智东西
作者 云鹏
编辑 心缘
最近网上流传着一个段子：
一个人不可能与微软、亚马逊、苹果、三星、保时捷、海尔、格力、联想、戴尔、华硕多维度开战，小米雷军：战绩可查。
段子归段子，在全球范围内与诸多行业内顶尖巨头竞争并在部分产品的对抗中取得优势，能做到人确实不多。
相比老本行手机，当下行业对于小米公司的关注焦点更多是在造车上。但在造车之外，在白电市场疯狂攻城掠地的小米也成为格力、美的、海尔们不可忽视的对象。
根据市研机构预测，小米2024年白电（冰箱、空调、洗衣机为主）收入预计将突破150亿元，三季度小米IoT板块营收261亿元，同比增长26%，其中空调、洗衣机的出货量同比增长都超过了50%。
在618、双11等电商大促节点，小米白电也几乎都是各细分品类销量霸榜的常客。
2024年前9个月，小米洗衣机、冰箱线上第四，2025年小米给空调定下的销量目标是：1000万台。
昨日晚间，小米集团总裁卢伟冰发文称，小米米家空调今年销量会保持50%以上的增长，并且要发力高端，均价继续提升，目标是全年公开市场销量第三，未来5年成为“数一数二的空调品牌”。根据奥维云网数据，目前国内空调线上市场第一是美的、第二是格力。
就在今天下午的小米质量动员大会上，小米刚刚将质量一等奖颁发给了小米汽车和小米空调，抓质量也成为小米家电冲击高端的关键一环。
在小米高歌猛进的同时，2024年前11个月，长尾品牌空调市场份额下降3.2个百分点，格力市场份额下降2.3个百分点。格力前三季度营收同比下降5.34%。
雷军多维开战之下，传统家电品牌们已感受到十足的压力。
就在昨天，格力电器旗下“董明珠健康家”在北京的首店正式开业，董明珠亲自来到现场。据国内媒体报道，董明珠在开业仪式演讲中似曾多次“内涵”小米，火药味十足。
雷军跟格力创始人董明珠有着经典10亿商战对赌。十余年间，格力做芯片、做手机，小米挺进家电，双向跨界持续上演。如今格力手机成为年销量不足10万台的“古董机”，而小米白电帝国卷起的浪涛却一浪高过一浪。
▲小米爆款米家“双区洗 双洗烘”洗衣机
两会期间，海尔集团董事局主席、首席执行官海尔周云杰与雷军同框的照片迅速蹿红网络，其表情与雷军形成鲜明对比，被网友戏称为“当代打工人精神状态镜像”，周云杰在“被迫”成为网红后与海尔官微一起积极回应舆论，相关事件在上周频频冲上热搜，《海尔兄弟》动画甚至都被网友“催更”了。
▲网友自制调侃表情包，来源：网络
小米给传统家电品牌带来的压力不仅在于销量层面，更多是舆论层面的。
有网友调侃道，家里换家电不知道买什么的时候，买小米一般是“保底”，因为“他可能不是最好的，但一定不会坑你”，小米家电的口碑，已经在不少年轻用户群体中“扎根”，与手机的“性价比”印象十分类似。
小米白电帝国迅猛开疆拓土背后的关键支撑到底是什么？小米白电真的已经没对手了吗？吃透中国家电市场，小米可能还有不少功课要补。
一、打造家电爆品三要素，小米是如何集齐的？
提到小米白电，尤其是空调、洗衣机、冰箱三大件，很多人脑海中都会蹦出“双区洗”、“上出风”这样的关键词，这是小米曾经的爆款产品所具备的特性。
这也是小米最擅长的一件事——打造爆品。
▲小米米家空调上出风 Pro
对此雷军曾在2022年的采访中给出过明确实现路径：“爆品是打造出来的，不是靠营销。”爆品需要满足三个关键条件：产品体验创新、符合消费能力的定价、高效生产。
听起来有点虚，但我们不妨实际拆解一下，从雷军给出的“爆品范式”中抠出小米白电到底是怎么做“爆品”的。
1、怎么知道用户要什么产品？
“产品体验创新”，听起来有些虚，但翻译一下就是：产品的升级点要长在用户的痛点上。做这件事，小米身为一家有着浓厚“互联网基因”的手机公司，再熟悉不过。
网上曾经流传着一张图，是一位用户在给雷军的留言中所附带的，图中描述的是一个可以将内裤、袜子、衣服上下分开洗的洗衣机。用户称希望小米能够出一款这样的洗衣机。这张图曾多次被不同网友转载，最近曾出现在2024年9月雷军抖音直播的评论区。
而一转眼来到2024年10月29日的小米新品发布会，小米正式发布了支持双区洗和双洗烘的洗衣机。
雷军曾在发布会上提到，其实小米内部很早就收到了类似的用户反馈并提前三四年就观察到了这样的需求。
这种针对市场需求灵活调整产品设计策略的能力，是小米的强项。小米有着用户基数庞大的MIUI论坛，根据公开报道，2025年3月MIUI社区论坛日均发帖量超过50万条。
实际上，传统厂商并不是没有收到过这样的诉求，也并非不了解用户需求，但传统厂商在小米之前的确未能很好地响应这一需求。相反，小米迅速迭代推出产品并最终实现热卖。
这背后很关键的一点就是如何快速将用户痛点转化为可以实现的技术解决方案？这必然涉及到更为硬核的技术研发能力。
2、从黑科技定制到自己建厂自己造，今年跑通空调自产自研
在家电尤其是白电技术创新方面，近年来小米可以说拿出了不少“黑科技”，比如上出风技术通过气流循环避免冷风直吹、全直流变频技术、自研新风系统实现自动清洁除菌、APF能效迭代到领跑行业的5.5。
在2月发布会上刚刚发布的中央空调也掏出了补气增焓双缸压缩机、三排蒸发器/冷凝器等创新技术。
▲小米米家中央空调 Pro
这些关键零部件，基本都是小米在技术上主导研发，并与供应链企业共同完成落地的。此前长虹美菱一直是小米空调的主要代工企业之一。
有行业人士透露，以小米的出货能力和技术基础，是很容易与供应链厂商达成协议谈下优质产品供货的，做定制也不是问题。
而今天，小米要进一步扩大在供应链自主化方面的优势，将生产制造业进一步掌控在自己手里。
2024年11月，小米第一座智能家电工厂在武汉奠基，今年2月，据长江日报报道，小米智能家电工厂预计11月投产，明年将大规模量产。与工厂同时筹建的还有100多间实验室，完成设计、研发、生产闭环。
▲武汉小米智能家电工厂概念图，来源：小米官方
值得注意的是，这是继小米手机智能工厂、小米汽车工厂之后小米再次进行的重要智能制造布局，可以说家电业务享有了跟手机、汽车一样的“待遇”，有了自己的专属工厂。
小米家电业务的重要性，不言而喻。
小米智能家电工厂一期会聚焦空调品类，覆盖家用和中央空调，小米公关部总经理王化曾发文称，家电工厂建成后，小米就能自研自产空调了。
知道用户想要什么，能把用户想要的产品在工厂里做出来，并攻克相关技术难题，这背后是小米真金白银实打实的研发和产线投入。
3、10多个点利润保证性价比，新零售模式立功
最后，也是非常关键的一环，就是定价——符合消费能力的定价。“符合消费能力”这个用词出自雷军之口，自然比较委婉，但实际上直白一点说，就是要有性价比，东西要又好又实惠，让老百姓买得起。
对于产品价格，卢伟冰曾在2024年11月发表过令人印象深刻的“吐槽”，他提到有的空调是“3000块钱的东西买到2万块钱的售价”，小米之家买空调只有10多个点的利润，而传统家电可能要有30到40个点的利润驱动空间。
从定价上来看，小米在冰箱、空调、洗衣机方面相较行业传统品牌均有比较大的“降幅”。
根据研报数据，小米冰箱的定价大约低于传统品牌20%-30%，上出风空调相较竞品要低15%-20%。洗衣机领域1999元的10KG洗烘一体机也一定程度上打破了行业既有的价格认知。
空调领域则主打2500元以下的高性价比价格段，填补传统品牌提价后的市场空白。中央空调Pro机型性能对标大金中端产品，但定价却低了50%以上，比美的、格力低20%左右。
小米为什么可以做到这样的“性价比”？当然，这一方面离不开小米自产自研布局的推进、自主可控带来的成本优势，同时与小米对利润率的要求也有一定关系。
此外，小米通过自营电商和小米之家直销模式的结合也可以很明显地降低渠道成本。
▲小米新零售模式与其他手机厂商零售模式对比，来源：国联证券
值得一提的是，小米在价格方面的优势不仅在于“性价比”，另一个隐形优势就是控价能力，小米相比传统品牌可以更好地确保线上线下价格的一致性，降低价格波动给消费者带来的困扰。相比之下，传统家电品牌的线上线下产品通常都有差异，价格也并不一致。
足够创新、直指痛点的产品、性价比十足的价格、充足的自产自研能力保障，小米白电的“野蛮生长”，绝非无源之水。
二、六年四“变”，四个关键人物，雷军的家电梦谁来圆？
雷军提出的爆品理念，可以说在小米白电业务中贯彻的非常透彻。这就不免令我们关注到另一个关键问题，为何小米能够有如此强的执行力？
整体来看，这必然会涉及到两个大的方面，一个是公司整体战略规划上的高度重视，另一个就是有过硬的管理班子，可以将雷军的理念变为现实。
小米IoT业务历经十余年发展，期间经历了数次转型调整，从业务架构到核心负责人均有较大变化，值得关注。
2019年3月小米成立AIoT战略委员会，是一个非常关键的节点，这是小米第一次明确地将IoT作为公司的核心战略方向。
彼时小米公司营收首次突破了2000 亿元，成为最年轻的《财富》世界500强企业。手机之外的AIoT生态连接设备数正式突破了8亿台。
雷军在发布会上提到了令人记忆深刻的“手机+AIoT”战略，AIoT已经提升至跟手机业务同等重要的地位。
小米AIoT战略委员会的主席由范典担任，副主席由叶航军担任，成员覆盖了小米IoT平台部、AI部、生态链部等核心部门负责人。
相对低调的范典实际上是小米成立最初的13名员工之一，曾在微软任职，在小米历任米聊产品研发经理、小米IoT平台部总经理。
▲范典
叶航军也是小米年轻高管力量中的代表人物，曾在谷歌、腾讯工作，加入小米后曾担任AI部门总经理。如今叶航军已经成为小米汽车自动驾驶负责人。
▲叶航军
同样在2019年，小米于5月首次成立了大家电事业部，由王川任总裁，主要负责空调、冰箱、洗衣机等品类，这也是小米白电业务加速发展的一个关键节点。
当时身为小米联合创始人、高级副总裁的王川曾带领小米电视用5年多时间实现了全球出货量840万台的战绩，2018年电视出货量同比增长超过220%，王川掌管大家电也体现出小米对于这一业务的重视。
▲王川
2019后小米AIoT生态业务保持高速发展，数百家生态链企业涌现，比如华米、紫米，从家电到生活消费，期间小米用“竹林生态”模式优化生态链、淘汰低效SKU的策略也被广为报道。
随后，随着小米业务发展，汽车等战略重心的引入，大家电业务的相关负责人也几经变动，2022年身为小米集团合伙人、高级副总裁的张峰接管了大家电业务。
张峰曾在小米是“救火队员”角色，2016年临危受命管理小米手机供应链，2020年与王翔、周受资、卢伟冰四位高管共同升任小米合伙人。
▲从左至右：卢伟冰、周受资、王翔、张峰
实际上，从2019年到2023年，小米大家电业务一直保持高速增长，即使在2022年IoT业务营收同比下降、2023年IoT业务同比微幅增长的情况下，大家电业务仍然保持着超过40%的营收同比增长。
小米家电业务管理层的调整，更像是不停地为其注入新的活力，而非遇到了困境。
2023年10月，又发生了两件跟小米家电业务相关的大事，这可能是为小米白电狂飙踩下油门的关键时刻之一。
一个是雷军在年度演讲中首次正式提出了小米的“人车家全生态”战略，另一个是身为大家电部总裁的张峰因个人原因离职，小米大家电部也迎来重组。
调整后，电视部并入手机部，而新成立的大家电部主要还是聚焦空调、冰箱、洗衣机等品类，由单联瑜任总经理，向集团总裁卢伟冰汇报。
负责白电三大件研发、生产和市场拓展的单联瑜在家电领域资历颇深，根据公开报道，他曾在海尔、海信等传统家电巨头担任重要职务，期间主导过多个家电产品线的研发，对空调、冰箱等白电的核心技术有深入理解。
▲单联瑜（左）与卢伟冰（右）
小米空调“巨省电”系列、双区洗烘洗衣机等爆款产品的落地，都离不开他的推动。
可以说，单联瑜是当前小米家电真正的主力操盘手，卢伟冰在微博提及家电销量目标时也不忘特意@了一下单联瑜。单联瑜随后立即发文回复称，米家中央空调开售13天，已经完成全年销量目标的1/3。
2024年3月，小米IoT业务再次进行调整，IoT生态链采用分级管理，原来的七大IoT细分事业部精简为三大类，根据“SAN分级管理策略”分为S类（战略品类）、A类（潜力品类）、N类（长尾品类）。
有报道认为，这是“小米生态链模式十年以来的一次最大改革”。
不过这次改变对大家电影响并不大，主要针对生态产品。
2024年9月，卢伟冰升任小米集团总裁兼任手机部总裁，统筹手机、生态链及大家电业务，可以说汽车以外的业务，雷军已经全权交给了卢伟冰。
卢伟冰对家电业务一向重视，武汉家电智能工厂开工他也亲自来到了现场。开年后短短一个月内，卢伟冰跟家电相关的微博就已经多达10余条。
▲卢伟冰（右）在武汉小米智能家电工厂开工现场
随着小米家电三大件的迅猛增长，小米似乎有着更大“野心”——进一步开拓海外市场。
在今年3月的MWC 2025大会上，卢伟冰正式宣布，小米计划在今年晚些时候将空调、冰箱、洗衣机以及烘干机等大型家用电器推向国际市场。小米白电风暴，即将席卷海外。
回溯小米家电业务的发展我们可以看到，其在小米内部的战略地位一直在“波动”上升，虽然中间经历波折，但大方向并没有变。
从起步到与手机平起平坐，再到人车家生态中的“家”。
同时小米大家电业务的历任“掌门人”均为小米管理团队中的核心人物或有着深厚行业经历的空降高管。
可以说，要实现雷军的家电爆品梦、打造小米的白电帝国，除了枪杆子要硬，好将帅必是不能少的。
三、线上亮眼线下追赶，与龙头抢份额，全球化出海或迎更大挑战
当然，亮眼的数据表现往往是从“增量”角度来看的，小米固然在白电领域打造过不少“爆品”，但在家电赛道，尤其是与传统家电巨头们的竞争中，小米仍然是一个“后来者”的角色，有许多功课要慢慢补上。
放眼整个家电市场大盘，从市场份额的角度来看，小米要跟格力、美的、海尔这样的传统家电巨头分庭抗礼，仍需有不少挑战摆在面前。
比如小米虽然跻身线上空调市场第三位，但其12%的市场份额仍然不足美的、格力的一半。
接下来是线下市场，目前小米家电线上出货仍然占绝对主导，但在中国，根据市研机构数据，线下市场依然占据着白电的半壁江山，比如空调、洗衣机的线下零售占比超过40%，冰箱的比例则更高。2024年，小米空调线下市场份额位列第20位左右。
▲美的各渠道家电销量占比，来源：国联证券
根据艾肯家电网数据，2024年国内空调市场总出货量大约在1.02亿套左右。
小米近年来一直在大力推进新零售业务的扩展，线下第二战场的进一步开辟，会是小米白电进一步实现份额突破的机会点。
从产品价格来看，根据国联证券研报，小米白电实际上主要冲击的是长尾及二线品牌份额，对头部一线品牌冲击远没有想象中的大。
▲小米白电产品价格段销量分布，来源：国联证券
目前白电市场龙头品牌大约占据60%份额、二线品牌占据21%左右，长尾6%。国联证券分析师认为，小米接下来要做的是与二线和龙头品牌争夺更多份额，但在没有渠道红利的加持下，想要做到这一点难度不小。
除了国内市场，未来小米家电在全球市场的战绩也会成为小米生态全球化的重要一环。
小米手机近年在海外市场前行的并不顺利，更多家电品类的出海，也必然将带来更多新的挑战。
结语：小米白电狂飙，智能家电市场风云再起
打造空调、冰箱、洗衣机爆款产品、赢得市场认可和口碑，是小米在家电领域从战略规划、产品策略、团队管理、技术研发、产品制造到渠道营销等多方面能力综合的结果。
当然，其中也不乏一些“机遇”和“运气”，但正如那句商场中经常被提及的名言：机会总是留给有准备的人。
目前，随着端侧AI的快速发展、智能硬件发展再次提速，家电等传统品类的智能化进一步提速，小米要如何凭借自身在AI、智能硬件等领域相对传统家电厂商的优势，来提升产品竞争力、缩小份额差距、拓展市场，都值得进一步观察。
