吴健芬：浙江省旅游民宿技术跨越“五不怕”

摘要

浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬在谈及2025年浙江省民宿发展时提出三大举措：“‘从流量收割‘到‘留量维护’的思维升级；从‘单打独斗’到’生态共融’的模式革新；从‘被动响应’到’主动创新’的技术跨越“。并进一步指出五点：一是市场竞争的问题，别怕“小”；二是产品特色的问题，别怕“土”；三是技术革新的问题，别怕“笨”；四是价格竞争的问题，别怕“卷”；五是别怕“难”，因为你在浙江开民宿。

牧青行摄

3月2日，浙江省旅游民宿产业联合会第二届第二次会员代表大会在杭州召开，会上，浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬进行主旨演讲。她用有温度、有力量的语言，向与会嘉宾娓娓道来浙江民宿产业从萌芽到壮大的历程，展望未来发展的无限可能。讲述中，她以“微光”这一意象串联全篇，生动诠释了民宿产业在乡村振兴中的独特作用。她认为，民宿不仅是游客的栖息之所，更是乡村文化传播、共富实践的重要载体。面对未来的挑战与机遇，她呼吁全省民宿人树立信心，以创新与温度为基因双螺旋，在数字化浪潮中锚定浙江民宿高质量发展的诗意坐标，彰显浙江民宿独有的生命张力。

以下为演讲全文：

晨曦微光与光同尘

浙韵千宿点亮乡村
——在2025年浙江省旅游民宿产业联合会第二届第二次会员代表大会上的主旨演讲

浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬

（2025年3月2日）

大家下午好！在这个春和景明的日子里又一次和大家相聚在一起，有太多温暖的记忆在脑海里浮现。联合会2018年初成立的景象还历历在目，转眼7年多了。这些年来，联合会无论是行业影响力还是团队凝聚力都一年比一年壮大、强大，我们发自内心地欣喜，而更多的是感激。感谢浙江省文化广电和旅游厅和各级文旅部门的大力扶持，感谢联合会同仁们的抱团鼎力支持，感谢各位行业专家与相关部门的专业加持，正是有这么坚强有力的后盾，才有浙江民宿行业的自信与昂扬以及克服一切困难坚守在乡村的不竭动力。

今天，我想以“晨曦微光与光同尘”为题，与全省的民宿人共勉。“晨曦微光”，宛如黎明破晓前那穿透黑暗的第一缕曙光，象征着我们民宿产业所蕴含的无限希望与巨大潜力。“与光同尘”，则体现了我们一同与时代共奋进的崇高理念。在时代的浪潮中，我们的民宿产业并非孤立存在，而是紧密与时代脉搏同频共振。我们愿与时代的光芒融为一体，在为游客提供优质服务的同时，也为社会的发展贡献自己的力量，实现行业与社会的共同繁荣。

追寻光，微光从何而来？

何为微光？能以微弱之躯迸发澎湃之力。回首往昔，民宿产业在浙江这片土地上萌芽之时，规模尚小，如同微光闪烁。但正是这看似微弱的光芒，却蕴含着强大的生命力。它承载着创业者们的梦想，怀揣着对乡村美好未来的憧憬。这些微光，逐渐汇聚成一股不可忽视的力量，为乡村经济发展带来了新的契机，让我们看到了乡村振兴的希望之光。

何为微光？是不被看好后的逆势上扬。1987年，谷牧副总理在富阳新沙岛写下“农家乐，旅游者也乐”时，谁能想到三十多年后的浙江民宿年营收跨越百亿大关；2020年，疫情来袭，被称为是“已经冰封”的民宿行业，却成为旅游业疫后复苏中势头最为强劲的一股力量。

何为“微光”？是萦绕于心、幻化于行的温柔力量。它是深夜游客嗨完准备回房休息时回头一望主人忙于收拾的背影，是凌晨四点民宿厨房亮起的暖灯，是返乡青年设计手稿上的第一笔草图，是游客推开木门时檐角摇曳的风铃。这些微光看似微弱，却凝聚成浙江民宿人十年如一日的坚守与热爱。它不靠规模碾压，而是用“温度”取胜：一栋老屋，能唤醒沉睡的乡愁；一碗土鸡汤，能留住游客的胃；一个故事，能让人跨越山海而来。民宿的“微光”，从来不是孤灯独明。在浙江，从莫干山的“山中青年”到衢州的“江郎阙里”，从海岛的石屋到梯田云海，从高山之巅到水乡古镇，每一盏亮起的灯，都在编织一张“共富之网”。

成为光，微光何以燎原？

我们将目光拉回到当下，虽然前路光明，但依然道阻且长。如今民宿早就不仅承担“住”的功能，而是人们追求个性化、品质化生活的重要载体。我们必须明白，当前不是消费不足，而是有效供给还不够，不是人们不消费，而是他们想要的你没有。

2024年，很多的民宿，都遭遇了各自的各种“难题”，新开的民宿越来越多？价格越来越撑不住，节假日也不能满房了？怎么办？

1、从“流量收割”到“留量维护”的思维升级。

过去，不少民宿只要会发抖音、小红书，或者请网红博主写几篇，流量就来了，携程上来个金牌独家，客源就不愁了，善用平台引流固然很好，但过度依赖平台是否可持续？口碑和复购率更重要。我们要做全域经营，既要用好公域的红利，更要建好私域的壁垒。"空间运营—客群深耕—产业反哺"的闭环，标志着民宿从流量经济向留量经济的进化，真正实现以客户价值为中心、以乡村可持续发展为目标的深度变革。

2. 从“单打独斗”到“生态共融”的模式革新。

民宿行业正经历从"单打独斗"到"生态共融"的范式转变。传统民宿聚焦客房销售，而新型生态模式以"用户全生命周期运营"为核心，依托各种衍生业态，将单一住宿场景升级为乡村生活方式的综合服务入口。联动周边农户、匠人、生态农场组建产业合作社，形成"资源入股、技能赋能、收益共享"的乡村共生机制，既激活乡村闲置资产和劳动力，又通过客户黏性拉动二次消费。民宿经营者可精准对接游客对农耕体验、康养旅居、节庆活动的个性化需求，以"民宿+社群运营"实现从客房消费到情感消费的价值跃迁。

3.从“被动响应”到“主动创新”的技术跨越。

过年期间，杭州六小龙接次爆火。新一代的技术革命来了，浙江民宿主人应把握“技术工具为用，人文内核为本”的原则，既要善用AI降本增效，更要守护“小而美”的民宿服务精神，在数字化浪潮中打造不可替代的“有温度的智能民宿”新物种。

经济再好都有赔钱的民宿，经济再差，都有赚钱的民宿，有人说，浙江民宿是“天时地利人和”：天时是政策东风，地利是绿水青山，人和是敢闯敢拼的浙江人。2025年的机会在哪里，我们要找到方法，树立信心。

一是市场竞争的问题，别怕“小”——小即是美，美即是竞争力。在浙江，民宿不必追求规模宏大，让“小”而美成为制胜之道！小，意味着精致：客房数量有限，每一间都独具匠心，带给客人如家般的温馨与舒适；小，意味着个性：主人文化鲜明，将自己的兴趣爱好、生活理念融入民宿，打造独一无二的风格和体验；小，意味着温度：服务更加贴心，主人与客人之间更容易建立情感连接，提供个性化、有温度的服务。衢州有家只有5间房的民宿，主人坚持每间房配一本手绘乡村风物志，客人离店时还能带走一颗当地种子。小民宿也能讲出大故事。民宿的核心竞争力在于主人、在地生活体验和温度。一张舒适的床、一杯暖心的茶、一句贴心的问候，一个记忆深刻的体验都可能成为客人选择再次入住的关键。

二是产品特色的问题，别怕“土”——越土越高级，让自己的民宿与当地乡村生活紧密相连而成为独一无二的你。来浙江民宿，感受 “土”到极致便是高级的独特魅力！“土”，是原汁原味的乡土气息；“土”，是与当地生活的紧密相连，跟随村民体验采茶、挖笋、捕鱼的乐趣，感受乡村生活的质朴与美好。打造 “土”得有特色，“土”得有温度，“土”得有故事的民宿体验。武义雷家民宿，是一对退休返乡的原住民开办的，他们把当地的畲乡文化，柳城美食，乡村生活融入了民宿产品，他们从2012年开始陆续在村里建了畲族文化表演团队群，种植蔬菜群，果园基地群，与周边村庄书记沟通，收购村民和集体种植的农产品，如水果莲、萱莲、豆制品、甲鱼等农产品，组合成价廉物美的伴手礼销售给客人，销售额逐年递增，硬生生把副业做成了主业，这是我在严冬里听到最温暖的故事。

三是技术革新的问题，别怕“笨”——敢用赶试才是王道，越用越聪明。让自己长出新能力，适应新市场，短期靠公域的红利，长期靠私域的壁垒，这就是全域经营。不要把客户当成难题，而是要帮助客户解决难题。我不知道，10年后替代我们的，是不是AI，但我知道，明天就要替代我们的，是比我们更会用AI的人。

四是价格竞争的问题，别怕“卷”——要卷就卷“差异化”。

千篇一律的ins风，审美疲劳的网红打卡点，价格战打得火热，浙江民宿真的只能“卷”价格吗？我们要卷就卷“差异化”！卷体验：你的民宿是藏在竹林深处的隐世桃源，还是面朝大海的诗意栖居？是茶香四溢的禅意空间，还是充满童趣的亲子乐园？打造独一无二的体验，让客人慕名而来，念念不忘！卷文化：浙江文化底蕴深厚，你的民宿是否融合了当地特色？是江南水乡的婉约，还是浙西山区的豪迈？让文化成为民宿的灵魂，讲好属于你的故事！卷服务：民宿的灵魂在于“人情味”，你是否用心对待每一位客人？是贴心周到的管家服务，还是温暖治愈的乡野美食？用真诚和细节打动人心，让客人感受到家的温暖！

五是别怕“难”——因为你在浙江开民宿。我们有政策的扶持，有政府的嘘寒问暖，有浙江大地创业肥沃的土壤，有长三角客源市场，有数字技术工具支撑，还有六小龙，当然还有娘家人联合会与大家一起并肩作战。联合会的助力乡村致富计划已启动，未来三年数字赋能平台“浙里民宿”即将上线，帮大家精准对接客源。政策红利+行业合力，寒冬也能抱团取暖。

散发光，微光怎样发热？

当别人还用价格战死守OTA流量的时候，很多人已经用定价模型来收割了旺季节假日的溢价；当同行还在担心AI取代人工，拒绝数字化转型时，你已经用AI预判出了客人未说出口的N种需求；当有的民宿用保洁顶岗前台、用预制菜应付早餐、用监控值班电话替代服务的时候，你却通过情绪价值触点矩阵沉没利润挖掘系统，建立起了自己的护城河……真正拉开差距的不是品牌手册的字数和厚度，而是会员复购的次数；不是投资额度规模大小，而是客群需求拆解的颗粒度；不是OTA运营技巧，而是怎样把差评当作了解需求的机会。民宿和酒店都已经进入存量时代，2025年民宿最大的红利不是硬件、品牌、规模，而是你身边的同行抱怨市场，躺平摆烂的时候你却在不停的学习不停的努力去建立自己的诺亚方舟。

一是做温暖传递的“长明灯”。古代文人常追求远离尘嚣的生活，选择在山水之间旅居，享受自然与宁静。在共时的横向维度里，如今每个民宿行业从业者都“有一分热，发一分光”，小小斑斓的微光汇聚如柱变得极有光芒，极有力量；在历时的纵向维度里，我们通过民宿为人们提供了一种回归自然、体验传统文化传承和生活方式，更将古人的旅居文化、生活美学和精神追求薪火相传。

二是做文化传播的“信号灯”。民宿恰是向世人展示诗画浙江的“最美窗口”。伴随着这波“tiktok难民入住小红书”、入境游市场复苏、China travel火爆全球的浪潮，民宿更能成为扩大浙江文化对外交流、提升浙江文化国际影响力的重要窗口。我们民宿要成为承载文化的“宿主”，要让国际游客踏入浙江的民宿，就仿佛踏入了一个展示浙江魅力的微型博物馆。

三是做乡村共富的“探照灯”。过去我们更多地关注于通过民宿助力乡村就业岗位增加、帮助农民增收。将来，我们更要在“富脑袋”上有创新、有收获。在松阳陈家铺，“先锋书店”与民宿共生，让古村夯土老屋成为文化地标；在安吉余村，“绿野民宿”联合村委会建设乡村图书馆，周末座无虚席。更深远的影响在于人才和年轻人回流。2024年全省民宿管家培训计划中，1000名乡村女性成为专业民宿管家，95后占比达47%。他们用抖音记录采茶、用小红书分享食谱，让乡村成为年轻人的“向往之地”。民宿产业是乡村共富道路上的强劲引擎，希望通过大家的不懈努力，能够迸发出更为强有力的推动力量。

最后，我想用临安“天目宿集”墙上的诗句与大家共勉：“苔花如米小，也学牡丹开。”各位同仁，我们每个人都是一束微光。当微光遇见微光，就能照亮整片田野；当民宿连接乡村，就能激活共富的密码。让我们继续做那束光——照亮游客的远方，照亮村民的梦想，照亮乡村振兴的未来！愿我们以微光之志，成星河之势！谢谢大家！