文｜霍四究
在很长一段时间内，每一个从德国归来的国人，都有可能当一回「背锅侠」。
德国锅具的品质如此深入人心，要是谁的行李箱里没有塞进一口Fissler、WMF或者双立人，要么是他对烹饪兴趣冷淡，要么是他朋友数量有限。
国人对德国厨具的追捧，甚至还在全国两会上引发过人大代表的感慨。2014年两会期间，时任宝钢集团总经理的何文波代表在小组会议上说，「很多人喜欢买德国进口的厨具，他们用的钢很多是我们提供的，但国内厂家就是造不出那样的刀来。」
这当然不是一两个厂家的能力问题，而是中国制造业亟需转型的一个缩影。仅在锅具领域，日本雪平锅、法国珐琅锅双雄STAUB（珐宝）和LE CREUSET（酷彩）同样以鲜明特色，纷纷攻占国人的厨房，以及各路美食博主的种草名单。
有时候还真不是盲目的崇洋媚外，而是一个信任成本的问题。在锅具领域，国产大众品牌不少，但买到一口好锅真的没那么容易。在社交媒体上，消费者的失望体验包括但不仅限于粘底、生锈，涂层容易脱落。运气不好的话，一年就要换口新锅。
说起来有点无奈，一口炒菜锅，明明是家庭耐用品，却因质量良莠不齐，硬是成了快消品。更别提与传说中的德国品牌「一锅传三代」的反差。
时间久了，「国货不如洋货」的消费偏见自然沉淀下来。即便浙江永康、河北邢台等锅具产业带的工艺实力已经强到可以承揽众多欧美大牌厨具的代工生产，或者以自主品牌的身份远销海外，即便同一座熔炉锻造出来的锅具与国际大牌价差10倍，当这些好货直接与消费者沟通时，依然要面临一个如何打破偏见的难题。
除了有《舌尖上的中国》背书的章丘铁锅，其他中国锅具产业带，拿什么过硬的理由说服全国消费者？
01
好锅在哪？
有锅中「爱马仕」之称的珐琅铸铁锅，最初只在国内高端商场和小众群体中流行。一个法国Le Creuset或Staub的珐琅锅，动辄一两千元，足够劝退普通消费者。
使用人群小众、国外品牌又占强势主导地位，国产珐琅锅想要在国内做大市场规模，难度可想而知。
所以当焱造运营团队得知一个粉丝家里有200多个珐琅锅时，内部兴奋极了。这说明自家品牌聚拢了不少珐琅锅狂热爱好者。焱造是河北邢台珐琅锅产业带上长出来的一个新品牌，创立于2019年。
作为世界最大的珐琅锅生产基地，中国每年出口的珐琅锅占全球市场的70%-80%，这其中，80％以上来自河北邢台。当地龙头企业也是双立人、泰拉蒙、WEBER等一众国际知名厨具品牌的代工厂，产品远销30多个国家。
这个珐琅锅产业带的形成，跟当地的地理条件紧密相关。邢台靠近山西跟内蒙古两大煤炭、铁矿产区，在原材料的获取上不仅相对便捷，成本也更低。当地气候干燥少雨，铸铁锅坯不容易生锈，成品品质稳定。再加上当地劳动力成本低、有竞争优势，大概在2000年前后，邢台承接了大量来自欧美的珐琅锅订单，产业带由此形成。
▲邢台当地新闻联播展示焱造在当地的工厂建设
早在2015年，邢台出入境检验检疫局就跟当地企业共同起草了《铸铁搪瓷炊具》国家标准，并获得国家标准化管理委员会批准立项。「铸铁搪瓷炊具」是珐琅锅的学名：珐琅锅的本体是铸铁锅，只是锅坯表面还覆盖着一层无机玻璃瓷釉，即所谓的「搪瓷」。
经过十余年发展，邢台的珐琅锅出口量年年增加，但产业带上的厂家们大多只是给欧美品牌做贴牌代工，自身很难形成品牌竞争力；在国内，由于消费者对珐琅锅不了解，珐琅锅销路也相对一般，很多家庭都是「一个铁锅去适用所有的烹饪场景」。
2019年创立焱造时，老板樊冠楠的想法很简单：让中国的家庭在厨具上也能有更多的选择。要做到这一点，既要利用产业带的优势「把价格打下来」，又要明明白白地告诉消费者珐琅锅有哪些优势。毕竟对中国大多数家庭来说，一口炒菜铁锅、一个不锈钢蒸锅，足够满足日常烹饪需求；不像德国厨房，厨具种类多到像一个精密的实验室。
为了积蓄品牌势能，樊冠楠决定入驻抖音、自己做店播。这是一个冒险的决定，当时直播电商刚刚兴起，平台人群消费偏好、消费人群基数都是未知数。
焱造创始人当时不知道的是，在济南章丘、重庆龙水镇、浙江永康等地，即使所产的是中式烹饪中使用频率最高的铁锅，同行们也同样困于销路跟品牌化问题。
章丘铁锅以「锻打三万六千锤，勺底铮明颜色白」而出名。2018年，《舌尖上的中国》让章丘铁锅名声大噪，外地游客慕名而来，有人一口气就买好几口锅。但几个月后热度降低，许多临时开办的村镇家庭式作坊接不到订单，只能选择关闭。
在当地经营着一家150平方米的铁锅门店的李岩，开始思考：如何长久维持章丘铁锅的热度跟品牌竞争力？
来自重庆的厂二代陈晓枫有过跟李岩一样的苦恼。被誉为「西部五金之都」的重庆龙水镇，其五金的起源可溯至唐末。当地所铸的铁锅胎薄、传热快、耐烧，过去曾远销四面八方，但在2010年前后，龙水镇传统的「前店后厂」模式逐渐落伍，厂家们普遍面临的情况是，「明明有好产品，却走不出当地，更成不了品牌」。
苦恼和不甘心，驱动厂二代、产业带创业者们走入直播间。
02
一口好锅，千差万别
「消费者要想买到一口好锅很难」，古臻匠创始人陈晓枫2020年开始在抖音做店播时，就把用户痛点看得很透。铁锅工艺差容易导致锅体不均匀、炒菜烟大；原料用得不好，容易重金属超标。
换句话说，古臻匠要想与用户建立信任关系，必须想办法证明自己的货「够硬」，在安全跟品质上都有保障。
为此陈晓楠想出了一个小妙招：在直播间里，让消费者听一听响儿。这是因为好的铁锅锅体均匀，敲出来的回声响亮干脆，而工艺差的铁锅回声有杂音，且时断时续。通过这个方法，消费者可以很直观地感受到一口铁锅的品质好坏。
▲古臻匠直播间的主播正在演示敲锅听响
「听声识锅」再搭配直播间里用铁锅制作各种美食带来的冲击力，烟火气十足，消费者很难不动心。2023年，古臻匠在抖音店播第一年，GMV就做到了3000万。到2024年，古臻匠全年GMV达1.7亿元。
源自重庆龙水镇的这一口铁锅，在全国各地的厨房奏响了生活乐章。
李岩的章丘金存铁锅直播间，则通过展示打铁师傅在工厂劳作的场景，直观告诉用户一口好锅要经历三万六千次捶打。在店播中，他还注意到很多消费者不懂开锅，或者因为麻烦而跳过这一流程，但铁锅其实要「三分开七分养」。
品牌当然不能抱怨用户养护不当。李岩灵机一动，开发出了「开锅再发货」的金存特色服务。仅这一项服务，就将品牌的差异化价值打了出来。
从品类来看，铁锅是中式厨房的C位，不需要陈晓枫、李岩们卖力吆喝，但珐琅锅的情况就不一样了，要想把珐琅锅卖出去，科普到位是前置条件。
晚上10点，焱造抖音旗舰店开播了。在镜头前，主播「思思」拿起一把黑色小刀，对着一口崭新锃亮的珐琅锅用力划戳，「给姐们看看，咱这锅的质量怎么样。」在明亮的灯光下，锅身釉面依旧完整鲜艳，泛着宝石般的光泽。
表面的瓷釉既是珐琅锅之所以颜值出众的原因，但其工艺特性也决定了在使用过程中存在掉瓷的可能，不如传统铁锅、不锈钢锅等厨具耐造。
这是消费者使用珐琅锅的一大痛点。《降噪NoNoise》了解到，焱造的珐琅锅会上三遍釉——一遍底釉，两遍面釉。其中底釉是关键，它位于锅坯与面釉之间，决定了珐琅在铸铁锅坯上的附着力，也就是耐用度。
▲焱造珐琅锅对于釉面的介绍
焱造部分高端系列的珐琅锅用的是美国黑底釉，黑底釉比白底釉、灰底釉在抗冲击性、骤冷骤热耐受度等方面表现更好；外釉则是土耳其凯撒面釉，不仅耐酸耐腐蚀，光泽度也更高。这也是焱造敢于在直播间现场「验货」的底气。
其实经过釉料跟工艺上的改良创新，现在的珐琅锅不仅耐用，还实用。当初樊冠楠想让中国的家庭在厨具上有更多的选择，其中既有审美上的选择，也包括功能跟场景上的选择。
首先，珐琅锅既保留了铸铁锅导热快的优点，又比传统铁锅保温性更强。其次，珐琅锅内壁的花洒式凝水点跟特有的下沉式锅盖设计，能保持锅内蒸汽循环，这就让珐琅锅在一些炖煮场景下相比传统铁锅有更好的表现：食材锁水留汁、煲汤不用担心跑水，还能做无水炖煮菜式。另外珐琅锅不挑炉灶，还可以直接放入烤箱中使用，烹饪场景更广。
这些关于珐琅锅原材料、工艺、功能的细节，被樊冠楠搬进了直播间，成为无数消费者了解珐琅锅的「第一课」。
2020年焱造入驻抖音后，樊冠楠就把直播间设在工厂和仓库。通过工厂直播，消费者了解珐琅锅生产制作的全环节，明白珐琅锅的优势及背后原理，也打消了下单顾虑。
在珐琅锅品类，价格是影响消费决策的另一关键因素。以STAUB和LE CREUSET为代表的国外品牌的珐琅锅动辄一两千元，普通家庭望而却步。而凭借产地优势，焱造在抖音电商的源头工厂直销价只有前者的十分之一，质量却不输大牌。
▲国外品牌的珐琅锅动辄一两千元
2020年开启店播首月，焱造单场GMV就突破了56万。2024年，仅抖音电商一个平台，焱造GMV突破3亿。
在为产业带商家们打开销量、留住粉丝的同时，店播也利于积蓄品牌势能，形成经营的正向循环。经过5年的发展，李岩的金存章丘铁锅店铺直播占80%，达人带货占20%。金存的客户群体，从山东周边地区，逐渐拓展到南方地区如广东、江苏、安徽、湖北等地。
前不久受平台邀请，邢台焱造、章丘金存、永康归味等锅具产业带头部商家参加了居家百货行业发起的「居家百货好厂长展会季」线下活动。
头脑灵光的打铁「厂长」李岩，在现场架起手机直播，当天，均价两百元的铁锅卖出了60万销售额。这意味着，又有两三千口铁锅将从章丘发往全国各地。
中国人对铁锅需求之大，电商平台更有发言权。2024年，仅抖音电商一个平台，销售锅具超过600亿元。而此前一年，「中国铸铁锅之都」河南省平顶山市郏县全年铸铁锅产业总产值是31.7亿元。
03
让产业带变「硬」
线上市场规模如此诱人，不过也要冷静看待。
据我们观察，借助店播跑出来的锅具产业带商家，其实都有一个共性：从用户实际需求出发，反向设计沟通内容和产品功能，进而为店铺粉丝提供有差异化价值的「硬货」产品。
说白了，伴随直播电商的进化和结构性机会的深度挖掘，如今的产业带商家只讲源头工厂质优价廉的故事，竞争力已经没那么突出了。要想做到头部位置，做出品牌，商家还要有产品和服务层面的创新能力。
这一点，锅具产业带的创业者或许再熟悉不过。毕竟有一句话他们从小就耳熟能详：打铁还要自身硬。
通过直播间与消费者零距离沟通，一口产业带「好锅」的标准，也在不断升级。以珐琅锅为例，过去邢台的珐琅锅工厂做的是欧美品牌代工，所以欧美市场的文化和消费喜好，往往决定了厂家生产的产品品类。
焱造团队发现，欧美的消费者喜欢南瓜、番茄等特殊造型的珐琅锅，厂家们就做南瓜锅、番茄锅。但国内的消费者对珐琅锅的造型乃至颜色的需求，跟欧美消费者都有差异。
这就要求焱造必须准确把握消费者的偏好，以用户需求为导向进行设计生产。在这方面，抖音直播间、粉丝群，以及店播模式，都有助于焱造收集用户需求，做到「以销定产」。
▲焱造的评论区有消费者评价产品颜值
比如在直播时，焱造发现季节跟颜色的适配度会影响到珐琅锅的销量。夏天，消费者更喜欢蓝、绿等比较清爽的颜色，所以他们会主推挪威蓝、浅杉绿等颜色的珐琅锅；到了秋天，秋信色、苏黎咖等黄棕色调比较应景；入冬特别是临近过年，翻糖红、高光红等传统喜庆的颜色就成了抢手货。
除了根据季节推品外，为了在颜色跟造型设计上贴合消费者需求，焱造会在直播间跟抖音粉丝群发起投票，根据粉丝们的投票结果决定新品上什么色，采用哪一个设计稿。
这些跟粉丝产生的高频互动，帮助焱造最大程度发挥了珐琅锅的颜值优势，将颜色玩出了花。在焱造的产品线里，有以竹节、锦鲤为设计元素的国风系列，也有冰莓粉、极光灰、无花果等深受年轻群体欢迎的网红色。
曾有粉丝向焱造反馈珐琅锅太重，这是一个在工艺上无解的问题，如果降低珐琅锅的重量，它的保温性、导热性也会大大削弱。
虽然降重这条路走不通，焱造找到「曲线救国」的方式：增加产品品类并细化到每个场景，比如专门为蒸米饭推出器型偏深而窄小轻便的「饭釜」，以及适用于煎炒场景、轻量化设计的「爆爆锅」。爆爆锅锅体内釉为奶酪结构，横向纵向都可以储油，让油膜不易被清洗，食物不易附着，从而达到不粘锅的效果。
浙江永康产业带上长出来的厨具品牌归味，其老板发现传统煎锅底部往往向上凸起，使油向四周散开，而非聚集在中央。这种设计能够防止锅底在平面上打转，却忽略了用户体验。归味自主研发了微凹式锅底设计，锅底弧度是下凹的，锅子不转动，又能汇聚油脂。
▲归味的微凹式锅底设计
产品上市后直接卖爆。
通过直播间的汇聚，散落于千万中式厨房的消费需求，正在重新定义一口好锅的标准。
在这些走入直播间的白牌慢慢成长为新品牌的过程中，受益的不仅有消费者，还有整个锅具产业带。
▲焱造在邢台的新工厂现已投产
有媒体报道，去年焱造投资1.3亿元，在河北邢台打造了一个集材料生产、设计研发、生产制造、物流销售为一体的综合性珐琅锅产业基地。自有工厂是把控品质的关键一步，而品质是一个品牌的根基。目前这个工厂一期已投产，预计年产50万套，年销售收入1.5亿元，吸纳200余人就业。
在同一年，古臻匠新建了一个3万平方米的自有工厂，团队也从最初的四五个人发展到两百多人。
借助店播收获成功、打响知名度的国产锅具新品牌们，正通过不断向产业链上游渗透，带动产业朝着质量过硬的方向升级迭代。在产业转型过程中，「好锅传三代」的筹码或许正在垒高。
