蔚来的变革来真的吗？
作者 | 飞雪、李太白
编辑 | 卢旭成
“上了战场，拿到胜果就是最重要的事。至于刺刀是不是拼得英姿飒爽，手榴弹是不是扔得弧线很漂亮，都不重要，活下来最重要。”
“不要扯淡，价值观这个事情，是用来要求自己的，不要用价值观掩盖经营没有做好。一谈经营就扯价值观，扯这干什么？”
近期，李斌一系列变革语录走红网络。据36kr报道，蔚来内部正掀起一场变革风暴。“
3月13日，多家媒体报道，蔚来已开始对终端销售团队以及UR Fellow部门（售后客户服务）、NIO House、售后门店等内部重视的服务板块进行不同程度的裁员，比例10%左右，但不同地区会有一定差异，比如上海UR Fellow财源比例在10%，深圳地区的比例达到50%。此次裁员非常迅速，部分接受N＋1赔偿方案的员工从通知到完成工作交接，仅过了20分钟。
蔚来的变革看来不是请客吃饭，开始动真格了。
现在的挑战非常大，别家孩子已经考上大学，我们还在复读。”这是李斌推动变革的核心原因。
理想靠增程模式2023、2024年持续实现规模盈利。赛力斯（问界）产品上“抄”理想，销售上借助华为生态突围，2024年营收超千亿元，利润40.38亿元。2023年创下销量增速新低的小鹏汽车，2024年凭借极致性价比的MONA M03和小鹏P7+ 2025年1、2月销量稳定在3万台。零跑靠“平替战略”，2024年Q4单季度盈利。
而蔚来仍未找到明确的破局之路。
3月11日，2025年第10周（3月3日到3月9日）汽车品牌销量榜出炉，蔚来再次跌出“豪华榜”前十。不仅如此，最近4个季度，蔚来亏损总额达224亿元。2023年和2024年李斌融来的钱又快“亏”完了。
（图源：终端销量汇总）
巨额亏损、销量增速慢、品牌吸引力下降、市场份额被蚕食，曾经的中国新能源汽车行业里最亮的那颗星，如今有点黯然。新能源汽车行业的淘汰赛加速，蔚来还有多少时间？
过去只需讲故事、拿融资、推新车就能获资本青睐，如今市场逻辑已改变。理想、小鹏均在危机中调整策略，野蛮生长；而定位高端纯电的蔚来所说的长期主义是否已成固执？
经纬创投创始合伙人张颖曾说，“公司做得好，创始人占七八成功劳；做不好，创始人承担九成责任。”
蔚来的困局，不仅是市场竞争加剧导致的，更是蔚来创始人李斌的问题。
李斌内部定了蔚来2025年Q4盈利目标，只剩下3个季度，现在李斌才开始“听劝”，铁腕组织变革、降本增效、供应链优化，是否还来得及？蔚来，能度过最危险的时候，凤凰涅槃吗？
最亮的那颗星
蔚来是国内最早进入新能源赛道的造车新势力之一（创立于2014年11月），理想、小鹏是2015年创立。
蔚来一开始就坚定选择纯电动路线，并以高端市场为切入口，力求打造“中国版特斯拉”。
2016年，蔚来EP9电动超跑亮相，不仅创下最快电动汽车圈速纪录，也展示了其技术探索能力。2017年12月，蔚来汽车的第一款量产车型ES8推出，直接对标特斯拉Model X，以豪华设计、智能座舱和换电模式，迅速吸引高端用户。
而2017年理想汽车的前身车和家还在推小型SEV（类似纯电版的五星宏光），事后被证明这是一个失败的产品。2018年，蔚来ES8凭借11348辆的销量，在中国高端品牌中大型及以上SUV销量排行榜上位居第11位。凭借ES8的畅销，2018年，蔚来成为最早在美股上市的中国新势力车企，资本化进程领先理想、小鹏等竞争对手。
而理想汽车2018年10月才发布了首款量产车型，智能电动（增程）中大型SUV理想ONE（注意，只是发布），2019年4月才面市；2019年12月才开始交车，比蔚来几乎差了2年。小鹏汽车2018年1月发布了首款量产车G3，但直到2018年12月才开始交付，比蔚来汽车晚1年，比理想汽车早一年，2018年总销量只有区区371辆，2019年才爬升到12728辆。
（图源：网络）
上市后，蔚来凭借换电模式、豪华服务体系和智能化体验，迅速成为新能源市场的明星企业。在资本市场的支持下，蔚来股价曾一路飙升，2021年市值一度突破千亿美元，成为全球市值最高的新能源汽车品牌之一。后来理想汽车和小鹏汽车都是跟着蔚来先后在2020年7月和8月登陆美国资本市场。
蔚来上市后，2019年推出的ES6在尺寸和价格上进一步下探，使蔚来首次实现单月销量破5000台，成为当时销量领先的新势力品牌。
蔚来早期的产品策略清晰，通过高端定位抢占市场，目标用户为高净值人群，与中低端品牌形成差异化。这一策略短期内取得成功，使蔚来在2018—2020年间成为国内豪华电动车市场的代表。
与此同时，蔚来的换电模式成为行业一大创新，换电提升了补能效率，尤其对高端用户而言是重要卖点。
为了强化换电优势，蔚来打造NIO House、NIO Power换电体系和7x24小时专属服务，建立品牌溢价能力，并依靠用户社群运营形成强黏性，使品牌忠诚度处于行业领先。
2018—2021年，蔚来是中国造车新势力的领导者，在特斯拉国产化尚未全面推进的情况下，凭借独特商业模式站稳高端市场。
彼时，蔚来毛利率一度突破20%，远超行业均值，并成为新势力中最早被看好具备盈利能力的品牌之一。
蔚来，还有未来吗？
2022年后，增程式中大型SUV崛起，性价比为王的时代加速到来，蔚来固守纯电（换电）和高端市场，面对越来越大的挑战。
（图：2018-2024年新势力汽车销量）
从上表可以看出，主打增程模式和家庭群体的理想ONE 2020年开始放量，2021年更是靠这一款车几乎追平蔚来和小鹏汽车的销量。而2022年6月发布的理想L9和L8，进一步放大了理想在这个市场的优势，2023年全年销量突破37万辆，同比增长182.2%，成为首个实现大规模盈利的新势力车企，成功占领30万元以上SUV市场。其中，理想L9、L8、L7（2023年2月发布）三款车型分别贡献了13.8万辆、11.2万辆和12万辆的销量。
看到理想的成功，有华为加持的赛力斯（小康股份）也加入增程和家庭赛道。2021年12月问界M5发布（含纯电和增程版本），2022年3月开启交付，2022年7月推出问界M7，当年问界靠这两款车卖了7.6万辆车。2023年更是飙升到12万+，直追蔚来和小鹏。2024年赛力斯销量突破44.5万辆，仅次于理想汽车，问界M7单月销量连续突破2万辆，成为中大型SUV市场的黑马。赛力斯的营收更是从2022年的341亿元增长到了2024年的1066亿元，利润从2022年的-38.32亿元增长到2024年的40.38亿元。
不但理想、赛力斯吃到了增程和主打家庭群体的中大型SUV的红利，2022年9月才港股上市的零跑汽车也靠C10和C11、C16三款模仿理想汽车（同时推纯电+增程版），但性价比更高的车型实现了逆袭——2023年2月，零跑推出C11增程版，“要用30万元-40万元的配置体验，重新定义15万元-20万元的汽车价值标准”。2023年零跑销量达144155辆，同比增长超29%。2024年，零跑推出零跑C10（2024年1月）、零跑C16（2024年6月）两大爆款，让其销量在2024年3月后开始节节攀升，2024年12月进入4万辆/月高点，2024年销量达29.37万辆，同比增长103%。
（注：零跑汽车2024年销量情况）
坚持纯电的小鹏汽车2022-2023年期销量增速也从2021年的262.9%下滑到23%和17.3%（新势力最低）。痛定思痛，2023年，小鹏汽车创始人何小鹏请来了长城汽车原总裁王凤英担任小鹏汽车总裁（2023年1月入职），经过一年的内部组织调整和降本，2024年推出性比价很高的小鹏MONA M03（2024年4月发布，8月发售，起售价11.98万元），以及改款的小鹏P7+（2024年10月推出，起售价只有18.68万元，远低于小鹏P7的24.99万元），一改2024年3-7月每月销量只有1万辆左右的情况，9月攀升到2万辆，12月36695辆，进入2025年1、2月份更连续两个月成为新势力月度销冠。2024年，小鹏也官宣跟进增程技术，计划推出增程版G9和P7，以增强市场竞争力。
相比之下，蔚来始终坚守纯电，“远离”增程技术，这一选择让蔚来失去了2023年和2024年增长最快、利润最好、面向家庭用户的增程大中型SUV市场，2022年-2024年的销量增速都只有34%、30.7%、38.7%，远低于蔚来2019-2021年的增速，更远低于押中增程赛道的理想、赛力斯和零跑的增速。
理想（2023年盈利）、赛力斯（2024年盈利）、零跑（2024年Q4盈利）靠增程车型实现持续和首次盈利，小鹏汽车靠性价比车型，实现了销量的高速增长；2023年，蔚来净亏损高达207亿元，同比扩大88.7%，其中换电业务相关支出占比超过30%（换电是亏损大头）。
增程式技术能在较低的成本下提供长续航（超1000公里），理想、问界都用实际数据证明了其市场接受度，而蔚来因为在换电站上的长期、巨大投入（优势就是包袱），不得不选择“无视”增程模式，导致其销量增长、市场份额上逐渐被拉开差距。
从价格区间来看，蔚来主打的30万元以上高端市场面临来自主打增程的理想和赛力斯的激烈竞争。2024年1-4月，理想L9、问界M9等增程式车型在30万元以上SUV市场的占有率已超过40%，而蔚来ES8、ES6等车型的市场份额则从2022年的25%下滑至2024年的15%。
此外，蔚来的换电模式在用户体验上也未能跟增程相比形成显著优势。根据第三方调研数据，蔚来用户对换电服务的满意度从2022年的85%下降至2024年的70%，主要原因是换电站排队时间长、覆盖范围有限等问题。
2021年，李斌挖来曾跟蔚来总裁秦力洪共著过《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书，先后在宝洁、洲际酒店、迪斯尼（上海）、WeWork做过中国区负责人的艾铁成（也是蔚来ES8的创始车主）出任乐道总裁，打造面向家庭用户的乐道品牌。乐道第一款车L60一直到2024年5月才发布，9月上市。乐道L60定位中型SUV，起售价21.99万元（蔚来的车型首次下探到20-30万元区间），主要对标Model Y（售价26-35万）。乐道L60 2024年12月曾交付破万辆，让蔚来士气大振，但进入2025年1、2月又跌落到5912辆和4049辆，离艾铁成之前立下的2025年3月交付过2万辆的军令状目标越来越远。
李斌被誉为资本大师——他不仅投出过摩拜单车，还让蔚来成为新势力里第一个美股上市（2019年）企业。2019年，他从合肥国资拿到上百亿元的“救命级”投资广为传颂。2023年他又从中东机构阿布扎比CYVN处获得两笔33亿美元投资，2024年安徽国资再次33亿元增资蔚来中国，这两笔钱合计约270亿元。但蔚来最近4个季度亏损总额达224亿元。从这个意义上说，蔚来过去两年融来的钱早“亏”没了。
而让李斌感到更大压力的是，蔚来的老股东雷军，仅凭借小米SU7一款产品2024年9个月交付了13.5万辆，月均超1.5万辆，进入2025年更是稳定在月均2万辆，如果2025年小米对标Model Y的小米YU7发布，凭借其出色的营销能力和最为广泛的销售网点，将对蔚来甚至乐道系列产品形成挤压。
李斌，是不是心太软？
据36Kr的报道，面对严峻的市场形势，蔚来开年以来正在全公司范围推进名为CBU的经营机制，一季度大规模推行，二季度全面落地。这套机制的核心是，将所有经营工作拆分为多个互不重叠的“基本经营单元”（Cell Business Unit，简称CBU），每个单元都必须建立明确的ROI（投入产出比）指标和业绩奖惩制度。这距离何小鹏2023年1月在小鹏汽车开始的变革过去了2年。蔚来的变革是否有点姗姗来迟？
从该报道可以看出，李斌推行的这套变革的核心是——
1、直管供应链。“很多供应链采购项目都会深度参与。在产品开发的关键项目节点，李斌会细查成本，并直接参与电池等核心零部件的价格谈判”。这是小米、小鹏等汽车企业的经验教训，只有创始人直管供应链才能把成本的大头控制住。
2、CBU的核心是蔚来的每个环节都要算账，算不清楚账的业务不应该存在。现在的环境下让蔚来全员有经营意识当然是正确的选项。
3、售后服务体系也要赚钱。蔚来以服务著称，但现在李斌明确指出，“不能只是简单一味地让用户满意，你一直亏钱，不好意思，你不可能让用户满意。你只有赚了钱，好好活着，才能让用户真正满意。”蔚来2024年在售后服务体系推行CBU后，2024年已盈利了。
4、销售变革——让听得到炮火的一线（6000多名销售）调配更多资源。今年1月，蔚来更换了用户运营负责人（即销售负责人），原广州区域总经理杨波上任。
上述蔚来所谓的变革，看似声势浩大，但从目前披露的信息看，李斌还是“心太软”，对蔚来的变革是修修补补，而不是大刀阔斧。
一个企业的大变革，当然要从对核心团队的大调整开始，换人如换刀。但目前没有看到蔚来任何一名高管因为供应链效率不高、业绩不达标等被裁掉。比如乐道总裁艾铁成2025年1、2月业绩显然不达预期，是不是要下课？2023年，何小鹏引入王凤英出任小鹏汽车总裁，“狠心”裁撤了10名高管及85%一线负责人。被誉为“好人”的李斌敢对跟了他很长时间的兄弟们这么干吗？小鹏汽车变革的2023年，全年销量14.2万辆，同比增长17%，增速创新历史新低。如果蔚来2025年的变革让其销量大幅波动，增速同样创下新低，李斌能否扛住投资人、资本市场的压力？如果扛不住，这个变革会否半途而废？
（蔚来换电站）
其次，蔚来亏钱的大头是换电和智驾（研发太贵了）。小鹏汽车压根不做换电，变革后，小鹏汽车的智驾也从原来昂贵的激光雷达路线换成了纯视觉路线，大幅降低成本，让产品更有性价比。蔚来也是纯视觉和激光雷达两条智驾路线同时推进，敢不敢也只做纯视觉？目前，蔚来依然在全国大规模铺设换电站，换电站除了服务蔚来的车主外，能否变成一个独立的盈利业务？目前还看不到规模盈利的曙光。
因为学习特斯拉，蔚来、理想、小鹏一开始的销售模式是直营——自建销售团队售卖汽车。
小鹏汽车2023年变革的核心是从直营为主变为经销为主，借助经销商的资源和网络，拓展了市场覆盖范围。说句大白话，原来新势力主要靠自己卖车（比如蔚来的6000人销售团队），现在要靠传统汽车经销商卖车。原来新势力普遍直营是因为传统汽车经销商早年不愿意卖新能源汽车品牌的车，而现在新能源汽车成为全中国消费者的首选，市场渗透率已超50%，当然可以借助这批老司机卖车了。蔚来汽车能迅速转换成这个模式吗？蔚来总裁秦力洪曾出任过传统汽车公司的销售高管，他能主导这个变革吗？杨波显然只能是做执行者而不是战略制定者。
从理想、小鹏等公司的变革经验看，一个企业创始人当然要内部带头降本增效，但更要带领团队打胜仗。如果王凤英只会帮小鹏汽车降低供应链等成本，而不是让MONA M03和小鹏P7+卖爆，市场也不会认为小鹏汽车翻身打了胜仗。如果理想汽车2024年发布的MEGA失败后，创始人李想不是马上推出更具性价比的理想L6(起售价24.98万元），抢占中型SUV的市场，强化理想L系列的领先优势，理想汽车2024年能否达成50万辆的销售目标存疑。
李斌目前要做最坏的打算——如果乐道没有如期达到3月销量过万乃至过2万的销量目标，下一个撑起蔚来汽车销量的主打产品是什么？萤火虫？还是别的什么车型？蔚来要不要推出增程版本的车型？如果推萤火虫，那么蔚来高端纯电品牌的定位是否要改？如何用一个新的Slogan来统合蔚来、乐道、萤火虫这几个品牌？这才是李斌最应该思考和决断的。
至于售后服务团队是不是要通过将蔚来的汽车通过“婚车”“商务租赁”等业务创收，还真不应该是李斌关心的重点。
