从《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）“天生羁绊”系列手办盲盒被抢购一空，到官方联名收藏卡在短短一周内销售额突破亿元大关，再到FunCrazy联合阿里鱼发起的周边众筹项目认购额远超预期——《哪吒2》衍生品销售全线火爆，甚至带动二手市场相关产品价格显著上涨……这场消费热潮彰显了消费者对高品质文化内容的旺盛需求，也进一步印证影视IP产业化蕴含巨大商业潜力。
销售热潮背后，如何深入挖掘影视IP的后链路价值？如何引导影视内容创作者树立产业化运营思维？如何在产业链各环节构建高效协同的合作机制，系统性开发以规避风险……成为业界热议话题。
衍生品销售火爆 IP价值裂变
相较《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》）上映后才逐步推进周边产品，《哪吒2》的商业化开发更为及时且全面。影片主出品方光线传媒在电影开发前期就进行衍生开发规划，推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，并与多个消费品牌深度合作。
据不完全统计，《哪吒2》联名品牌数量多达20余家，覆盖互联网平台、消费品品牌、文化出版及潮玩品牌等多个领域。其中，互联网平台与消费品品牌的合作形式主要包括产品联名、线下主题门店、主题装扮/皮肤等，潮玩品牌承接了超过95%的IP衍生品市场需求。淘宝天猫玩具潮玩行业相关人士透露，《哪吒2》上映不足一个月，周边商品在淘宝平台的销售额便迅速突破3亿元大关，成功打破《流浪地球2》保持两年的销售纪录，成为淘宝平台上最具“吸金”能力的国产影视IP。开源证券报告预测，《哪吒》系列IP衍生品收入有望达到100亿至150亿元，IP总商业价值可能攀升至300亿元至350亿元的高位。
《哪吒之魔童闹海》“天生羁绊系列”手办盲盒
在文化联名和线上合作方面，《哪吒2》创意频出，有力推动IP价值迅速裂变。国家广播电视总局发展研究中心研究员秦煦介绍，文化联名是指两个或多个品牌联合创造或相互授权，其中至少一方为文化IP，旨在通过协同效应实现“1+1>2”的共赢效果。例如，《哪吒2》与手机制造商合作开设快闪店，巧妙地将电影元素融入汽车品牌的宣传活动，以及与牛奶品牌联合推出主题礼盒等，都是文化联名的成功实践。影视IP与线上平台的合作模式也不再拘泥于传统的广告植入，而是通过创新互动形式，模糊了虚拟与现实的界限。例如，高德地图迅速推出太乙真人四川普通话导航语音包，QQ音乐上线哪吒主题动态App皮肤等。
李金蕾
万达电影时光网早在2023年便开始与《哪吒2》展开授权合作。万达电影时光网总经理李金蕾表示，《哪吒2》的票房表现远超行业预期，其在衍生品市场所取得的销售成绩也助力整个市场迈入新的发展阶段。谈及《哪吒》IP的未来发展，她认为有几个关键性的变化值得关注。首先，《哪吒》IP能否保持长效发展态势，是其能否持续引领市场消费的关键所在。随着粉丝群体日益壮大，《哪吒》IP的销售持续增长，未来能否成功渗透至普通消费品市场，实现品类的全民化，是衡量其长效发展及国民性IP价值的重要标志。其次，《哪吒》IP在品类开发上的拓展，尤其是向数字化产品和虚拟形态数字资产的延伸，以及在场景授权合作，如乐园形态等线下体验方面的探索，同样具有重要战略意义。最后，《哪吒》IP能否成功在全球市场展现中国传统元素，能否持续引领中国文化IP的国际竞争，关键在于系统性输出与本土化创新。若顺利成行，这将有助于提升中国文化的国际影响力，推动中国文化产业的繁荣发展。李金蕾强调，这些变化不仅将深刻影响《哪吒》IP的未来发展路径，也将为中国衍生品市场带来新机遇与新挑战。
动画电影衍生品开发更具优势
李金蕾观察到，过去十年间，中国消费品市场发生显著变化，消费者越来越倾向于情绪型消费。这一趋势不仅为电影衍生品开发提供了更为广阔的发展空间，也表明消费者对衍生品的接受度和需求正在不断提升。她表示，尽管当前电影市场票房收益依然占据主导地位，但随着版权方、平台及受众端的态度愈发积极，国产电影IP的商业价值不断提升，将有力推动国产电影市场从单一票房驱动向收入结构多元化转型。
《哪吒之魔童闹海》系列 TOPPER 杯
当然，并非所有影片都适合开发衍生品。李金蕾认为，判断一个电影IP是否具备衍生品开发潜力，需要从市场渗透率、用户规模、用户熟悉度和喜爱度积累、文化符号或情感价值，以及角色形象标识性等多维度考量。系列电影通常具有明显优势，而相较真人电影，动画电影更具优势。这主要体现在动画电影图库资源的丰富性上，能够自由开发多样化的角色资产，从而更好地满足消费者的多样化需求。同时，动画电影拥有广泛的群众基础，其衍生品更易获得消费者青睐。
李金蕾表示，随着中国电影市场不断发展壮大，影视衍生开发已经成为电影IP创收的重要一环。“未来，相信会有更多影片在衍生品开发上取得突破性成绩，为中国电影市场的多元化发展注入新活力。”
盗版问题不容忽视
《哪吒2》衍生品火爆销售背后亦暗藏隐忧。这边厢正版商品供不应求，那边厢大量未经授权、低价销售的盗版充斥市场，不仅侵犯了版权方的合法权益，也严重扰乱了市场秩序。
为打击盗版行为，保护版权方合法权益，光线传媒等多家公司已对涉嫌侵权的公司提起诉讼。同时，《哪吒2》合作方也在积极应对，及时向相关部门举报、维权。近日，湖南湘潭市知识产权保护中心迅速行动，仅用36小时就成功促使抖音封停平台20多个侵权商户的相关直播，商品链接全部下架，彰显了政府部门在打击盗版方面的决心和效率。
李金蕾表示，衍生品市场的盗版问题不容忽视，需要从多方面入手，采取疏堵结合的方式加以解决。首先，要加强法律监管和电商平台监测，严厉打击盗版行为，提高违法成本。其次，要通过技术手段和教育科普引导消费者购买正版商品，增强消费者的版权意识和正版消费观念。例如，万达电影在技术层面积极探索，通过在商品上添加防伪标、动态二维码、数字芯片等方式，确保消费者能够购买到正版商品。第三，通过社交媒体和自有App等渠道进行商品推广，提高消费者对正版商品的认知和购买意愿。第四，版权方及授权商家还可借鉴其他行业成功经验，如将数字资产与商品绑定等，以降低盗版盈利空间，进一步打击盗版行为。“政府、企业和社会各界需共同努力，通过加强法律监管、技术创新和消费者教育等多方面措施，共同营造健康、有序的市场环境，推动中国电影衍生品市场持续繁荣发展。”
产业化集群与IP管理双轮驱动
近年来，国内电影衍生品产业链逐渐走向成熟，形成上游内容创作与授权、中游开发设计生产、下游销售的全链条布局。
中国电视艺术家协会副主席范宗钗表示，《哪吒2》的火爆为产业发展带来两点启示：一是要构建IP矩阵。以经典影视IP为核心，开发多种形式的内容载体，如动画剧集、游戏、文学作品、舞台剧等，形成可持续发展的IP矩阵，为观众提供更加丰富的体验；二是要完善产业生态。加强影视IP产业的上下游合作，完善从内容创作、制作发行到衍生产品开发等全产业链条，为经典影视IP的创造性转化和创新性发展提供有力产业支撑。
上海商场内的卡牌专卖店，《哪吒 2》周边产品吸引市民
当下，电影衍生品销售渠道日益丰富，涵盖品牌自营店铺、集成店铺，以及文旅场景、博物馆等渠道。李金蕾认为，院线场景是电影衍生品最重要的销售场景之一。万达电影董事长兼总裁陈祉希曾表示，万达电影的战略是打造“超级娱乐空间”。其中，“时光里”项目是重要愿景载体，集艺术赋能、先锋潮流、城市创意于一身，旨在为消费者提供复合型文化消费和生活体验。目前，“时光里艺术商店”已落地30家万达影城，并计划年内进一步扩大开店数量。“我们将着重升级场景氛围，为内容商品提供展示空间，促进用户欣赏并产生购买转化。同时，万达电影将在衍生品开发、授权、品牌授权及跨界合作等模式基础上，积极探索数字资产的沉淀与利用，以及空间场景授权等新方向，实现商业价值最大化。”
北京CBD万达影城门店 时光里艺术商店
在李金蕾看来，产业链各环节间建立有效的衔接与合作机制，重点要基于成熟IP进行系统性规划，形成产业化集群。“产业化集群模式有助于降低风险、提高业务稳健性，并为IP长期运营提供有力保障。”多年来，万达电影一直在为建立产业化集群而努力，其拥有万达影业、游戏出品、电视剧出品公司及全国711家万达直营影城等资源优势，形成从上游制作到中游发行再到下游衍生品开发的完整产业链。同时，万达电影还具备数字化能力，能够精准把握用户需求和市场趋势，为IP的精准开发和运营提供数据支持。“未来，随着行业对IP管理的日益重视和数字化能力的不断提升，中国电影衍生品市场有望迎来更加广阔的发展前景。”
秦煦认为，与国际先进模式相比，中国的IP衍生品开发仍处于起步阶段。影视行业作为IP消费的重要领域，凭借天然文化优势，拥有得天独厚的发展潜力。要实现IP消费的持续增长，就必须深化影视IP衍生品的开发与运营，提升产业链的整体竞争力。首先，必须深化影视IP衍生品的开发与运营，可以借鉴国际先进模式，构建从内容创作到终端零售的全产业链生态系统。其次，加强市场前瞻性研究，精准把握消费者需求和市场趋势，为衍生品开发提供数据支持和策略指导。最后，强化知识产权保护，构建完善的保护与管理体系，以此推动形成更加完善、高效且充满创新活力的全产业链生态系统，以保障产业健康持续发展。
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