实的城市“流量入口”。
“没想到在书店门口，竟然有人拿着‘拍立得’招徕生意。”做客先锋书店后，清华大学副教授严锋在播客中分享这次难忘的旅行。
“这两年先锋书店确实更火了，对那些渴望了解南京文化的人来说，五台山店是不容错过的打卡点。”先锋书店轮值董事长张瑞峰认为，先锋是城市与书店相互赋能的典型案例，“只有南京的文化底蕴、人文氛围才能孕育先锋，先锋又反过来表达着南京的城市精神，组成城市的面孔和肖像。”
融入“文旅热”，书店成为“城市传播”的窗口。小红书上，一条串起先锋书店五台山店、陶谷新村、金银街、西桥、先锋颐和书馆的“超好逛”小众文艺路线获得1.3万点赞、1.2万收藏。以书店为支点，打开一片“风景”，更多游客得以深度体验一座城市的历史与当下。
今天的实体书店靠什么生存？
茑屋惠山古镇店 （受访者供图） “每到一城，必成地标”的网红书店钟书阁，去年2月落户徐州云东印巷。这里是彭城千年文脉的汇聚点，并坐拥中国矿业大学的高校读者群体。开业1年多来，云东印巷店的客流量就超过了钟书阁全国32家门店的平均值。
当数字阅读平台可一键“解锁”海量资源，图书电商更具价格优势，今天，实体书店靠什么生存，如何吸引读者？
“钟书阁一直在探索多元化经营之路，包括图书馆馆配业务和企业书房定制，此外还参与到整个图书产业链中，策划图书、与出版社合作发行，形成抗风险性更强的复合商业模式。”钟书实业有限公司全国销售总经理谢宁对记者说。在图书零售方面，要吸引读者来到书店看书、购书，最重要的是打造体验，“为什么有了视频平台，观众还是喜欢坐在影院里看大片？这就是‘体验’和‘氛围’的价值。同理，书店也要借助场景化营销，和读者形成心灵的共鸣。”
钟书阁被誉为“中国最美书店”，其标志性的旋转阶梯仿佛时空隧道，读者拾级而上，人影与书影在虚实间交错。谢宁认为，书店之美，体现在环境、图书和服务等多重方面，“在美的环境之中，读者自然而然会拿起一本好书。我们每家门店都有一片精心打造的童书馆，小朋友可以在他们的专属海洋里‘遨游’，这时家长往往不太计较线上线下的价格差异，更容易为孩子获得的‘情绪价值’买单。这份‘美’的体验，让钟书阁的图书销售占比达到书店营收的四成。”
今年11月，苏州诚品书店（诚品生活苏州店）将迎来开业10周年，这是苏州工业园区大力引进的书店项目，也是台湾诚品书店在大陆的第一家分店。“苏州的文化底蕴、便捷的交通和它在长三角的独特区位，吸引我们来到这里。”诚品书店苏州营运总监黄琬茹告诉记者，苏州诚品在开业前3年就取得不错的盈利，如今近10年过去，依然是苏州最有“流量”的书店。
“据我观察，国内书店改变售书的单一模式，诚品是开始最早的一批。”南京艺术学院党委副书记、紫金文创研究院院长李向民对记者说，“大概20年前，诚品就会在售卖烹饪菜谱的书架旁边摆上炊具和调料，进行组合式销售，从而营造出新的消费场景。”
与“诚品生活”相互引流、实现客源共享和圈层凝聚，诚品书店走出了一条复合经营之路。文具馆、儿童馆、设计用品、家居杂货、手作教学、咖啡轻食、文创集市琳琅满目，还有诚品展演厅等艺术空间。和普通商店售卖的“大路货”不同，诚品会有意扶持一些小众且具创意的品牌。
为了融入城市发展，黄琬茹介绍，这几年诚品和苏州工业园区公共文化中心携手，每次挑选近万本书籍，提供15天的免费借阅，形成口碑发酵；常态化举办人文沙龙，聚合起一批热爱苏州、热爱阅读的忠实社群。这份长期主义，带来的是读者松弛、独特而人文的体验，很多年轻人喜欢在这里购买特色礼品、结交新的朋友，或静静地在窗边欣赏金鸡湖落日。
“求购加缪周边”“19.9元的书袋太香了”……2024年，先锋文创总收入达到总营收的一半以上，全国20家分店实现图书销售近70万册。在南京大学副教授、全民阅读推广人陆远看来，这就是品牌书店的粉丝经济。
如何形成粉丝经济？“我们坚持不让书沦为符号，成为拍照的‘气氛组’‘背景板’，而是回到‘为好书找读者，为读者找好书’的价值本位。即使是乡村书店，也拥有至少1万册精品图书‘打底’。”张瑞峰说。只有图书还不够，书店还应有持续出现的文化交流和前沿的学术现场、人文现场。今年以来，孙江、周晓虹、刘擎等全国社科界“顶流”纷纷做客南京先锋书店，不少读者从外地赶来“追星”。去年有123场读书分享活动在五台山店举行，这里已成不少出版社走进南京推介新书的“第一站”，真正意义上成为城市的“会客厅”和文化的“发生器”。
城市又能为书店做些什么？
实体书店的生存困境一直存在。近两年，许多大城市的品牌书店、老牌书店先后爆出闭店风波，其中不乏茑屋、言几又等网红书店。读者会愿意持续为“颜值”买单吗？“图书+文创+咖啡”的经营套路是否仍有吸引力？
眼下，许多书店的文创营收占比都超过了图书，但关于书店文创一直存在不少批评：价格偏贵不说，还存在同质化倾向。李向民认为，书店文创的开发水平还有待提升：“相比博物馆文创背后扎实的馆藏资源，书店文创所依托的文化内涵不够独特明确，容易成为换了个名头、抬高了价格来售卖的‘旅游纪念品’。”此外，书店盈利依靠非书产品，也是书店良性生长所需解决的悖论。李向民建议，书店还是要首先做好书本身，扩大图书品类、提升选书水准，这样“书店+”才是可延伸的、才有读者愿意买单。
从外部环境来看，去年“618”促销期间，有平台要求出版社以图书定价的二到三折出售图书，引发多家出版社联合抵制，也折射出实体书店腹背受敌的处境。数据显示，2023年实体书店的销售份额下降至整个图书销售市场的20%左右。
在张瑞峰看来，实体书店迫切需要公正、良性的市场秩序。“多年来我们一直呼吁推进图书价格立法。图书作为珍贵而脆弱的精神文化产品，不应在电商价格大战中沦为流量的‘殉葬品’；出版社为了预留打折空间、提高图书标价，又反过来损害了消费者的利益。”
当书店为城市带来种种有形或无形的财富，面对书店的生存困境，城市又能为书店做些什么？
记者了解到，我省多市都专门出台了针对实体书店发展的激励扶持政策。以无锡市为例，无锡对符合“新引进具有一定品牌知名度和影响力的实体书店”“入驻运营满一年”“获评江苏省‘最美书店’”等条件的书店，均有不同额度的补贴奖励。此外，“古建+书店”模式也是无锡的重要探索。为了唤醒惠山古镇独具特色的祠堂群文化，梁溪区邀请茑屋参与“百宅百院”利用工程，还多次召集文保专家评估调研、给出可行性方案，如今人们才得以在幽幽书香中品读古镇文脉。
2023年，中宣部办公厅、文旅部办公厅发布《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，明确了实体书店在公共文化服务中的重要意义，鼓励政府向实体书店购买文化服务。李向民认为，实体书店既是文化产业，也应成为“文化事业”，获得更多政策倾斜。有业界人士建议政府在社区规划中引入书店、推动书店与城市进一步融合共生；发放书店专项消费券，撬动图书销售增长；还可以利用城市数据平台，帮助书店提高选品能力和库存周转率。
陆远感叹，一间书店如果能够存活5年，它带给城市的价值肯定远超一间普通的奶茶店。如何对待书店，考验着城市是否珍视“慢”的力量、愿做“时间的朋友”，和书店彼此赋能，交出“共生”答卷。
新华日报·交汇点记者 冯圆芳
特别声明：本文经上观新闻客户端的“上观号”入驻单位授权发布，仅代表该入驻单位观点，“上观新闻”仅为信息发布平台，如您认为发布内容侵犯您的相关权益，请联系删除!
