你购买某个品牌的汽车，某种程度上是想向别人表明“你是谁”；而一个汽车品牌要想帮人撑场面，第一要务是先搞清“我是谁”。
“Neue Klasse”口号重现江湖，宝马显然已再度警觉：又一场危机正在逼近。
在燃油车向电动智能转型之际，宝马今年将推出的下一代电动车又亮出“Neue Klasse”的旗号。Neue Klasse 是德语，意为“新级别”，不夸张地说，这个词语对于宝马曾意味着生死攸关。
▲宝马设计总监韦伯和“新级别”电动概念车
BMW，是令汽车业同行艳羡不已的品牌，它集中了一个顶尖品牌该有的所有优点：
个性鲜明、形象清晰、传承稳定、用户忠诚。
然而，很多人并不清楚，60多年前宝马提出Neue Klasse之时，面临着怎样的迷惘与挣扎。和梅赛德斯·奔驰、劳斯莱斯、凯迪拉克不同，BMW作为汽车品牌并非生而高贵，出身连奥迪也远有不及；BMW也并非生而自带运动基因，起初造车不过是迫于生计。
1959年，宝马在接连几个车型失误后陷入危机，差一点就被奔驰收入囊中，随后，正是“Neue Klasse——新级别”挽救了BMW，这个失魂落魄的品牌从此才算想明白“我是谁”。
搞清楚“我是谁”，或者说，有清晰、鲜明的品牌意识，是一个品牌安身立命之本，但很可惜，头脑清楚的品牌并不多。
汽车机械时代的大幕渐渐垂下，崭新的电动智能时代吸引了新的汽车品牌蜂拥入场。回顾宝马的品牌故事，无非是想提醒一下， 不管你是油车还是电车，想长久活下去必须找到“我是谁”。
汽车一百多年，曾经出现过数千个品牌，现在存活的不过100多个，存活率不超过5%——那些迷失自我的汽车品牌，大批消亡在历史的烟尘中。
▍落魄宝马转向“新级别”
1961年，德国法兰克福车展，宝马发布了“新级别”首款车型1500。
▲1961年，宝马1500在法兰克福车展首次亮相
1500是一款中档三厢轿车，采用了简洁轻快的现代造型设计，装备了1.5升排量4缸发动机。
当时德国市场上的汽车主要是两个“级别”：奔驰的高档豪华车，和大众的廉价平民车。
奔驰从来只给有钱人造车。实际上，二战前后德国也只有上流社会的人才买得起汽车，普通民众的主力交通工具是自行车和公交，大部分家庭连摩托车也买不起。
大众甲壳虫（参数丨图片）是在希特勒指示下，为德国普通家庭开发的廉价“国民车”，刚开始投产就被二战终结。战后恢复生产，迅速成为德国汽车普及的开路先锋，并顺势出口到美、英、巴西等国，成为风靡世界的畅销车。
▲大众甲壳虫引领了德国汽车普及潮
宝马“新级别”发布时，大众甲壳虫进入了巅峰期，一年的全球销量直奔百万。
二战后，宝马生产的首款车是1952年推出的501，这是一款外观浮夸的大型豪华轿车，由于价格过于昂贵，销量一直惨淡。1956年开始，宝马又推出两款豪华跑车503和507，同样由于不切实际的高价格折戟市场。
当时，宝马的梦想是挑战奔驰，从奔驰把持的高端豪华车市场上分一杯羹。但宝马既无奔驰的名头和江湖地位，成本控制能力也极差。501的售价超过1.5万德国马克，相当于当时德国人平均年薪的4倍；而它的直接对手奔驰220(某种程度上算是S级的前身)，售价也才1.2万马克。
▲宝马501因华丽的外观被称为“巴洛克天使”
507 更是夸张，原本定位于“中档跑车”，但实际卖价甚至比当时蜚声世界的奔驰一代神车 300 SL 还高。 300 SL 拥有高贵的赛车血统，标志性的鸥翼门也让人着迷，名不见经转的宝马 507 相形见拙，终其一生只卖出 200 多辆。
在豪华车上碰壁，宝马又到廉价车上碰碰运气。1955年，宝马从意大利一家冰箱兼微型车制造商引进了“泡泡车”Isetta。这款微型车靠摩托车发动机驱动，跑起来像一颗滚动的鸡蛋，售价仅为大众甲壳虫的一半，比摩托车贵不了多少，用摩托车驾照就能开。
▲宝马引进“泡泡车”Isetta试图度过财务危机
“泡泡车”吸引了不少从摩托车升级而来的用户，销路还算不错，但因售价低廉而利润微薄。
宝马的处境就是如此尴尬，高也不成，低也不就。当时德国的《明镜周刊》揶揄说：
宝马只为临时工和大老板造车。
到1959年，宝马终于支撑不住，现金流枯竭，出现巨额亏损。而奔驰则在战后德国的经济奇迹中高歌猛进，1958收购汽车联盟（奥迪前身），现在又盯上宝马，试图收入囊中。
宝马董事会原本打算一卖了之，幸而股东之一匡特家族觉得BMW尚存复兴的潜力，果断施以援手，挫败了奔驰的收购计划；随后又为宝马公司注入巨额资金，以研发新车型。
控制了宝马公司的匡特家族，给进退失据的BMW品牌确定了新方向：为新兴的西德中产阶级家庭造车。
宝马1500于1962年量产上市。这是“新级别”首款车型，也是“运动风格”初显的一款家用四门轿车。
▍“新级别”新在哪儿？
1960年代前后，宝马习惯于用发动机排量命名车型，1500，即代表1.5升排量。这是一个精心选择的排量，奔驰当时主力车型排量在2.0以上，宝马刻意回避，并预留了排量升级空间。
▲1500是宝马Neue Klasse首款车型
1500装备了日后大名鼎鼎的M10四缸发动机，这款发动机持续生产到1988年，26年间装备了超过350万辆各型宝马汽车。
M10的调校带有跑车风格，红线转速高，低转扭矩足；配合1500的轻量化车身，让这款宝马新款车获得了不错的“马力重量比”。
前麦弗逊、后半拖曳臂独立悬架，在当时也是高规格；而且，宝马很早就意识到载荷分布对操控的重要性，努力把1500的前后轴载荷设计成接近50：50。
1500的造型简洁轻快，线条流畅；车头设计借鉴了鲨鱼，呈现前冲姿态。为了让C柱更显牢固，设计师霍夫迈斯特加宽了C柱的底座，在此呈现一个倒勾的“霍夫迈斯特拐角”——这也成为宝马延续至今的一个家族特征。
▲C柱霍夫迈斯特拐角成为宝马外观的重要标签
这些元素加起来，1500就成了一款很别致的车型，简而言之，是一款运动风格的四门轿车。
这是一个全新的细分市场。
它是日常使用的家庭轿车，但加了几分跑车味道；它不像奔驰轿车那样豪华气派，但也不显“老派”；它的体型和发动机排量都是中等，但又比别的中档车多了一些驾驶乐趣。
并没有证据表明，宝马背后的匡特家族发出了明确指令，要求开发一款“运动型轿车”，但1500一亮相就是这种风格。宝马很可能是刻意避开了奔驰的锋芒，在豪华轿车之外另谋出路；而当时的开发团队，也敏锐地捕捉到了西德消费群体出现的新动向。
二战线束后的1950年代，西德创造了“经济奇迹”，1960年代延续了经济高速增长的势头。一个越来越庞大的中产阶层迅速形成，富裕的年轻一代消费者，正需要一款个性鲜明的中高档车型——价格没奔驰那么昂贵，风格也不那么传统。
1500之后，宝马不断升级发动机排量，动力更好的1600、1800、2000接连上市。这些“新级别”车型，让宝马打了个漂亮的翻身仗，销量10年间增长了两倍，同期利润增长7倍多。
1972年，“新级别”更新为宝马5系，而新的3、6、7系也在1970年代陆续问世，宝马逐渐成长为一个可以和奔驰叫板的新豪华品牌。
▲宝马5系是“新级别”的直系继承者
▍宝马有“运动基因”吗？
随着“新级别”车型推出，宝马最经典的一句官方广告语在1960年代出现：“纯粹的驾驶乐趣”。
▲“新级别”发布后，宝马品牌开始强调“驾驶乐趣”
在人们的印象中，宝马从来就是一个“运动”品牌，“驾驶乐趣”一直深深刻在BMW的基因中。
事实果真如此？
二战之后，宝马首款车501是一款体型庞大的豪华轿车，外观华丽，动力平平，开起来像船一样笨重；另一款廉价微型“泡泡车”Isetta极为简陋，如同中国现在的老头乐。
在“新级别”出现之前，宝马造车显然是摸着石头过河，各种车都想试试，但一直摸不清楚如何从汽车生意上赚钱。
宝马当初为什么要造车？
成立于1916年的BMW是一家飞机发动机公司，主要客户是德国空军。一战结束后，德国作为战败国，军用飞机被禁产，宝马公司也只能另寻出路。
▲BMW早期是一家飞机发动机公司
从1919年开始，宝马公司转而生产锅具、农机和火车上的制动盘维持生计，好在是有造飞机发动机的底子，顺便也造起了摩托车用的小型发动机。
起初，摩托车发动机是给别的公司供货，到1923年，宝马干脆自己下场造起了摩托车。当时正值一战后的经济恢复期，宝马的摩托车生意风生水起，很快成主业，赚了不少钱——BMW的摩托车确实厉害，1920年代就蜚声各大赛事，至今仍是全球高端摩托车的王者。
宝马公司觉得制造民用机动交通工具是门好生意，又打起造汽车的主意。但对一个外行来说，从零开始研发一款新车型难度太大，于是宝马在1928年收购了艾森纳赫汽车公司，制造的第一款汽车是3/15。
3/15实际上是一款英国车，艾森纳赫汽车公司从英国奥斯汀公司获得授权，仿制当时极为成功的廉价小车奥斯汀7。3/15最大的卖点是便宜，比高档摩托车和跨斗摩托车贵不了多少，不少买家是从摩托车升级而来。
1933年，宝马终于推出首款完全自主设计的303，303比3/15档次高些，是一款中档轿车。
▲303是宝马自主设计的首款车型
1936年，宝马又推出首款四门轿车 326 。
无论是303还是326，都是主打舒适的家用轿车，与“运动”并不相干。326发布时，德国正在大修高速公路，这款车的宣传语是“优雅地高速巡航”。
二战前，唯一一款堪称“运动”的宝马车是跑车328。328是一款轻巧灵活的双座敞篷跑车，在一些赛事中也斩获不少奖项。但这是一款2.0升“小排量”跑车，跟当时咆哮赛场的奔驰和汽车联盟（奥迪前身）赛车相比，只能算小有名气的外围小角色。
▲328是宝马制造的首款跑车
要论运动基因，至少在二战前，宝马和奔驰、奥迪这种拥有高贵赛车血统的品牌完全无法相提并论。实际上，宝马最初的造车史只持续了十余年，随着纳粹上台，德国开始重新武装，宝马1933年重启飞机发动机业务；战争爆发后，宝马于1941年被命令停产汽车，全力为德国空军制造飞机发动机。
战后，从 1951 年开发出首款新车 501 之后，宝马又摇摆了十余年，终于在“新级别”中找到方向。
▲从 Neue Klasse开始，宝马终于找到自我
既然认定“运动型轿车”是门好生意，接下来，宝马标新立异，精心编织了一个激情四射的品牌故事——如你所知，这个故事叫“纯粹驾驶乐趣”，或者“终极驾驶机器”。下回，我们聊聊宝马是怎样讲好这个故事的。
