“乡村尺度文”“老年霸总剧”，这些题材短剧的核心受众是谁？
下沉市场正在重构短剧产业坐标系，根据新腕儿联合WETRUE调研数据，约58%的短剧用户来自下沉市场。此类市场用户呈现出“三高一低”的特征：高场景流动性、高情绪需求度、高社群传播性和低内容耐受值，而短剧短小精悍、节奏紧凑的特点也正好迎合了这一部分用户的碎片化时间需求，从而形成了“15秒入戏、90秒打脸”的工业化生产范式。
当短剧进村，面对的用户画像有何特点？下沉市场用户对短剧市场又有何长远影响？
短剧破亿的背后推手
下沉市场为何沉迷“情绪过山车”？
谁在收割银发族和小镇青年的钱包？答案藏在短视频平台的数据里。
来源：每日人物
根据中国互联网络信息中心数据，短剧用户中初中及以下学历占比最高，达到37.9%，其次是高中/中专/技校学历，占比21.2%。低学历用户是短剧的主要受众群体，碎片化特性天然适配此类用户的娱乐需求，而强情绪冲突、简单叙事结构（如婆媳矛盾、逆袭等套路化情节）也符合其观影审美。
短剧在下沉市场的崛起，本质上是“数字鸿沟”下的替代性消费选择。数据显示，三线（27.1%）、四线（22.9%）与五线城市（15.1%）构成了短剧的核心用户圈层。这一分布特征与影院建设数据形成镜像对照——截至2023年底，我国县级影院数量为2784家，仅占全国影院总数的19.34%。因此，短剧凭借“免费观看+低流量消耗”的模式，填补了娱乐消费升级的缺口。此外，三四线城市用户对都市题材的疏离感，也使得部分方言色彩浓厚的短剧收获了他们的青睐，体现了“文化折扣”的消费效应。
当一线城市白领将娱乐预算转向音乐会、展览时，下沉市场用户却在短剧赛道购买“强情绪代偿”。据相关统计，短剧的核心用户中，月收入3000元及以下的用户占比高达48%，3000-5000元的用户占比19.1%。
短剧产业的核心用户画像揭示了一个事实：下沉市场本质上是一个“用时间换娱乐自由”的存量市场。平台的竞争优势在于精准捕捉下沉市场群体的娱乐刚需，但应避免将下沉市场简单视为“流量洼地”，同时需警惕将用户群体标签固化为“低端市场”。
当短剧进村
银发族与农村青年如何共享情绪代偿？
《闪婚老伴是豪门》上线半月播放量破亿，让不熟悉智能手机操作的奶奶们也忍不住沉迷充值。春节档短剧《老千》播放量突破10亿，主角成为四线城市男用户心中的新一代“赌王”。
当行业还在争论“五分钟看完一部电影”的模式是否可持续，这些爆款已悄然改写了内容消费的地理版图。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年发布的数据，农村短视频用户日均使用时长超过3小时，显著高于城市用户的2.1小时。这一现象背后，短剧品类的强势渗透发挥了关键作用。据《2024下沉市场娱乐消费报告》显示，农村地区超过70%的短视频用户会主动搜索或重复观看短剧内容。
当前乡村文化生态正上演“新老交替”，曾经风靡一时的戏曲和广场舞日渐冷清，短剧作为一种新兴的文化形式，在移动互联网基础设施日益完善的推动下迅速崛起。短剧以其"轻量化生产-即时性传播-强互动反馈"机制，有效填补了乡村文化供给的结构性缺口，为乡村文化生态注入了新的活力与色彩。
短剧碎片化叙事模式精准契合了农村留守群体“间歇性休闲”的需求，尤其在春耕秋收之外的空闲时段（如午后、晚间），观看量达到高峰。此外，算法推荐机制进一步强化了这种文化消费模式，通过精准推送用户感兴趣的内容，形成了新型文化共振场域。部分用户反馈“一集接一集停不下来”，这种沉浸式体验进一步推动了短剧在乡村地区的流行。
据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，农村互联网普及率已达67.4%。乡村用户通过短剧，能够更便捷地接触到与城市用户相似的文化内容。这种趋势不仅改变了乡村文化消费的格局，也推动了城乡文化融合的新趋势。
根据《2024老年群体网络防沉迷调查报告》，60岁及以上的网民占全国网民总数的14.3%，艾瑞咨询数据进一步揭示了中老年群体的市场统治力——40-59岁用户占微短剧市场的37.3%、60岁以上占12.1%，合计占比49.4%。
中老年群体对短剧的沉浸式消费已不再局限于娱乐层面，而是成为一种应对代际疏离的心理调节机制。在移动互联网的赋能下，短剧通过强情节的快感释放和家庭伦理议题的具象化呈现，有效填补了城镇化进程中留守老人的情感缺失。同时，短剧平台的算法推荐精准性与剧情结构的代入感相互作用，形成了独特的情感补偿闭环。
此外，短剧产品的适老性也使其成为老年群体数字文娱消费的首选载体。数据显示，85.76%的老年人选择短剧是因为其操作简单，而67.31%的老年人表示观看短剧能带来轻松愉快的心情。短剧平台界面层级的扁平化交互设计，有效解决了老年用户对复杂操作的认知负荷问题，这种“即点即看、随看随停”的轻量化体验显著降低了使用门槛。
免费模式继续收割下沉市场
为何精品率成最大赌注？
2024年，我国微短剧市场规模预计达504.4亿元，同比增长34.9%，预计到2027年将突破1000亿元。
其中，免费模式（IAA模式）成为主要增长动力，市场占比从2024年1月11%攀升至10月的50%，反超付费模式（IAP模式）。
《2024年短剧行业生态洞察报告》显示，在用户结构上，付费模式更受高水平用户喜爱，免费模式的用户主要来自中等消费群体，其占比近70%，下沉市场的消费者更倾向于选择免费或低成本的内容。
在免费时代，短剧的盈利模式主要依赖广告植入和带货。部分制作方通过低质内容如“乡村尺度文”“老年霸总剧”吸引流量后，与第三方商家合作植入高溢价商品，对下沉市场实施精准营销。观看短剧的沉浸式体验往往被平台转化为对带货商品的非理性信任。例如，老年观众会将短剧中的“逆袭致富”“家庭伦理”等主题投射到现实决策中，购买剧中同款“养生神器”或参与虚构的“助农项目”。
另一方面，免费模式本质上打破了短剧行业“付费卡点—情绪变现”的路径依赖，推动产业链价值重心向内容生产端迁移。在付费时代，平台依赖投流算法掌控分发权，导致内容方陷入“重爽点、轻质量”的内卷；而免费模式下，用户无需付费即可观看全集，内容竞争力更取决于叙事完整度、制作精良程度与社会价值共鸣。此外，免费模式通过广告分账（IAA）重构了收益结构，将平台收益与用户观看时长、完播率等指标深度绑定。优质内容能够更高效地吸引更广泛群体，并延长内容的生命周期，从而实现更可持续的商业价值。
因此，精品化成为平台突破同质化竞争的核心策略。一方面，高质量短剧通过正向口碑形成自然流量裂变，降低获客成本；另一方面，精品内容能够更好地适配品牌广告主对内容调性的要求，拓展广告植入、品牌联名等商业化场景。
短剧精品化的关键在于平衡内容创新与工业化效率，AI技术已成为赋能行业各链条的重要趋势。中国网络视听协会数据显示，AI模型每日可生成4000条素材，单条成本仅0.9元，显著提升了投流效率。以灵境AI为例，其动画转绘技术将单集制作成本降低70%-90%，同时制作效率提升20倍。通过工具链开放，AI技术降低了创作门槛，构建了从“IP开发”到“内容生产”再到“全球分发”的生态闭环，推动行业从“流量驱动”向“质量驱动”转变，为短剧的可持续发展提供了新路径。
短剧作为新兴的文化形式，凭借其独特的魅力在下沉市场迅速崛起。其碎片化叙事模式、强互动反馈机制以及适老化设计，精准契合了农村留守群体和中老年用户的娱乐需求。然而，短剧行业的健康发展离不开对内容质量的坚守。在免费模式盛行的背景下，平台应更加注重内容的精品化，通过技术创新提升制作效率，以高质量的作品赢得观众的认可。只有这样，短剧行业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
