如今孕产妇群体的消费需求得到了更多的重视，其中孕产妇洗护产品作为其中一个赛道，也逐渐展现出了较大的发展潜力。目前国内的孕产妇洗护产品市场已经迎来了不少品牌进入，国产品牌、国际品牌同台竞技，都在不断挖掘这一市场的机遇。
从品牌的发力点来看，主要围绕孕产妇群体的消费需求和偏好进行产品设计，虽然孕产妇群体的需求逐渐被唤醒，但是仍有较大的可开发空间。未来孕产妇洗护产品市场竞争可能会更加激烈，品牌也需要找到新的突围方式。
孕产妇洗护市场进入发展阶段
在母婴消费市场，婴童一直以来可能都是被关注的重点，而孕产妇群体的消费力并没有得到足够的重视，这与这部分消费群体的消费意识不足有关。不过随着年轻一代逐渐成为母婴消费市场的主力军，她们对“悦己”“颜值”“自我价值”等追求更高，在很大程度上推动了孕产相关产品的发展和壮大。
主要是近些年“她经济”已经成为了一股明显的消费浪潮，女性群体的消费能力和消费需求十分可观，在此情况下随着年轻女性逐渐成为生育主力军，她们的需求受到了来自品牌方的重视，洗护产品自然也就成为了其中一类具备刚性需求的品类，市场规模和市场潜力也得到了进一步释放。
有数据显示，2023年，孕产妇护肤/洗护/祛纹全年销售额近10亿，同比2022年增长106%。2024年一季度，该类目的销售额超过2.1亿元，2023年一季度则约1.6亿元、同比增长31.25%。从数据中可以看到，孕产妇洗护市场呈现出了较为稳定的发展态势，这一赛道也成为了品牌探索新增长、挖掘新潜力的一种方式。
实际上在“她经济”的影响之下，对孕产洗护产品也提出了更为细分、更加个性的要求，一般来说洗护产品的基础功能可能主体现在清洁方面，但是面对年轻一代的孕产妇群体，她们的需求却并不只是单纯停留在这一个方面，而是更注重产品的功效细分如保湿、舒缓、修复、防脱等，同时对产品安全性也更加重视。
目前来看，品牌在发力孕产妇洗护市场时，可能还需要重点围绕目标群体的消费需求入手，在功能、成分、安全、个性化等方面持续发力以打造自身的产品优势和竞争优势。毕竟随着孕产妇洗护市场的不断发展，进入这一赛道的品牌数量也在进一步增加，相对来说品牌之间要面临的竞争也会更加激烈，挑战同样不言而喻。
多方争相角力孕产妇洗护市场
年轻一代生育主力军对自身生活品质的追求即便是在孕期也毫不松懈，这也成为了孕产妇洗护市场的发展动力。而且现阶段孕产妇洗护市场已经迎来了不少品牌的布局，也在很大程度上反映了这一赛道的发展潜力，主要是婴童洗护品牌、垂直孕产妇品牌都能找到他们的身影。
可以说孕产妇洗护市场已经形成了多方竞争的格局，不过具备较高知名度和品牌力的品牌依旧占据着较大的优势，从这方面来看，要想在孕产妇洗护市场中赢得市场份额，还需要品牌具备足够的产品优势和产品特色，这样才能更好地洞悉目标群体的消费需求以及及时做出产品创新。
比如袋鼠妈妈一开始锁定的就是孕期女性，不过因为真正有效的产品生命周期较短，逐渐延伸拓宽了产品系列以延长消费周期，目前孕产护肤品、婴童用品甚至是青少年护肤品等都是袋鼠妈妈的布局重点。就孕产妇洗护产品来看，主要具备代表性的产品像小麦水润倍护系列、舒纹橄榄精华油等。
另外国内孕产妇洗护市场还有不少国际品牌，比如美国品牌Evereden，早在2019年就通过跨境电商进入了中国市场，一直深受成分党妈妈的喜爱。主要划分为孕妇和婴儿两条产品线以提供精细化产品，从而满足细分人群的特殊需求，像针对孕妇的孕产胸部提拉霜、孕妇肚膜等孕妇专用产品，瞄向高端品类。
还有像澳兰黛、植物主义、十月结晶、纽乐葆、十月结晶、稚芽等都是颇具代表性的品牌，从他们发力孕产妇洗护市场也能够反映出这一赛道的发展潜力。实际上随着越来越多的孕产妇群体开始更多地关注起自身的需求，为更多类型的洗护产品发展起来提供了基础。相对来说垂直于孕产妇群体提供相关产品的品牌更容易获得青睐，专业性优势能够成为较为突出的吸引力。
天然安全的成分和简单有效的配方
对于孕产妇群体来说，本身就有着比较明显的独特之处，她们虽然关注自身的需求但也无法背离宝宝的健康和安全，因此在选择产品时会更为谨慎。在洗护用品中，可能比较明显的需求仍然在于天然、安全的成分以及简单、有效的配方，具备上述优势的产品能够很好地符合孕产妇自身和宝宝的需求。
有调查显示，在孕产妇群体购买洗护产品的考虑因素中，安全/安心是关注重点，也在很大程度上决定了用户的购买意愿和支付能力。像无孕妇慎用成分、不影响宝宝发育、温和舒缓不刺激皮肤、天然植物成分等都是重点考虑的部分，而孕产妇洗护产品能够获得高溢价的原因也更多的是在于安全性更高。
从上述需求来看，也比较容易理解为什么越来越多的孕产妇洗护品牌都将宣传重点放在了天然安全、植物成分等方面，重点突出产品的安全、品质和高端等优势，同时也能够更好地把握目标群体。在天然、安全备受推崇之际，孕产妇洗护产品选择回归“自然”也是更好地满足消费需求和体现专业性。
比如袋鼠妈妈的孕妇洗发露在宣传中重点突出了植物成分，像小麦水润柔滑洗发露为植物氨基酸表活、茶籽清爽控油洗发露为双重植萃、积雪草舒缓去屑洗发露为专利积雪草精萃等。Eubiona孕妇专用洗发水宣称孕期、哺乳期专用/敏感肌可用，100%天然无人工添加剂、温和洁净安全更舒适等。
在成分方面追求天然、安全、植物之外，可能也对产品配方提出了更高的要求，毕竟在追求上述目标时限制了一些成分的应用，可能会对最终的效果带来一些影响。这就要求品牌在配方和功能上找到更好的解决办法，以简单、科学的配方来满足相关功能需求和天然安全趋势，才能够更好地符合消费期待。
洞察消费需求并细分产品功能
孕产妇洗护产品除了在成分上满足消费需求之外，功能也得贴合目标人群所需，这可能需要更为具体和细致的解决方案，毕竟涉及品类和功能众多，比较关键的部分还在于真正具备相关功能以及可以实现相关效果，像标注去屑、去油、舒缓、保湿的产品，都需要品牌围绕相关功能去探索更好地实现功能的方式。
有调查报告显示，从用户需求看，关注温和舒敏/修护屏障功效的用户群体达28%、80%的孕产妇会积极应对妊娠纹的出现、身体护理尤其是应对乳房保养问题的达到61%，还有脱发问题也属于孕产妇群体中的“老大难”。根据比较受关注的消费需求来进行产品的功能设计，相对来说也更容易唤醒消费认知和引起消费关注。
就拿妊娠纹来说，很多孕妇在怀孕期间都会出现这个问题，对美观度带来很大影响，同时也会影响孕妇的心情和自信，以此为切入点开发相关产品自然比较符合消费需求。在此之外还延伸出了舒缓、祛纹等核心需求，以及抗皱、美白和养肤等均呈现出增长趋势，也提供了更多的产品功能开发思路。
在淘宝上搜索相关产品时能够看到，pregnaderm淡化妊娠纹护理油提供孕期-产后群阶段护理，以7种皮肤医学植物成分、14种有益皮肤活性成分等为卖点，帮助淡化、紧致和滋养。袋鼠妈妈孕妇专用抚纹身体乳，主打准孕妇专研、无致畸风险，同时佐以实证来证明能够淡纹修复等。
在设计孕产妇洗护产品时，功能自然是需要关注的一部分，要如何更好地实现功能就需要在配方上发力，此时除了所用成分需要满足天然、安全等要求之外还得科学、有效，相对来说对品牌提出了比较高的要求。而品牌通过权威机构的实证来提供产品有效的佐证，也能够进一步提升产品的专业性优势。
高质价比与高性价比快速增长
目前市场上的孕产妇洗护产品，呈现出了一定的分化趋势，一边是高端产品一边是性价比产品，均有着比较明显的受众群体和消费需求，同时也反映出消费趋势。实际上就这两大类型的产品来说，归根结底还是要回归到产品品质上，过人的产品力依旧是获得消费认可和欢迎的一个关键因素。
高端产品之所以能够获得增长，主要得益于消费者对品质需求的不断提升，相对来说高端产品在一定程度上代表着高品质，消费者可以比较容易地通过定位、价格来进行判断。而且随着品牌之间的竞争逐渐加剧，一部分品牌已经转向了高端竞争，同时也在围绕高端定位持续打造产品优势。
比较明显的一个变化就是品牌在追求安全的同时，也在探索高端和品质，以天然原料、植物成分等为代表的产品标签变得越来越多，同时也因此备受推崇成为了品牌发力的重点。在实现这些要求时，高端可能是比较直观的反映，也体现在产品价格上，但是仍有不少消费者愿意为品质和安全买单。
至于性价比品类，与当下的消费群体愈发理性有很大关系，他们虽然追求品质但是并不会盲目选择高价和高端产品，而是更多地寻找价格和品质之间的平衡，此时具备性价比优势的产品自然就成为了他们的选择。不过在选择高性价比产品时并不意味着对品质妥协，高品质、更低价的产品依旧备受欢迎。
总的来说，孕产妇洗护产品在目前的发展过程中，一部分品牌探索高端一部分品牌寻求性价比，虽然呈现出两种不同的发展趋势，但是归根结底还是要放在品质上，足够的品质是说服消费者为之买单的关键，也是迎合不同消费者的关键。在发力不同方向时，其实也为品牌提供了更多的机会，能够尽量避免过度集中导致竞争激烈，同时也方便了品牌找到合适的发展路径和探索立足市场的机会。
聚焦关键人群进行沟通和教育
在当下的孕产妇洗护市场中，25-34岁的新一代年轻孕妈和宝妈成为了核心消费群体。她们具有独特的消费特征，对产品的品质、安全性以及个性化服务有着较高的要求，同时也对产品功能提出了更加多元的需求。孕产妇洗护品牌若想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须精准把握这一群体所关注的问题。
在功能方面，这部分年轻的孕妈和宝妈，可能更为看重应对妊娠纹和面部肌肤问题，主要是对自身的要求较高，不仅希望处于一个相对完美的状态，也希望能够呈现出没有受到太多孕期影响的状态，这也为后期恢复正常的工作、生活、社交等提供了良好的基础。对此孕产妇洗护产品可以针对性地进行功能研发和设计，推出需求度、关注度更高的产品。
比如孕妇皮肤比较容易出现干燥、敏感、妊娠纹等问题，品牌可以推出富含透明质酸、神经酰胺等高效保湿成分的产品，既能够深层滋润肌肤又能够缓解干燥瘙痒。而针对妊娠纹预防，研发含有积雪草提取物、维生素E等成分的身体乳，有助于增强皮肤弹性，从而减少妊娠纹的产生。
另外比较重要的一个问题是，孕产妇洗护产品还应该针对不同的孕期阶段、不同的孕妇群体进行精细化设计，以更好地应对孕期问题以及为品牌提供开发思路。主要是受不同时期、不同群体的影响，可能导致需求出现明显的不同，要更好地把握孕产妇群体就需要真正切中他们的需求。
而且当下的孕产妇洗护产品再消费教育方面也有较大的可提升空间，虽然不少孕产妇群体已经有意识并主动地选择一些产品，但是仍有不少目标人群尚未被完全开发。还有在面对多元类型的孕产妇洗护产品时，目标人群对产品的了解程度可能也还不够，这些都会对孕产妇洗护产品的发展带来影响，相应地也就需要品牌投入更多在消费教育方面。
品牌之间的竞争将会更进一步
随着孕产妇洗护市场的发展，这一赛道已经迎来了不少的入局者，国产品牌与进口品牌同台竞技，新老品牌之间的竞争也将变得更加激烈。面对这一趋势，品牌还需要找到发力点来实现突围并建立优势，此时围绕功能、品类、形式等进一步创新，可能都将成为应对市场竞争和挑战的方式。
像之前提到的功能已经比较容易理解，针对不同阶段、不同群体进行具体化设计，或许能够帮助品牌找到更多的创新思路，同时也能够跳出现有的包围圈实现新的发展。毕竟当下随着品牌的增加也逐渐涌现了新的同质化问题，未来孕产妇洗护产品在发展的过程中就需要解决这个问题。
此外可以针对不同场景下的特殊需求进行产品设计，以更好地拓展产品品类，比如开发孕妇专用的运动沐浴产品、开发孕妇专用的游泳沐浴产品等。还有除了常规的身体护理品类，品牌可进一步拓展产后护理品类边界，比如推出产后盆底肌护理产品、产后胸部护理产品等来增加消费需求。
还有在面对不同的消费场景时，产品设计可能也需要更多地契合不同场景的需求，像居家、外出、待产对便捷性要求比较突出，可以设计便携式的沐浴慕斯，按压即可产生丰富泡沫。以及个性化定制产品来契合年轻一代消费者的个性化需求，主要是根据对成分的偏好和需求来设计合适的产品。
未来孕产妇洗护产品的竞争可能会进一步细分和多元，此时品牌就需要找到更多的发力方向和发展思路，不仅是为了更好地应对不同的目标人群和消费需求，也是为了品牌能够更好地在竞争中突出重围。现阶段孕产妇洗护产品市场仍有较大的可挖掘空间，需要品牌投入更多的力量去深入探索。
行业思考：随着年轻一代成为新的生育主力军，孕产消费潜力逐渐被发掘，其中孕产妇洗护市场逐渐成为了比较受关注的一个领域，吸引了不少品牌的进入。目前来看，孕产妇洗护产品主要是围绕较为突出的消费需求发力，从功能、成分等方面入手来满足消费需求。未来在竞争进一步加剧之际，还需要品牌找到更多的解决方案以应对新的挑战。
