出品|消费巴士
“阿迪达斯又行了”，这是最近关于它最常见的评价。理由是2024年，阿迪达斯全球营收达到236.83亿欧元，12%的同比增幅让它重回双位数增长。它的营业利润则同比增长超过10亿欧元，达到了13.37亿欧元。
受困于疫情带来的销售不振，以及与Kanye West终止合作带来的负面影响，阿迪达斯在2022年底的库存一度高达60亿美元，严重到瑞士信贷曾经发出预警的程度，它还在2023年出现了7500万的亏损。
但如今它的全球营收规模不但重新回到2019年的水平，还在大中华区实现了业绩七连增，24年营收为34.69亿欧元，同样重回双位数增长。
有人认为2023年履新的CEO古尔登是阿迪达斯翻身仗的最大功臣。毕竟他及时修复了和经销商们的关系，努力清理库存，又重新明确了要聚焦运动市场、发力品牌营销。
也有人认为阿迪的“行”源于运动时尚的脉把得好， Samba德训鞋、超能带货的韩国女团BLACKPINK成员Jennie，都得被记上一功。
但别忘了，把产品和时尚、和生活方式结合，已经是运动品牌的共识，各家都在这么做，凭什么阿迪达斯能咸鱼翻身？
在刷了不少小红书笔记、看了各平台上最畅销的阿迪单品后，我们觉得问题的关键在于，阿迪达斯是如何定义的运动时尚的，它又怎么确保这份时尚，是年轻人买得起的。
01
谁是“三叶草女孩”
先说明，阿迪达斯当然有展现运动专业的一面。它的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，在2024年的全球50大田径和路跑赛事中被穿在了超一半的冠军脚上，还很好运地赞助到了欧洲杯、美洲杯等重要足球赛事的冠军球队。
但在竞技体育上占领高地是一回事，用产品引爆更广泛的流行又是另一回事。
几乎每个品牌都有自己想引领时尚的方式：Alo Yoga会把同色系的新品一口气铺满 ins，它似乎还正在营造一个没有胖子的女孩世界；昂跑靠的是外观足够奇特的鞋底，以及捆绑上瑞士品牌、费德勒背书带来的中产味儿；HOKA的配色太过撞色，但这正是它吸引眼球的方式，它要用足够显眼的配色和又大又厚的鞋底来定义时尚；同样其貌不扬的萨洛蒙，破圈靠的则是联名、联名、联名。
但阿迪达斯的运动时尚，既不带班味儿，也不是中产味儿和“审丑”味儿。它可能是出门遛狗时，满脚背的浅蓝色蝴蝶结，可能是教室桌椅之间的过道里，一双“草莓熊配色”德训鞋，也可能是在一堆带了蕾丝和珍珠等少女装饰的鞋子里，有人问她到底该选冰淇淋蓝、柠檬黄还是香芋紫。
这种有时少女、有时甜酷的搭配，还产生了一个叫 “三叶草女孩”的名词。在小红书上，“三叶草女孩”有2.1亿浏览量和接近69万的讨论，有人用球衣+阔腿裤做下午茶穿搭，有人用黑色贝壳头鞋+长袜+黑色三叶草外套来当机车女孩，也有人用一身日系叠穿配了一双黑色Samba鞋，搭配起来丝毫不违和。
只不过，在这些成堆的“三叶草女孩”笔记中，刻意营销的痕迹多少有些重了。她们中有的是粉丝至少上千的穿搭博主，有的来自“x城x商场阿迪达斯店”，大家一起用一篇篇帖子，在社交网络上构建了一个专属于年轻人的时尚穿搭次元。
事实上，阿迪达斯风头正盛的德训鞋就是这么被带火的。2023年，阿迪达斯宣布发力它的复古Samba系列，于是它的全球代言人Jennie、以及她庞大的粉丝团开始频繁在社交网络上发布相关穿搭，成功带火了德训鞋、三叶草运动夹克和三叶草T恤。
咨询机构Laced统计，Samba系列产品的销售额在2023年同比增长超过20倍。到2024年，又有分析师称，Samba在该年销售额达到了15亿欧元，占公司营业额的7%。
这是什么概念？阿迪达斯的上一代爆款是和Kanye West合作的YEEZY，巅峰时期的年销售额为17亿欧元，也就是说，阿迪达斯已经找到了能取代YEEZY的新流量引擎。
Samba一役后，阿迪达斯当然有充分的理由和经验继续引爆流行，比如它让同是女团成员的宋雨琦穿上了“三道杠”的牛仔裤，后者在拍摄一款球衣短袖海报时，还特意给袖子加上了大面积的薄纱，并配上了白色蓬蓬裙——牛仔、薄纱、蓬蓬裙，这在过去不太运动的元素，都被阿迪达斯拿出来，定义了它的时尚。
一位90后的真·素人就告诉我们，她喜欢甜美风格，外出基本不穿运动品牌，但确实被社交平台种草买了两件阿迪达斯，其中一件是“粉色的毛茸茸的”外套，她对其的评价是可爱、穿着俏皮显年轻。也许在某种对运动时尚的定义里，是不是真要穿去运动早就不重要了，只要穿着显得活力又年轻，谁说就不算运动时尚呢。
02
Jennie同款，300元一件
在解释为什么能在大中华区重回双位数增长时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐说，好成绩得益于公司 ‘诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头’的产品路径。
“闪耀于秀场”很容易理解，在2024年，阿迪达斯联手了不少设计师和明星，继续提升着Samba、Gazelle、Superstar等复古鞋的热度。但怎么做才算“风靡于街头”呢？
在同样被Jennie带货的产品里，有一件白色复古款三叶草T恤，Jennie穿着它拍摄了一组形象海报，也让这件T恤成为了消费者趋之若鹜的爆款。
按照惯常逻辑，一个被明星穿着登上海报的同款，多少得卖出点儿溢价，但那件Jennie同款并非这个路数。
一位小红书博主表示，尽管国内专柜所谓的“同款”和真正的Jennie原版有轻微差别，但“国专款”的参考价基本在300元左右。而在另一个阿迪达斯经销商账号提供的链接里，它提到的“Jennie”同款则是299元。
这种“价格还过得去”的流行爆款在阿迪达斯的产品矩阵里还出现过很多次。在它的天猫旗舰店上，销量最高的前20款产品，有17件的价格到手价格在550元以下，其中包括了多双与Samba款式相近的薄底德训鞋，还有它的三叶草经典款外套。
于是，当如今不少运动时尚、运动生活方式品牌，都标起了让人望而生畏、动辄上千的价格时，阿迪达斯反而让人生出了一种实惠感，以至于有营销号给阿迪相关产品的文案是——“18岁就能全款拿下明星同款”。
这或许是阿迪达斯正在中国年轻消费者中留下的印象。它那些和潮人陈冠希、和潮流设计师合作的尖货依然售价高达千元，但同时，它又有相当一部分的产品，提供了一种让年轻人买得起的时尚，就像当初会有一波年轻人，疯狂买入轻奢（Affordable Luxury）一样。
与“买得起的时尚”相对应的，还有阿迪达斯在中国的开店策略。多家媒体提到，阿迪在中国正一边关掉一线、新一线城市效益不佳的门店，一边加密三线及以下城市的门店网络——小镇青年和县城婆罗门对时尚的需求正在与日俱增，但他们也会衡量一双鞋、一件衣服到底值1000、800、500还是300，300元一件的Jennie同款T恤、300元一双德训鞋，也是他们需要的性价比。
不过，阿迪达斯仍然有需要警惕的地方。
运动时尚的风潮并非已成不变，它需要尽早为自己找到德训鞋以外的下一个爆款。此外，阿迪达斯在2024年的库存同比增长了10%到49.89亿欧元。尽管它在财报中提到这是支持品牌双位数增长的“健康的库存”，但无论是在营收规模和2024年最接近的2019年，还是营收增速同样在双位数的2021年，阿迪达斯的库存都只是在40亿欧元出头的水平。
