在时尚电商的江湖里,SHEIN一直是个神秘的存在。
2008年,SHEIN从婚纱外贸起步;创始人许仰天极为低调,几乎从不接受媒体采访,网络上也鲜有他的照片…
SHEIN的上市计划充满波折,然而它的C端表现却在全球时尚舞台大放异彩。
相关数据统计,SHEIN的全球时尚网站访问量超越ZARA、H&M、优衣库,位居第一;SHEIN的APP在消费者中评价很高,比耐克、亚马逊、沃尔玛更受欢迎…
那么,究竟是什么让它在资本市场屡屡碰壁,却又在商家和消费者心中占据重要地位?它又凭借哪些商业策略在全球快时尚界崛起,并逐步转型为综合性电商平台?
主笔 / 脱落酸
文章架构师 / 毛自聪
出品 / 巨头财经
01
启动“爆单计划”
教卖家做好生意
一个月过去了,不少接受SHEIN的百亿流量扶持的商家(爆单计划)确实取得了亮点成绩。
比如参与测跑的广州某服饰品牌通过斋月专题营销,中东市场订单占比从15%跃升至40%,单日销售额创下180万美元新高; 深圳一家迷你数码相机卖家在参加“爆单计划”新品活动后销量猛增了328%…
所谓的“爆单计划”,就是以数据驱动为核心,构建了一套从流量支持到选品指导的完整生态。
一方面,给卖家超多流量。SHEIN会整合站内DAU(日活跃用户)池与TikTok等外部流量资源,形成跨域“输血”系统,直接把顾客送到店铺门口;
另一方面,教卖家选品。基于覆盖150国的消费数据分析,生成区域化“营销日历”(比如斋月专题营销),SHEIN会告诉卖家哪些商品在欧美、中东、日韩最火,让卖家少走弯路。
在运营模式上,SHEIN采取分级孵化策略,从“种子商家”到“跨境星店”层层进阶。卖家能一直参加计划,不用担心被踢出局。当然,卖家也需警惕过度依赖SHEIN流量,自身运营能力不足,一旦平台政策调整,订单量可能大幅下降。
“爆单计划”是继2023年SHEIN推出“希有引力”计划,以及2024年推出300城产业带计划、上新半托管模式之后的又一关键举措。这一动作也被解读为SHEIN应对竞争、加速出海和平台化转型的重要一步。
出于类似目的,Temu也在积极布局。比如开放站内广告功能,让卖家自己花钱买流量;比如拓展欧洲市场,计划上线多个新站点,包括哥伦比亚、挪威、菲律宾、阿联酋、瑞士…
对比来看,SHEIN的“爆单计划”更侧重长期生态培育,通过数据赋能帮助商家建立区域化运营能力;而采用全托管模式的Temu则倾向于通过极致低价快速占领市场。
这种差异折射出两者不同的战略重心。换句话说,SHEIN的“爆单计划”是想帮商家逐步学会在不同地方做好生意;Temu则是借助平台的力量快速把货卖出去,让商家先赚一笔快钱。
02
斥资改造供应链
不仅为顺利上市
事实上,为了应对监管审查和提升供应链透明度,SHEIN早在2023年就有大动作了。
当时,SHEIN计划5年内投入5亿元深化供应商赋能,推进供应链升级,整个计划分为三个阶段:
首先是1.0阶段:主要是厂房现代化和机器自动化。通过引入电脑裁床、自动流水线等自动化设备,提升生产效率。
接着是2.0阶段:重点是数字化和标准化管理。利用数字工具实现生产流程的在线化和智能化,同时对供应商进行培训,提升管理水平。
最后是3.0阶段:目标是绿色转型和环保改造。推广节能设备、屋顶光伏、仓储物流绿色运输等,推动供应链朝着可持续发展的方向前进。
据相关报道,截至2024年底,SHEIN已经累计投入了2.5亿元,这些钱主要用于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区公益服务等方面。
如果说,5亿元改造计划更侧重于供应商的生产环节,通过技术创新和管理培训提升生产效率和管理水平。
那么,2023年之后启动的百亿基建计划则更侧重于供应链的基础设施建设,如智慧产业园和物流中心,提升供应链的整体效率和灵活性。
如今,SHEIN的护城河正在从柔性供应链升级为智能产业基座:例如肇庆的“希音湾区智慧产业园”已经建好,马上可投入使用,里面物流和仓储都智能化,发货速度大幅提升;
“西部智慧产业园”还在建,计划明年上半年试用,预计能实现分拣、分拨订单,以及智能制造;还有投资上百亿广州增城的供应链项目,将成为全球发货中心,带动就业。
一切按计划推进,这些产业园的建设,不仅能帮助卖家和供应商降低了成本,还带动了上下游产业的发展。
除此之外,还有一个最直观的感受,那就是,通过数字化和智能化管理,实现制造、物流、仓储等环节的高度协同,并快速响应生产需求,支持小批量、多批次的订单生产。
03
寻求合作创新技术
迭代时尚底层逻辑
众所周知,SHEIN 的成功秘诀在于其颠覆性的“小单快返”模式。
传统服装行业受困于“预测式生产”,依赖设计师的经验和市场直觉下单生产。
这种方式风险很大,预测不准就容易出现库存积压或缺货,而且生产周期长,难以快速响应市场变化。
SHEIN 的独特性在于通过“测试 - 反馈 - 爆发”的呼吸式生产模式,靠数据驱动,实时捕捉市场需求,借助 AI 补单算法和分布式产能调度,精准调整生产计划。
数据显示,SHEIN通过AI需求预测系统,将预测误差率压缩至8%以内,实现了从“感性设计”到“数据决策”的转变。
这种模式不仅降低了库存风险,还将生产周期缩短至7天,重新定义了快时尚行业的标准。
相比之下,ZARA 的 14 天上新神话已不再具有优势,SHEIN 的创新对整个行业产生了巨大冲击。
SHEIN 的崛起不仅是商业模式的胜利,更是制造方式的变革。它打破了传统、固定的生产流程,转变为一种高度灵活、动态调整的模式。
在技术创新方面,SHEIN 可以说是走在了行业前列。除了探索供应链管理的智能化,SHEIN 还通过与高校、科研机构合作,搞出了不少“黑科技”。
比如,和东华大学合作研发的再生涤纶技术,能用废旧纺织品和 PET 瓶生产新布料,成本低、效率高,还能反复回收。还有数码热转印技术,把传统的高耗水印花工艺变成了零耗水的环保工艺,保证环保的同时降低成本。
还有智慧产业园的建设,也推动绿色供应链升级。它帮助供应商进行绿色转型,包括安装屋顶光伏、优化空调系统、实施节能改造等。
例如,佛山一家纺织厂通过SHEIN的能效提升项目,减少了18.2%的用水量和15.4%的废水排放。
04
SHEIN的平台梦何以为
中国品牌出海提供新思路
通过“爆单计划”培养商家生态,用百亿基建巩固供应链,用技术创新推动产业升级,SHEIN正在搭建一张连接生产和消费的数字网络。
前端通过精准流量分发满足消费者需求,后端通过智能调度优化资源配置。这种数据驱动+柔性供给的模式,既保持了快时尚的灵活性,又有了平台企业的规模优势。但这条路并不好走。
全球市场对劳工权益和环境责任的要求越来越严,SHEIN需要更透明地回应质疑;Temu的快速扩张、TikTok Shop的流量虹吸,以及ZARA等传统巨头的反击,都在挤压SHEIN的空间。
不过,SHEIN的转型符合全球电商的新趋势:从抢流量转向赋能生态,从低价竞争升级为价值共生。如果它能持续优化“消费洞察—柔性生产—全球化履约”的闭环,可能会创造出一种新的商业模式:既不是传统电商的流量聚合,也不是传统制造业的线性链条,而是一个以用户需求为中心、实时响应的产业互联网生态。
当中国制造的性价比优势逐渐转向全球智造的系统性能力时,SHEIN的平台化实验或许为中国品牌出海提供了新思路:真正的全球化,不是把商品卖到全球,而是让全球融入你的规则。
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