文｜食安时代
近年来中式养生水的大火有目共睹，薏米水、陈皮水、枸杞水等产品出镜率越来越频繁，无论是线上电商平台中还是超市货架上都能看到中式养生水身影，尤其是步入秋冬后，市场滋补需求旺盛，这一品类似乎接棒了无糖茶市场，在季节加持下更是发展迅速。前段时间乳业巨头宣布推出人参枸杞养生水作为入局该赛道的代表也意味着养生水市场还有较大发展空间。
但想要分一杯羹并不容易，目前市场中品牌众多、品类丰富，竞争愈发激烈且有价格战苗头，入局品牌不仅需要探索更多样化的优质原料应用到产品中，还需要在口味上寻求差异化及普适化，未来随着市场不断细分发展，产品也会细分，以此拓展消费场景和消费群体，但在价格上还需要品牌斟酌，性价比对于产品购买率较重要。值得注意的是，目前入局品牌大都采取代工模式，或许会影响品类发展，未来能否成长还有待时间考验。
养生赛道又有新动作
前段时间伊刻活泉宣布正式推出人参枸杞养生水季节限定产品，引发行业关注，据了解，这款产品为人参+枸杞组合，品牌宣称每瓶还原人参成品约1.75克，根据卫生部公告人参的食用量为≤3克/天的要求，因此在包装上提示"每天限饮1瓶"。此外品牌采用了专利锁鲜盖技术，不仅为消费者带来自制的新鲜感和趣味性，增强产品记忆点，还以看得见的新鲜大大提高了品牌信任度。
作为乳业巨头，布局养生水赛道也侧面反映了该赛道的发展潜力及发展空间，有数据显示，2023年我国中式养生水市场规模同比增长350%，预计2024-2028年复合增速约88.9%，同比增长46.1%；2023年10月至2024年9月主流电商平台中式养生水总销售额超过3亿元，同比增长46.1%。布局品牌数量及成绩也可以证明，2023年有5个品牌布局中式养生水赛道，到了2024年前5个月新入局的品牌就达到了10个，较早布局某品牌在2024年半年销量就已突破亿元大关。
其实上述品牌在饮品领域其实早有布局，版图涉及果汁饮料、功能饮料、奶啤、无糖茶、饮用水等多个品类，比如2017年推出植物蛋白饮料植选系列进军植物基饮品赛道；2020年推出火山活泉矿泉水布局瓶装水赛道；2022年推出无糖茶饮料进军茶饮市场；2023年推出现泡茶加码无糖茶领域。这些产品中有产品已经逐渐淡出市场，也有产品获得发展，此次推出养生水既是品牌不断创新的结果，也是品牌在困境中寻求新增量的必经之路。
虽然我国乳制品市场规模连续五年超5700亿，但增速略有放缓，在乳制品市场逐渐降温的大环境下，即便是行业巨头也面临发展考验，据悉，上述品牌2024年第一季度营业收入为324.63亿元，同比下降了2.6%；2024第三季度营业收入约为290.37亿元，同比下降6.66%。因此，增长迅速的养生水便吸引了品牌目光，但想要拥挤的赛道中跨界成功，品牌还需提升打造产品壁垒。
季节的加持
秋冬季节加持便是品牌发展的大好机会，有数据显示，中式养生水市场份额增速在2024年第一季度至第三季度分别为38.84%、16.89%、35.27%，可见寒冷季节的养生水显然更受欢迎。从产品上看，中式养生水大都以红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆等这类传统食物为主，在原料加成下可加热饮用，因此更容易在秋冬被商家摆在暖柜中加热后销售，铺货量提升后销售转化率也会提升。
站在行业角度，近年来我国健康产业迎来了高速发展的黄金期，健康产业总规模将在2030年达16万亿元，这也直接推动了多个细分赛道的发展，中式养生水便是其中之一。随着健康消费意识觉醒，越来越多消费者愿意尝试具备健康属性的产品，中式养生水就顺势成为增长迅速的品类之一，预计至2028年可达到破百亿元规模，同时也意味着竞争愈发激烈，把握好秋冬的季节优势更利于品牌脱颖而出。
从市场端分析，根据2024年中式养生茶饮消费者画像，25-35岁消费者在养生茶饮的消费者群体中占37.6%，36-45岁消费者占到32.2%，越来越多年轻人加入成为主要特点。这类消费群体对养生需求更偏向于食补疗法，这为中式养生水市场的发展提供了肥沃的土壤，但想要实现品类发展就需要抓住其消费痛点，季节属性便是利器。
冬季滋补需求本就较为旺盛，加上一些品牌的市场教育，便能较大程度吸引着市场目光。一旦加上"季节限定"标签便对年轻消费者更具吸引力，因为其更容易直观感受到季节更替，也更重视营造这种季节变化的仪式感，与此同时还可以通过产品突显其追求独特的生活方式，不仅满足了他们的养生需求，同时还能满足他们的个性追求，满足情绪和社交价值，把握好季节特性，或许可以带领养生水更上一层楼。
原料的探索升级
数据显示，截止到2024年12月份，市面上推出中式养生水的品牌已经达到了43个，虽然目前养生水赛道发展迅速、布局品牌增多，但在整个饮品市场中规模及所占份额并不算大，且目前还没有对"养生水"作出明确定义。从当下多款产品配料表来看，大多是以符合药食同源特征的食药材为核心原料、配方简约，属于"食药材+水"的组合搭配，而且整体来看原料还趋于同质化。
2024年中式养生水市场的热门成分包括红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、人参、石斛、五黑类，其中红豆与薏米使用频率较高，在127款中式养生水产品中，有26款产品以红豆（赤豆）为主要卖点，使用率在20.4%；有25款产品以薏米（仁）为主要卖点，使用率为19.6%，而第三位的则是枸杞，有8.6%的使用率。因为这两种原料已经在消费者心中形成了一定的消费认知，对于后入局品牌而言，不仅能够降低品牌的教育成本还利于提高产品成功率。
但品牌想要在越来越火热的中式养生水赛道获得持续发展也需要在原料上不断创新升级，现在已经有越来越多品牌开始推出以人参、金银花、黄芪等更多具有创新性原料为主的产品。比如某品牌与农科院联合研发推出了东方补者系列，其中人参熬茶宣称采用长白山五年足龄人参，复配黄芪、枸杞、红枣、菊花、金银花等多种草本植物，这在众多同质化产品中更容易脱颖而出。
而且伴随着养生需求兴起，目前我国药食同源食材已经扩大至106种，为品牌探索新原料提供了创新空间，加上近年来国家卫生健康委、国家市场监管总局陆续发布药食同源相关公告，进一步推动药食同源相关产品的规范化发展。未来品牌可通过深入挖掘药食同源食材的潜力，打造更具差异化和竞争力的养生水产品，满足消费者日益多元的健康需求。
在拼命打造口味的差异化
作为饮品，口味是产品差异化的主要表现之一，在养生水赛道虽然品类众多，但由于原料主要为不同药食同源成分的搭配，口味也主要以其使用的主要成分为主，呈现出的口味、口感都较为单一，随着市场需求的提升，这已经难以满足消费者对多样化口味的追求。因此品牌在口味上亟需创新，或许可以尝试加入新元素来打破传统口味限制，开发出层次丰富、独特风味的养生水产品。
去年，盼盼推出的雪梨枇杷露在山姆超市一经上市就呈现出了热卖的情况，据了解其配料包括雪梨、枇杷等9种天然植物原料，并搭配百合、山药、薄荷、金银花、枸杞子5种均为药食同源的食材；前段时间盒马也上新了苹果黄芪水和陈皮四神水两款养生水产品，前者加入了苹果、黄芪、红枣、人参，后者则融合了陈皮、茯苓、莲子、山药等成分，在市场中也颇受欢迎。
"水果+中药"的搭配不仅丰富了口感层次，为消费者带来了全新的饮用体验，还提升了产品的养生价值，有望引领养生水市场的新潮流。但这种创新搭配在前期也需要品牌做好市场调研，比如苹果黄芪水的搭配已经在社交媒体中流行，在小红书中关于"苹果黄芪水"话题已有6000多万浏览，24.5万讨论，市面上也有成品茶包在售，品类有一定的市场基础。
当然在研发过程中也需注重科学配比，确保功效与口感的平衡，避免出现为了增强"养生"噱头而过度添加的情况，在后期也需要关注市场反馈用来不断优化产品配方，以满足市场不断变化的需求，并提高产品竞争力。此外，品牌也需要探索其他口味来提高产品壁垒，数据显示，具有天然、健康属性的花卉风味产品大受欢迎，花香疗愈位列市场洞察2024全球五大风味趋势之首，花香+中药的搭配或许也可以成为差异化路线。
价格上的衡量
由于市面上养生水产品同质化过于严重，导致价格战逐渐显现，在线下，一些商超便利店中零售价5.5—6元/500毫升的某品牌养生水分别有第二件1元、第二件半价的打折活动；某品牌售价5.5元/500毫升的红豆薏米水、某品牌9.9元/750的毫升的养生水可享第二瓶半价优惠；在线上也有一些品牌通过折扣、满减等方式降低售价。这或多或少都会影响市场对养生水的价格认知，价格过高的产品在市场中并不好突围。
这或许也是品牌创新力度不大的原因，市场对价格的认知已经建立，即便使用人参成本价高的原料或其它搭配，消费者可能并不买单，其实前两年市面上就曾推出过瓶装人参水，但20元左右一瓶的价格劝退了不少消费者。如今在消费降级的大趋势下，对于大部分消费者而言，虽然含有人参成分的养生水能体现价值感，但相对较高的尝试成本也影响了购买意愿。
前段时间一些品牌上新的人参枸杞养生水之所以在市场中备受瞩目，9.9元/455毫升的价位是重要因素，虽然相比于常见的养生水产品价格偏高，但处于可接受范围内，加上其关于人参成品约含1.75克、-40℃冻干锁鲜的宣传提升了产品价值，会让消费者有"物有所值"的认知。所以品牌在定价策略上提升产品附加值确保产品既具竞争力又能传递价值感也是不错的方式。
随着原料、工艺成本提升，产品整体成本也会提高，产品价格上涨不可避免，但消费降级的趋势下，不能将溢价加注于消费者身上，这就需要品牌通过提升供应链等自身优势，提升产品性价比。说起来简单想要实现却并不容易，这背后不仅需要强大的供应链管理和精细化成本控制，还需要前期付出较多的时间和精力。但未来品牌想要提高销售量、复购率，高性价比的特点是推动消费者尝试的主要方式，所以对大部分品牌而言是个不小的挑战。
细分是中式养生水的新方向
随着消费者健康观念提升和市场不断细分发展，养生水或将朝着更加细分发展，从消费人群来看，不同人群对中式养生水的需求存在差异，老年人可能更关注具有滋补作用的中式养生水，而年轻人可能更偏好口感独特、功能多样的养生水。为此品牌可以针对不同年龄段的消费偏好，推出多样化的产品线，满足市场需求的同时提高产品的差异化竞争力。
针对老年人，品牌可以重点以人参、黄芪等认知度较高的滋补药材为主要卖点，因为这类群体对传统养生理念较为认可，更注重成分的实际"功效"，未来也可以考虑额外添加营养成分来提升滋补性；而针对年轻人，品牌则可侧重于口味和口感，通过加入水果等天然成分调和药食同源食材较冲的气味，打造出既健康又符合年轻人口味的养生水。
女性消费者是中式养生水重要消费群体，人数占比约65.2%，具体来看，"一线城市居住、企业职员、月收入1万—2万元、27—36岁"是养生水核心消费人群的主要标签，这类群体生活、工作压力较大，注重养生和健康且对价格可能不太敏感，所以品牌可以抓住其痛点，推出专为女性设计的红枣枸杞水、葛根菊花水等，但在宣传时需要注意边界。
场景细分也可以作为品牌差异化卖点，虽然现在养生水的饮用场景已经从日常饮用拓展到熬夜、办公学习、聚餐等多种场景，但产品其实并没有太大变化。未来品牌可以推出添加褪黑素、酸枣仁等成分的针对熬夜场景的产品，也可以借鉴某品牌针对餐饮场景推出特别添加有山楂的红豆水。这不仅可以满足多样化的市场需求，还利于提升品牌专业形象，增强消费者信任，从而在竞争激烈的市场中占据优势。
市场预期不一
目前我国中式养生水市场行业市场规模呈现翻倍式增长态势，随着其迅速崛起，市场不时有声音将其与无糖茶做对比，或许是因为二者在目标受众方面重合度较高，又或许是市场反馈较好，甚至有观点提到养生水有望取代无糖茶。其实二者各有千秋，并不存在谁取代谁，单看养生水品类，想要实现长远发展还面临不少挑战。
据悉，目前中式养生水领域只有21%的品牌能够实现自主生产，更少数拥有自建工厂，大多数品牌通常采取代工模式，在发展初期代工厂更具规模和成本优势，利于品牌快速进入市场并占据一些之地，但随着市场逐渐成熟，代工厂品质控制难度大、创新能力不足等弊端也会逐渐显现，可能会限制品牌长远发展。
在渠道上，数据显示消费者饮料购买方式主要通过线下购买，即时性需求较强，所以对品牌的终端网点数量有较高要求，但从一些品牌更加注重广泛的渠道布局可以看出品类短板所在。这也是为何养生水市场入局品牌不少，但能在市场中占据领先地位的品牌却寥寥无几，这种渠道上的劣势，无疑增加了养生水品牌在健康饮品市场中抢夺份额的难度。
目前市面上一些品牌的产品宣传也可能会对品类发展造成阻碍，比如某品牌养生水，在宣传页上配图瑜伽、冥想等场景并在一旁标注"排出负能量、找回身心的平衡感"；某品牌在宣传页上标注"身体轻负担"等。这些宣传手法虽然吸引眼球，但若缺乏科学依据，在发展过程中容易引发消费者质疑，甚至可能触及广告法规红线，影响品牌信誉，尤其是对处在发展初期的养生水来说，可能对品类造成"致命"打击。
行业思考：养生水品类近年来发展迅速，步入秋冬后品牌推新频繁，其中乳业巨头跨界推出人参枸杞养生水更是将行业目光聚集于此，但随着市场竞争加剧，行业业也暴露出来一些问题，比如原料高度相似、口味大体相同、工艺较简单等等。养生水品类未来想要进一步发展不仅需要解决上述问题，还需要通过提升供应链等自身优势带来更具性价比的产品。
