文 | CTR洞察
最近“国家不同意你胖”的话题彻底火了，but why?
在公众认知层面，中国肥胖人口激增，为了国民健康，减肥刻不容缓！但在此之下，深层的逻辑可复杂多了。
首先，国家的三年战略和产业布局，让全社会的消费动力都会随之调整。甚至有机构预测，万亿级的综合市场或将在几年内出现。
第二，在商业层面，减脂场景实在太广泛了。从一日三餐，到运动健身；从社交驱动到个人独处，而且这个赛道的消费包容性特别强。从几元、十几元的代餐、零食，到价格高昂的健康减脂医疗服务，与身心管理相关的咨询、养生服务，都可以装进体重管理的框架。
这个赛道的繁荣几乎肉眼可见，越来越多的食品企业、健身机构、医疗健康品牌都在加速布局其中。
NO.1 去鱼多的地方捕鱼
如果在十年前，在公共语境中，减肥等于挤进更小码的衣服。但如今打开抖音小红书，你会发现几乎所有减肥博主都会拒绝把减脂和瘦画上等号，他们更愿意把自己生产的内容和健康、自律的生活关联。
原因是多样的，一方面现在的瘦身客群早就不愿意将自己的身材管理和传统意义上的外部“凝视”绑定，而是成为悦己、爱自己的重要部分。
另一方面，瘦身如果仅仅停留在外貌需求，就是选择性消费、短期消费，缺乏可持续增长的想象。
CTR的一份报告展示了当今中国人的体重和健康观念之间的高度相关性。报告基于凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）对长期合作、且具有代表性的3000中国家庭的主购者的调查产生。
报告显示，根据人群对健康的态度进行划分，其中“健康爱好者”中正常体重的人数比例最高。认为自己属于健康方面“努力改善者”的人群中，超重的比例最大。对健康问题采取消极回避态度的人群，肥胖率最高。
对健康爱好者而言，体重管理意味着更注重均衡饮食、摄入新鲜食材，并积极的进行运动。但对健康消极回避者显然尚缺乏这样的意识，这种不同会直接体现在体重上。这表明人们对待体重的态度和对待健康的态度息息相关，并且存在相互转化的内在动力。
有人群有痛点，还需要强劲的付费意愿加持。凯度消费者指数的调查显示，健康爱好者在快消品上的年均消费最高，达到了每年9100元。保持健康的生活方式，确实需要花更多的钱，健康行业的目标客户往往瞄中了中高消费群体，他们具有更强的消费能力，且愿意为健康产品支付溢价。
可以预见，一旦减脂的概念被纳入到健康生活、先进生活方式的视野下，并且成为健康产业的重要一环，这个生态就会成倍放大。据前瞻产业研究院预测，到2025年，中国大健康产业规模将达到17.4万亿元。到2030年将突破29.1万亿元。于是，坚定的向健康需求转变，是瘦身行业从选择性消费跃升成为刚需产业的终极跨越。
NO.2 健康品类崛起，营销如何打开市场？
CTR媒介智讯AD Cube数据显示，2024年和体重管理相关的减肥食品广告投放增加了25.9%，其中不乏无糖麦片、代餐奶昔、即食鸡胸肉、低卡零食等热销产品。
去年椰子水等几款大单品卖爆，让更多新兴品类看到了机会。主打低脂低热量的植物蛋白饮料，广告顺势增投了219.2%。
除了增大投放当量，营销内容层面的变化其实更深刻。
基于健康理念的大营销，让体重管理这个品类的叙事中，生成了更多"花式"触动消费者的心智标签。比如降低消费者体重焦虑的"低负担"概念成为投放主流选择。低糖养生茶饮、体重管理黑咖啡、肠道管理益生菌……。很多健康类产品都明确释放了对抗"体重焦虑"的信号，以此寻求在消费者心中重建新价值排序。
更多营销新战场开始浮出水面。例如——配料表。凯度消费者指数“2024 Who Cares Who Does”报告显示，有46%的消费者在购买食品饮料时会经常查看成分表和营养成分。去年，山姆就抓住这个趋势推出“一颗小橘干”，堪称“洁癖”的配料表只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸，不但承诺再减糖30%，还特别标注：苯甲酸钠0%、山梨酸钾0%，柠檬黄0%，日落黄0%，香精0%。极致挑动消费者的敏感点，结果是：上架即断货。
市场也会出现更多横向整合的机会。比如奥乐齐就发起过一项“14 天肉肉拜拜挑战赛”，模式就是由奥乐齐提供轻食麦片、即食沙拉等产品，和 Keep 的训练计划合体，打造“吃练一体”解决方案。结论是，在这项活动期间轻食产品销量增长 32%，会员复购率提升 了17%。
“为了健康管理好体重”，和“健康地管理好体重”已经深度捆绑，现阶段的课题早已摆在眼前：不断细分、创新地去解释这种底层需求，乘势而上抓住这波儿消费红利！
NO.3 “国家队”助力市场塑造
当6亿人的体重和体重观念被纳入国家的治理框架，市场层面正在酝酿成型，但这个产业想要进入良性轨道，最难的其实是持续塑造消费者科学的、不断进化的健康认知。
“国家队”在这个过程中功不可没：CTR唯尖短视频商业决策系统显示：2024年，广电健康类新媒体账号共发布超14万篇作品，阅读量和获赞超过10W+的爆款作品近800篇，健康类内容通过新媒体平台累计触达用户3.57亿，百万及以上的账号正在蓬勃生长。
在正向且充足的舆论包裹之下，健康理念的细分进化只是时间问题，整个产业也将加速进入新一轮价值重估。
NO.4 入局前，思考更进一步
国家一声令下，推动了减肥产业从“颜值经济”向“健康经济”转变，这已经是势不可挡的趋势。未来，单一减脂导向的代餐、轻食很难持续吸引消费者，企业必须从“瘦身”升级到“全方位健康管理”，才足以跨越品类天花板，形成综合健康解决方案，持续扩大市场规模，最终成为大健康产业的一部分。
