本文来自微信公众号：MarketingMentor，作者：李织田，题图来自：AI生成
没有冠宇在赛场的上海站终于要开了，上周澳大利亚下雨强度上的有点儿大，让第二站格外受到关注。除了“速度与激情”，我们从商业角度聊一聊F1，这一个用钱堆出来的产业怎么运转的。
一、F1能赚多少钱？
想象中的F1：高配版的“速度与激情”，一堆富二代在花天酒地的空闲时间“飙车”乐呵乐呵。
实际的F1：真金白银的庞大产业，连F1赛事都是一个集团，还可以被买来买去。
F1整个行业分为四大块：F1集团、赛站、F1车队、F1车手，每个部分都有错综复杂的商业纠葛。
F1集团：F1赛事的最高管理机构，负责商业运营、规则制定、赛历安排等。
F1车队：一共10支车队（明年会再增加一支），负责参赛的全流程，从赛车的研发、测试、制造、招募团队到最后参加比赛。
F1赛站（Grand Prix）：负责单场分站赛事的运营，比如这次的上海站，还有上周的澳大利亚站。
F1车手（Driver）：全世界开车最好的老司机，一共20位，几万号人参与的产业就是为了他们上场“跑圈”。
这四个部分各为独立的商业体，彼此配合把产业做大。
1. F1集团的收入
整个2024年，F1集团的总收入达到36.5亿美元，比2023年的32亿美元增长大概6%，相当于2024年巴黎奥运会的经济收益的60%~70%。F1的主要收入来源可以简单归为三大块：赛事推广、媒体版权和赞助商。这三项加起来，占了F1收入的80%以上，是整个商业帝国的三根支柱。
（1）媒体版权（32.8%，11.972亿美元）
电视台、流媒体依然是F1的大头收入，因为F1的整体受众收入比其他项目要高，在转播F1比赛的时候还可以在前后再加广告再分销。比如，央视五套这几年一直在转播的当中加燕窝广告；五星体育近几年一直是骁龙芯片和威士忌品牌赞助；腾讯体育曾经是红牛赞助，所以在转播解说的时候努力在夸红牛，后来开始买会员才能观看。
（2）赛事推广（29.3%，10.694亿美元）
F1是一块巨大的“金字招牌”，举办地一定能得到全世界高净值客户的关注，所以国家和城市会投入大笔的真金白银用来提升城市的国际影响力。比如上海站就是在2024年回归，除了中国车手周冠宇的出现，另外就是为了提升上海的国际形象。阿塞拜疆站，国家花了大价钱举办F1赛事，但为国家影响力和带来的旅游收益远远超过投入，让这个拿着放大镜都不一定能在地图上找到的国家“破圈”。F1赛事为当地经济贡献了超过5亿美元，创造了大量就业机会，还提高了阿塞拜疆作为现代化国家的全球知名度。
（3）赞助收入（18.6%，6.789亿美元）
F1比赛是一个行走的广告展。无论是赛道围栏、赛车车身，还是车手的衣服，几乎每一个空白处都贴满了广告。品牌们掏着大把钞票只为在F1的全球直播中多露几秒钟脸。F1的赞助价值堪比体育界的奢侈品，一年覆盖全球数亿观众，品牌曝光度超高。但这块收入也有挑战——F1的受众主要是年轻人，而品牌更倾向于精准投放，因此F1需要不断拓展新的商业模式，比如定制化品牌合作、沉浸式广告体验等等，以确保金主爸爸们继续买单。神奇的是，F1这样一个体育比赛，顶级赞助商有三分之一还是ToB的企业，并不像国内的ToB企业，一个个生怕自己的大名被别人知道，别说广告了，连个宣传册印得都心疼，ToB企业的营销水平还有漫漫长路要走。
2. 车队的收入
F1的车队大部分都是有一个车企的“大靠山”，比如法拉利、迈凯伦、奔驰、阿斯顿马丁，还有一小部分是其他企业的冠名赞助，比如做机床的哈斯、卖饮料的红牛，以及最特殊的存在——威廉姆斯车队，一直作为独立车队运营。所有车队都是独立的经济体，对内自己造车、对外招商“卖货”。
车队主要营收分为这几大块：
（1）F1赛事分成（40%~50%）
刚才说的F1集团每年赚了多少钱，这些钱当然不可能他们自己独吞，其中有一大部分是给参加的车队。F1的车队分成是按照《2021年协和协议》（Concorde Agreement）执行的，奖金池的金额与F1的总收入挂钩，2024年F1向各车队共支付了12.66亿美元（约合91.4亿元人民币），比2023年增长了4%。不过，这笔钱并不是平均分的，而是根据复杂的分配机制计算的。
基础分成：所有参加完整赛季的F1车队都能获得一笔固定的基础奖金。这部分奖金大约占整个奖金池的50%，并且是按照平等原则分配给每个符合条件的车队的。不管比成什么样都能有固定“工资”，对于大车队不算什么大钱，但对于中小车队来说，这着实是一笔救命钱。
排名奖励：排名奖励则是基于前一赛季车队积分榜的成绩来决定的。车队在积分榜上的排名越高，所获得的奖金就越多。例如，在2024年的赛季中，作为车队总冠军的红牛车队获得了最高的分成，而排名较低的车队如绿色拖拉机只能分到较少的金额。这种方式激励着各个车队全力以赴，争取更好的成绩，因为这直接关系到了他们的经济收益。
额外奖励：除了上述两项之外，还有一些特别设立的额外奖励基金，专门用于奖励那些具有特殊意义或者历史成就的车队。比如，法拉利车队由于其悠久的历史和对F1运动的重要贡献，每年都会额外获得一笔奖金，金额大约在6000万至7000万美元之间。此外，还有针对一些历史悠久且成绩优异的车队设置的历史车队奖励，像梅赛德斯、红牛和迈凯伦这样的车队都有可能因此受益。
（2）赞助商收入（30%~50%）
在F1的世界里，赛车不仅是速度与激情的象征，更是商业合作和品牌展示的重要平台。每支车队都依赖赞助商提供的资金来维持运营和发展，车身上的广告商标成为车队收入的重要来源。
主冠名赞助是最高级别的赞助形式，像红牛车队这样的顶级车队，其冠名赞助费通常高达7000万美元每年。这种赞助不仅带来了资金支持，还赋予了赞助商在车队名称中的显著位置，极大地提升了品牌的曝光度和市场影响力。
此外，还有主要合作伙伴这一层级的赞助商。例如，亚马逊AWS为梅赛德斯车队提供赞助，壳牌与法拉利紧密合作，谷歌则选择迈凯伦作为合作伙伴。这些公司每年投入的资金从500万到5000万美元不等，通过与车队的合作，在全球范围内进行品牌推广和市场营销活动。
根据车队的不同层次，其赞助收入也有所差异。顶级车队如红牛、梅赛德斯和法拉利每年能从各类赞助商处获得2亿至3.5亿美元的收入。中游车队如迈凯伦和阿斯顿·马丁等每年的赞助收入大约在8000万至1.5亿美元之间。而较小的车队如哈斯和威廉姆斯每年的赞助收入则介于4000万至8000万美元之间。尽管金额不同，但这些赞助对于所有车队来说都是至关重要的生命线。
（3）车队自营收入（10%~15%）
车队品牌商品销售成为了一个不可忽视的收入来源。法拉利和红牛等拥有庞大粉丝基础的车队，通过销售车模、服装、配件等一系列周边产品，每年能够获得5000万至1亿美元的额外收入。这些商品不仅是车队品牌的延伸，更是忠实粉丝表达支持的重要方式。
除了商品销售，客户赛车业务也是车队收入的一个重要组成部分。一些顶级车队如梅赛德斯、法拉利和红牛，会向较小的车队出售引擎和零部件。例如，哈斯和威廉姆斯这样的小车队常常需要从这些技术先进的大车队购买高性能的引擎和其他关键组件。这一业务每年能为出售方带来2000万至5000万美元的收入。这不仅加强了车队之间的技术和资源交流，也为小车队提供了提升竞争力的机会。
（4）车手带资（10%~15%）
因为成绩不理想，小车队的曝光和热度就是要少，所以吸引赞助商的能力要比大车队差得多。这个时候他们就需要考虑车手能够“带资进组”，一般称做付费车手，比如马泽平，就是靠着“爸爸力量”的乌拉尔钾肥赞助维持车队运转，力量更大的车手斯特罗尔的爸爸老斯特罗尔，直接买了一支车队给儿子开车。
3. 赛站的收入
拿上海站举例，根据《2024年上海赛事影响力评估报告》，2024年F1中国大奖赛直接经济影响14.06亿元，产出效应39.28亿元，税收效应1.37亿元，今年因为周冠宇不作为登场车手，具体金额还有待观察。
（1）门票收入（60%~70%）
2024年赛事门票以“闪电售罄”刷新纪录：15个价位门票在开票45分钟内售出超10万张。今年的票价从480元~3880元不等，还有和酒店等等其他组合销售的套餐。
（2）赞助（20%~25%）
每个赛站也有自己的赞助商，中石化曾在早期以8亿元人民币冠名中国站，但近年赞助情况有所下滑。2024年直接收入中，赞助和广告收入合计不超过1.5亿元人民币。今年的上海站就是喜力啤酒冠名。
（3）周边商品销售（5%~10%）
与欧美赛事衍生品收入占比超30%相比，上海站的周边销售仍处初级阶段。现场官方商店数据显示，单价498元的周冠宇联名棒球帽日销超2000顶，但整体衍生品收入预计不超过3000万元。制约因素显而易见：正版商品价格是淘宝仿品的5~8倍。
（4）政府补贴
早期因亏损严重，上海站曾依赖政府补贴。2019年后通过谈判降低运营成本，逐步实现收支平衡，但2024年作为投资期首年，仍需承担初期成本。但这一项的政府补贴并不亏本，F1赛事的影响力为城市直接和间接带来了巨大的潜在的收益。
（5）间接收益
除了直接收入，在吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的拉动效应有15.93亿元，平均停留6天，每待一天都是一天的财神爷。
4. 车手的收入
在F1的世界里，车手的收入差异巨大，前十名车手总收入累计达3.17亿美元，马克斯·维斯塔潘（Max Verstappen） 以7500万美元的薪资和奖金位居榜首，最低的萨金特（Logan Sargeant） 薪资为100万美元，除了零星代言以外还没有奖金。
首先来看基础薪资，这是车手收入的基础保障。豪门车队在吸引顶级车手方面占据绝对优势，马克斯·维斯塔潘作为红牛车队的一员，以6000万美元的基础年薪位居全球之首。刘易斯·汉密尔顿虽然已经39岁，但凭借七届世界冠军的历史地位，仍以5500万美元的年薪紧随其后。相比之下，中小车队的车手收入则显得微薄得多，去年周冠宇年薪约为200万美元。这种巨大的收入差距，主要源于F1独特的“预算帽豁免规则”，即车队的研发预算受限，但车手薪资不受此限，使得豪门车队能够不惜重金争夺顶尖人才。
绩效奖金则是车手收入的一大变量，它直接与车手在赛场上的表现挂钩。顶级车手的奖金池通常占其总收入的30%~50%。例如，维斯塔潘因为在2024年取得了19场胜利并第三次夺得总冠军，触发了合同中的“统治级表现”条款，额外获得了1500万美元的奖金。同样，兰多·诺里斯凭借四场分站冠军和年度亚军的成绩，赢得了高达2300万美元的奖金，超过其基础薪资的65%。法拉利的勒克莱尔也因车队年度季军排名获得了1200万美元的奖金，一些车队还设置了“排位赛奖金”或“积分门槛奖金”，进一步激励车手短期的表现。
最后是商业代言，这往往是头部车手突破收入天花板的关键所在。时尚潮人比如汉密尔顿2025年2月签约成为品牌大使，合作涵盖男士训练系列产品宣传。荷兰车手代言荷兰啤酒喜力，摩纳哥车手勒克莱尔代言了摩纳哥珠宝品牌APM，周冠宇也代言了Dior、lululemon、宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、伊利等品牌。
二、发动机里塞满了赞助商的钞票
F1是把赞助商模式运转得最成功的案例，这个运动的每一秒每个镜头都塞满商业元素。赞助商充斥着这个运动的每一个细节，赞助的部分从整个赛事，到车队、车手、甚至车辆的零件、物流，让运动推动着商业的运转。
1. 成功的赞助文化
烟草时代（1970s~2000s）：1968年西班牙大奖赛，莲花车队首次将金红相间的Gold Leaf商标涂装在赛车上，开创了车身广告赞助模式。
这一举动起初引发争议，认为商业广告“玷污了赛车的纯粹性”，说归说，但其他车队迅速效仿。
烟草巨头成为首批主力赞助商：万宝路（Marlboro）、好彩（Lucky Strike）、英美烟草（BAT）等品牌争相涌入。在这个时期，法拉利红和万宝路红牢牢地绑定，让人深深地记住赛车尾翼的logo，直到现在，白色车身搭配红色条纹的经典设计成为全球辨识度最高的商标之一。
后烟草时代：2006年欧盟全面禁止烟草广告后，F1失去核心收入来源，转而拥抱金融和消费品。在伦敦金融城的助推下，瑞银集团（UBS）、西班牙国际银行（Santander）、ING集团相继入场。Santander以每年5000万美元买下法拉利侧箱广告位，其火焰状Logo与跃马车标共同构成“红色信仰”的一部分。这些银行瞄准的不仅是赛道边的富豪观众，更是通过F1的全球媒体曝光（年均15亿人次观看）传递“财富管理专家”的品牌认知。
新兴势力崛起：科技、加密货币、奢侈品近年活跃。科技公司的入场更具颠覆性。思爱普（SAP）为梅赛德斯构建实时数据分析系统，将每站比赛的300GB数据转化为企业数字化转型的广告案例。至2020年，科技企业已占据F1赞助市场的28%，成为新基建时代的“赛道军火商”。真正的范式革命发生在技术合作层面。甲骨文（Oracle）与红牛车队的合作堪称典范，赞助商不仅支付每年1.5亿美元冠名费，更派出200人工程师团队开发“虚拟赛道模拟系统”，将云计算的边际成本优势转化为赛道上的千分之一秒优势。这种深度绑定催生了新的商业语言——赞助不再是“购买广告位”，而是“共建技术IP”。
2. 今年的顶级大金主
今年F1的赞助商名单，基本可以看成“全球商业版图的缩影”——奢侈品、科技、能源、物流、金融全都有，To B 和 To C 全都涵盖。哪个行业和企业有钱可以明显看出来。今年最大的变化是LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）的加入，让F1贴上“顶奢”标签，这笔赞助每年将达到1.5亿美金。
今年的顶级赞助商：
1. LVMH（ToC）酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，LV、迪奥的母公司，目前这颗星球市值最高的时装、珠宝、葡萄酒烈酒奢侈品集团。
2. Pirelli（倍耐力，ToC），意大利轮胎品牌，F1赛车的专用轮胎供应商。如果车的轮胎是鞋子，那倍耐力就是赛车界的耐克。
3. Aramco（沙特阿美，ToB），全球最大的石油公司之一，主要给各国供油。F1跑得再快，烧的也是石油不可能是豆油。
4. Heineken（喜力，ToC），荷兰知名啤酒品牌，畅销全球。一种老外特别爱喝的啤酒，味道不咋样，广告超级多。
5. AWS（亚马逊云服务，ToB），全球领先的云计算平台，为企业提供服务器和存储。一个靠卖书
卖云资源快当首富的公司。
6. Lenovo（联想，ToC），没啥说的。
7. DHL（敦豪，ToB/ToC），国际物流巨头，全球快递业务遍布200多个国家。他们就是快递界的“国际顺丰”，专送全球。
8. Qatar Airways（卡塔尔航空，ToC），世界顶级航空公司，以豪华和服务著称，空中的五星级酒店。
9. MSC Cruises（地中海邮轮，ToC），世界著名邮轮公司，提供豪华海上旅行服务。
10. Crypto.com（加密币网，ToC），全球加密货币交易平台，提供买卖比特币等服务。
11. Salesforce（赛富时，ToB），全球最大的企业CRM（客户管理）软件公司。
AWS和Salesforce两家纯ToB也加入了对赛事的赞助，提升品牌的国际影响力。
3. 车队赞助
2025 赛季，十支车队的赞助商名单已经出炉，头部大厂几乎可以在头部车队上找到身影，透过这些金主的名字，我们不仅能看出谁最有钱，还能一窥全球商业趋势。除了像壳牌、倍耐力、阿迪达斯这样传统品牌，更多像Visa、万事达这样的金融机构，Oracle、微软、Google、IBM这样的科技公司也都在列。
（法拉利的赞助商一览）
（迈凯伦的赞助商一览）
4. 教科书级的营销赞助
1984年，菲利普·莫里斯国际（万宝路母公司）以每年1500万美元牵手法拉利，开启体育营销史上最持久的联姻。在舒马赫王朝时期（2000~2004年），万宝路年均投入超8000万美元，其红白涂装与法拉利战车共同缔造了五连冠神话。即使在2005年欧盟禁止烟草广告后，PMI仍通过“条形码涂装”（2007）、“Mission Winnow”（2018）等变体延续赞助，直至2021年因舆论压力退出。
品牌曝光价值：据Repucom统计，2003年巴西站舒马赫夺冠时，万宝路Logo在转播镜头中出现47分钟，相当于价值2300万美元广告，红白条纹是法拉利不可分割的视觉基因。
2005年，红牛集团以象征性价格1美元收购美洲虎车队（实际承担8800万美元债务），开启了一场颠覆体育营销史的豪赌。 当时F1还是传统汽车品牌的竞技场，而红牛作为一家能量饮料公司，既没有赛车基因，也不属于汽车产业链，但它却用极端的营销策略，把自己打造成F1历史上最具影响力的品牌之一。
通过打造以传奇设计师纽维为核心的工程师天团，再加上几乎“不顾成本”的打造红牛青年车手学院，现在红牛不仅统治了赛场，还借助F1实现了惊人的品牌裂变，红牛用F1上演了一场跨界品牌营销的终极案例，车队每一次胜利，都会带来大量媒体曝光，相当于免费广告投放。据Interbrand数据，红牛全球品牌价值从2005年的12亿美元，飙升至2023年的367亿美元。
三、F1的营销范本
1. 研发费等于广告费的车企投资
F1车队不仅仅代表着赛车运动，更是各大品牌的超级符号，成为其营销战略中不可或缺的重要组成部分。如今，在F1的10支车队中，有多达6支是隶属于汽车母公司的，这些公司对车队的投入几乎等同于一笔广告预算，但却能带来远超传统广告投放效果的品牌收益。以梅赛德斯为例，其母公司对车队的投入仅约1亿美元，但奔驰品牌通过F1赛事所带来的经济效益高达约34亿美元，按千人成本（CPM）计算，投入产出比远远超过了常规广告投放。
法拉利则凭借连续72年的参赛历史，深深植入了消费者对超跑的第一印象。摩根士丹利的估值模型显示，法拉利跑车高达38%的溢价正是得益于F1赛场上那耀眼的技术光环和无可替代的品牌形象。
2. 应用就是营销，车企的移动实验室
当2024赛季结尾，拼了一整场比赛的勒克莱尔靠在墙上喝水，最忠诚的法拉利人迸发的生命力全部浓缩在了车辆的品牌中。在观众眼里，这一个镜头比多少支广告更有感染力，车手会老，但是每一代的故事最终都浓缩进了品牌力。
科技方面，F1车队就是品牌的大型实验室。车队每年投入巨资进行研发的前沿技术，不久之后往往会应用到家用车型上，实现从赛道到街道的完美跨越。参与这一过程的厂商，无疑成为了技术实力与产品可靠性的最佳代言人。
用户方面，F1赛事吸引的高净值观众拥有强大的消费能力和独特的品味，他们不仅追求高端品质与科技创新，更注重生活方式和品牌精神的共鸣。而且在比赛中，当观众在高速竞技的震撼中感受到了品牌元素的融入，比如在激烈碰撞间隔中闪现的品牌标识或是在赛道边精准展现的技术数据，这种时刻往往会在观众心中留下深刻印象。高强度的肾上腺素刺激会大大提升记忆效果，使品牌形象迅速深入人心。
3. 从围场到热搜的出圈教科书
F1曾经是一项相对小众的运动，观众群体主要集中在硬核赛车迷和老一辈车迷之间，随着时间推移，观众老龄化的风险逐渐显现。如果F1始终停留在传统竞技的层面，而不主动扩大受众群体，势必会失去商业价值和持续增长的动力。因此，F1开启了全方位的商业化破圈之路，目标是吸引更多年轻人和女性观众，让这项运动焕发新的活力。
（1）影视化叙事：《Drive to Survive》的爆红
Netflix出品的纪录片《Drive to Survive》（极速求生）是F1破圈的最大功臣之一。这部纪录片将镜头对准车手间的恩怨、车队管理层的博弈，以及赛场内外的戏剧冲突。与传统体育转播不同，DTS采用了真人秀式的剪辑手法，将每一场比赛背后的故事放大，让观众不再只是看谁最快，而是深入了解车手的心路历程、车队高层的明争暗斗，以及赛车运动残酷而现实的一面。这种情绪共鸣和戏剧冲突，吸引了大量从未关注F1的年轻观众，尤其是女性观众，使F1在社交媒体上的讨论度暴涨。
（2）观赛体验的数字化革命
过去，赛车运动对普通观众来说有一定的理解门槛，许多技术细节和战术策略难以直观感受到。而现在，F1通过数据可视化和交互式直播，让观众能更深入地理解比赛的每一个瞬间。屏幕上不仅会实时显示车速、圈速，还能看到轮胎磨损率、赛车的G值、油门刹车开合度等细节数据。这些创新让观众仿佛坐进了车手座舱，可以更有代入感地体验比赛的紧张感。此外，社交媒体上的短视频、数据分析和互动问答，也让F1的观赛门槛降低，使更多年轻人能轻松入坑。
（3）人设营销：车手的“超级个体”化
在现代体育营销中，“超级个体”比团队更具吸引力。F1深谙这一点，车手们的个性化塑造已经成为品牌传播的重要组成部分。例如，汉密尔顿（Lewis Hamilton）不仅是七届世界冠军，更是时尚界的Icon，与LV、Tommy Hilfiger等品牌深度合作，频繁登上时尚杂志封面；维斯塔潘（Max Verstappen）是历史上天赋最强、脾气火爆的冠军车手，他的比赛风格极具侵略性；拉塞尔（George Russell）是优雅绅士派代表，得体的言行和儒雅的气质”；勒克莱尔（Charles Leclerc）个人本来就极帅，还带有忧郁气质和天赋横溢的驾驶风格，吸引大量女性粉丝。还有我们的周冠宇，曾经对全世界都是陌生的亚洲面孔，但经过努力，一个礼貌勤奋的中国车手故事已经被世界接受。这种个性化塑造，不仅让车手成为明星，也让F1赛事更加有血有肉，带动了更多年轻人对车手的兴趣，从而间接关注F1赛事本身。
引擎的轰鸣背后，是精密的商业齿轮在高速运转。F1用金钱堆砌的除了速度的极限，还有一个横跨体育、科技与全球消费的庞大经济生态。从赛事转播权争夺到城市形象营销，从车企的技术军备竞赛到车手个人IP的变现，这场“烧钱游戏”的本质，是用商业规则重新定义了竞技体育的边界。
本文来自微信公众号：MarketingMentor，作者：李织田
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