在近年来持续升温的“文博热”浪潮中，诸多文物从展柜中的“沉默者”变成年轻人追捧的“文化偶像”。中国国家博物馆的明孝端皇后凤冠、四川三星堆博物馆的青铜大面具、河北博物院的长信宫灯、甘肃省博物馆的铜奔马……这些特别的“网红”通过多种方式走进人们的日常生活，讲述着自身蕴含的历史文化内涵。“网红”文物的诞生是偶然兴起还是必然趋势？其IP化之路为文博行业带来了哪些深远影响？文博场馆又该如何避免其昙花一现？
铜奔马 甘肃省博物馆藏
文物走红的核心逻辑
穿越千年而来的文物走进现代生活，需要凭借其携带的历史文化基因。甘肃省博物馆的东汉铜奔马走红，源于观众对“马踏飞燕”所承载的进取精神的认同；考古学家通过金杖纹饰解读出古蜀国“纵目观天”的天文崇拜，将三星堆青铜面具所蕴含的对长江文明源流的认知呈现出来；敦煌研究院通过VR技术，使千年壁画中的飞天“飞入”现代展厅，观众不仅被飘逸的线条艺术所折服，更通过互动装置加深了对其美学的理解。不难发现，真正具有生命力的文化遗产，必定携带着可被不同时代解读的文化基因。当这些基因与时代精神产生共振时，就会转化为持久的传播力，成为其文化内涵横向传播与纵向传承的推动力。
文博机构积极应用新的传播手段、尝试新的传播方式，也是文物“出圈”的关键。抖音博物馆年度数据显示，2024年博物馆相关内容播放量达1246亿次。殷墟博物馆新馆运用裸眼3D技术将商代文物动态呈现，三星堆博物馆通过直播考古发掘现场让黄金面具等文物“圈粉”无数。这种“沉浸式体验+数字传播”的模式，让文物从静态展陈转变为可互动的文化符号。
年轻一代对中华优秀传统文化的认同感提升，推动文物成为社交媒体的“打卡”符号，使“网红”文物不断涌现。大足石刻因3A游戏《黑神话：悟空》中的场景引用，吸引大量游客在石刻前寻找游戏中画面的原型，并通过拍照、短视频分享形成二次传播。河北博物院的西汉错金铜博山炉因与电影《哪吒之魔童闹海》中“七色宝莲”的造型相似而走红，其层峦叠嶂的炉盖与错金工艺，因现代影视作品的加持，被赋予了新的生命力。这类文物通过跨媒介传播，将中国传统文化符号转化为观众可感知的文化记忆。
文物的IP化探索
如今，通过多种形式的跨界合作，文物元素不仅被巧妙引入现代生活及消费场景，也成为文博行业经济增长的新引擎。中国国家博物馆的凤冠冰箱贴上线半年销量突破80万件，创下国博文创20年来的销售纪录新高，带动相关展览参观量激增。苏州博物馆与TIMS咖啡等品牌联名合作，将文物元素体现于咖啡包装、香薰等日常消费品。2024年举办的厦门文博IP授权展促成超1亿元的战略合作交易额。这种IP化发展模式，既提升了文物的传播力，又反哺了文物保护事业，形成良性循环。
“铜奔马是我们馆里的‘明星’展品，它矫健的身姿和憨态的表情吸引了很多观众‘打卡’。”甘肃省博物馆研究部副主任茹实介绍，以铜奔马为原型设计的毛绒玩偶“马踏飞燕”2022年一推出就受到市场欢迎，成为甘博1000多件文创产品中的销量冠军，直到现在依然被年轻观众追捧。事实上，早在2020年，甘肃省博物馆就推出了“神马来了”IP，但铜奔马的形象一直比较板正、严肃。“马踏飞燕”在“神马来了”的基础上不断优化改版，添加适合当代审美的呆萌元素等，最终成为文创产品中的爆款。除此之外，铜奔马与《逆水寒》手游的跨界联动也引人关注。以3D扫描技术尽可能真实地将铜奔马形象复刻到游戏中，在游戏玩家的参与下展现其“欢乐跳脱”的一面，用别具一格的方式，让年轻人认识了这匹昂首向前的东方之马。
加强对文物深层文化价值的挖掘
文物的IP化探索之路不仅实现了文化遗产的活化利用，更在提振消费与数字化转型背景下开辟了推动文化产业可持续发展的新路径。然而，“网红”文物带来流量的同时，也让部分文博机构短暂迷失方向，如在IP开发过程中过度追求市场热点，忽视了对文物深层文化价值的挖掘；以“颜值”取悦市场，缺乏对其历史背景的阐释，削弱了文化可持续传播的活力；数字化开发多停留在表面互动，缺乏对历史场景的还原或工艺细节的解读，未能实现深度文化解码等。
中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏认为，尽管博物馆文创市场规模不断扩大，但产品同质化问题依然突出。书签等文具依然是文创市场的主流产品，缺乏突破性设计；部分“网红”文物的文化内涵被忽视，仅成为游客“打卡”拍照的背景，这种浅层借势的方式，可能会透支文化遗产的内在价值。他认为，对文物的IP化探索需要在文化敬畏与市场偏好之间寻找平衡，通过政策引导、技术赋能与跨界合作，推动IP开发从“流量驱动”转向“价值驱动”，使文化遗产真正成为连接过去与未来的精神纽带。
“网红”文物的兴起，既是文化自信的具象表达，也是文博行业创新求变的缩影。唯有深挖文化内核、构建可持续的文化IP生态，才能让昙花一现的“网红”，蜕变为历久弥新的文化符号。
来源：中国文化报2025年3月19日08版
