当国产品牌组团冲击高端，“汉兰达（参数丨图片）终结者”、“BBA平替”这样的话术已经见不到了，但一个耐人寻味的迹象是：“十万级纯电卫士”、“国产小揽胜”等擦边营销仍然屡见不鲜。这说明，在百万级市场，消费者仍然高度认可捷豹路虎。
从24年的业绩来看，捷豹路虎全年狂销43万台、揽胜在百万级市场连续23个月市占率超过50%，都证明了这个英伦品牌独特的生存法则——在疯狂内卷的时代，用极致的产品力重新筑起了护城河。
而在这个没有性能就讲科技、颜值一般就比配置、操控不行就拼零百加速，再不济也得图个便宜的年代，与其说消费者喜欢看厂商内卷，不如说大家都不得不适应这个退而求次的时代。然而捷豹路虎却从没有妥协，依然让各大厂商争相模仿的经典美学、测试没跑完就绝不提前上市的豪华品质、还有把门店建到临海沙滩的专属服务……走进捷豹路虎，就像走进了一个世家，没有叫卖的喧嚣，没有俗世的纷扰，有的只是这个大英品牌上百年来收藏的技术、文化珍宝。
当捷豹路虎在2023年开启“品牌重塑”后，销量和盈利实现了逆势增长，揽胜、卫士等关键车型也在百万级、150万级领域不断攀升之后。资金丰厚、团队也充满战斗力的捷豹路虎，开始发力新能源。
一切都是为了“重塑未来”
关于电动化这个话题，入局极早的捷豹路虎，的确没有像特斯拉那样获得抢先优势。但现在回过头来看，它其实是在放长线钓大鱼。只不过，捷豹路虎并不是在被动等待，而是以既参与其中，又旁观者清的状态，充分利用好了新能源混战的关键时期。
此间，BBA等老对手，有一直不肯彻底下场的犹豫者，也有信心满满却扫兴而归的碰壁者，从重金投入，如今却“卖一台亏一台”的奔驰EQ系列，到长期油电平台共用的宝马，再算上卷得翻天覆地，至今却只有两家新势力盈利的国产阵营……回看过去几年，新能源市场其实没有什么标准答案。
在燃油车依然占据全球主流的这几年，捷豹路虎在纯电领域小试牛刀的同时，也决定把燃油技术的价值最大化地发挥出来。于是，就有了之前的“品牌重塑”计划：从更加专注豪华属性的揽胜，到引领了方盒子市场火爆盛况的卫士，相比于大力发展新能源却久攻不破、燃油板块又疏于迭代更新的其他品牌，捷豹路虎“终极梦想座驾”的标签反而变得更坚实了。
去年9月，130名卫士车主在中国沙漠之都宁夏中卫完成了大集结。当揽胜、卫士已经成为了户外爱好者的朝圣之地，捷豹路虎想的不再是如何去运营用户，而是怎么帮助用户去实现踏遍山河、征越万里的人生计划。这个时候，捷豹路虎呈现的不仅仅是产品越来越专业、高端，它也成为了一个凝聚梦想者的平台，无数势不可挡的车主/勇士，最终共同成就了这个此生必驾的独特品牌。
从数据来看，在2024自然年，捷豹路虎全球销量超过了43万台，揽胜和卫士在百万级、150万级市场的份额占比也是不断攀升，其中揽胜自2023年起，已经连续23个月蝉联销冠，占有率长期超过50%。逆势增长的销量，也带动了捷豹路虎的进一步盈利，2024/25上半财年，捷豹路虎营收达到了137亿英镑，其中第一季度73亿英镑的业绩，更是在这个激战时代创下了历史最佳，上半年高达25%同比利润增长，让捷豹路虎显著区别于那些长期处于吸血、亏损状态的新能源品牌。
显然，相比在混战时代重金投入新能源，捷豹路虎继续悉心打磨拳头产品，也让门店依然保持豪华、专属格调的思路，换来了商业上的更大成功。不过，这一切，依然是伏笔，这个手握充足资金，品牌效应也熠熠生辉的企业，为的仍是“重塑未来”。
市场明朗了再入场，“广积粮”的捷豹路虎重兵压进新能源市场
就如前面所说，在新能源混战时代，谁都难以拨开迷雾、找出正确答案；但到了如今，很多问题却越来越清晰：智能化到底有没有用？纯电应该怎么玩？混动又该以什么为特色？自家品牌专属的补能线要不要投？过去几年的一场场“新能源公开课”，让捷豹路虎拥有了更高维的视野和战略眼光；而一直参与其中的新能源布局，让捷豹路虎又不是个纯粹的理论派；更关键的是，它还有一支战斗力十足、士气昂扬的团队。
于是，当时机真正成熟之后，“品牌重塑”计划再度蜕变，此前专注于运动、操控和优雅的捷豹，多了一个新的使命——成为新能源时代的豪华品牌。而它过去几年在电动方程式锦标赛中的大放异彩，以及代表着极致性能和科技、并已经确定会有量产版的Type 00概念车，与同样专注于三电、新能源尖子生特斯拉、小米不谋而合。只不过，相比“保时米”和大号鼠标范的特斯拉，新电动时代的捷豹澎湃且耳目一新，又依然让人觉得优雅。
对于路虎，新年期间纯电揽胜的官图也正式发布。模块化的MLA豪华电气化架构加上800V架构，它证明了捷豹路虎一直在认真备战新能源。比肩V8动力的性能，加上高达850mm的涉水，它在更加安静、节能的同时，也延续了燃油时代的野性。
不仅是产品，从去年开始，捷豹路虎对新能源板块就已经正式加码。资金投入方面，捷豹路虎宣布未来五年由原来的150亿英镑投资增加到180亿英镑；人员方面，光是在中国，捷豹路虎的研发团队在过去3年增加了5倍，专注于软件、数字化转型的同时，也在采购、成本控制领域构建了自己的供应网络。于是，光是纯电揽胜这一款车，捷豹路虎就已经获得了超过57000名意向客户；在2024/2025上半财年，捷豹路虎的电动化车型全球销量也同比增长了29%。
除了自身的发力之外，中外结合也成为了近年来一条切实有效的路径。对此，捷豹路虎与奇瑞汽车签署了战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎在未来的全新纯电产品上使用“Freelander神行者”品牌。这一新的合资模式，意味着未来捷豹路虎新能源产品将会注入更多的中国血统。
小结：
“开过路虎卫士，才知道什么叫做全地形标杆”，这是来自某汽车论坛获赞高达3.2万的真实车主评价。
不惧世俗的纷扰，依旧把越野、豪华做到最好，让那些想走遍万里的用户圆梦，捷豹路虎用坚持初衷的方式守住了豪华的护城河。而当新能源领域陷入配置竞赛之后，捷豹路虎又给出了另一种解题方案：用MLA+800V架构守住越野的魂，也让Type 00和捷豹的运动基因在赛场上咆哮……那么这场由180亿英镑铸就的技术革命，会最终证明：真正的豪华不需要、也不会被“平替”。
